Формирование маркетинговой стратегии банка

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт менеджмента  и бизнеса

 

Кафедра  Менеджмента  в отраслях топливно-энергетического комплекса

 

 

 

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

 

на тему:

 

ФОРМИРОВАНИЕ  МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ БАНКА»

 

 

 

 

 

Выполнил    _____________________ /А.С. Панькова/

 

Руководитель   ___________________  /Е.Г. Кульчихина/

 

Нормоконтроль   __________________  /Е.К. Зырянова/

 

 

 

Проект  допущен к защите

 

Зав. кафедрой ______________________ В.В. Пленкина

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тюмень, 2011 г.

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт менеджмента  и бизнеса

 

Кафедра МТЭК

Утверждаю: зав. кафедрой

доцент, к.э.н. Пленкина В.В.

“_____”___________2011 г.

 

 

ЗАДАНИЕ НА ДИПЛОМНОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ

Студенту                                  Паньковой Алине Сергеевне                  

Тема проекта утверждена приказом по институту от “  18 ”                   апреля                 2011 г.

№    133/151а                     «Формирование маркетинговой стратегии банка»      

Срок сдачи студентом законченного проекта “  01  ”                         июня                         2011 г.

 

Исходные данные к  проекту            Бухгалтерская отчетность банка 2008-2010 года              

 

Цель проекта:

Разработать маркетинговую стратегию банка на основе выявленных резервов  

 

Содержание проекта:

Исследование регионального  рынка банковских услуг, оценка конкурентных позиций банка по наиболее развитым направлениям, рассмотрение методик  по разработке маркетинговых стратегий, выявление сильных и слабых сторон банка, выбор базовой и корпоративной стратегии банка, формирование механизма реализации стратегии за счет определенных мероприятий, расчет ресурсоемкости вариантов и оценка эффективности маркетинговой стратегии.

 

Консультант по ИТУ           Зырянова Е.К        

(ФИО, подпись, дата)

08 июня 2011       

Руководитель дипломного проекта:             доцент  Кульчихина Е.Г.   

06 июня 2011      

(ФИО, должность, подпись,  дата)

Задание принял к исполнению:    Панькова А.С         06 июня  2011     

(ФИО студента, подпись,  дата)

 

АННОТАЦИЯ

 

В дипломной работе исследовано  финансовое состояние коммерческой организации и маркетинговая политика банка. Проведенное исследование показало что банк сохраняет свои позиции на рынке, конкурентоспособен.и имеет ряд сильных и слабых сторон, которыми являются малоизвестность банка и низкий поток клиентов.

Необходимо, разработать  маркетинговую стратегию банка, и предложить мероприятия, которые  позволят банку устранить слабые стороны. В качестве методики был использован PEST-анализ. В ходе которого, были предложены мероприятия по усовершенствованию данного банка.

Проведен социологический опрос, который показал, что большинство населения согласны воспользоваться новыми услугами банка. По данным мероприятиям была проведена оценка, которая показала экономическую эффективность данных вариантов и маркетинговой стратегии в целом.

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение            5

1. Позиционирование банка на региональном финансовом рынке

1.1. Исследование состояния и перспектив развития

регионального рынка банковских услуг       7

1.2. Оценка конкурентных позиций банка     15

1.3. Оценка эффективности маркетинговой деятельности банка  28

2. Информационно-методическое обеспечение разработки маркетинговой стратегии банка

2.1. Методика разработки маркетинговой стратегии    34

2.2. Корректировка информационного обеспечения    52

3. Разработка стратегии маркетинга

3.1. Выбор вариантов маркетинговой стратегии    55

3.2. Формирование механизма реализации стратегии    57

3.3. Ресурсоемкость предлагаемых мероприятий    63

          3.4  Оценка результативности маркетинговой  стратегии                          69

Заключение           78

Список использованных источников       81

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Еще совсем недавно рынок  банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время при изменчивости инфляцией и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков - предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как  поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

1. обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка;
2. повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка;
3. максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений;
4. поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований;
5. привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

Тема дипломной работы сформулирована как «Формирование маркетинговой стратегии коммерческого банка (на примере ОАО «Уралтрансбанк»).

Целью данной работы является формирование маркетинговой стратегии банка.

Данная цель  предполагает решение ряда задач:

1) исследовать состояние и перспективы развития рынка банковских услуг;

2) провести оценку конкурентных позиций банка;

3) описать методику разработки маркетинговой стратегии;

4) предложить пути  разработки стратегии маркетинга;

5) провести оценку результативности маркетинговой стратегии.

Предметом исследования выступает маркетинговая деятельность ОАО «Уралтрансбанк».

Базой исследования, как теории, так и методики послужили труды отечественных и зарубежных ученых, информация банка, современные теории и концепции маркетинга в целом и банковского маркетинга в частности.

 

 

1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БАНКА НА РЕГИОНАЛЬНОМ ФИНАНСОВОМ РЫНКЕ

 

1.1. Исследование состояния и перспектив развития регионального рынка банковских услуг

 

Маркетинг в банке можно определить как стратегию выявления и использования потребностей общества в услугах банка в коммерческий целях. 
          Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае наиболее полно вопросы маркетинга должны быть разработаны при принятии особенно важных для деятельности банка 
решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, 
расширение географии деятельности банка, в том числе открытие 
филиалов и представительств, а также других решений, учитывающих значимые изменения в условиях внешней среды и внутренней организации банка. 
         Успешно функционирующая система маркетинга в банке включает 
элементы:

1. продукты;
2. рынок;
3. цены;
4. продвижение товара, реклама.

Оценка рыночной позиции  ОАО «Уралтрансбанк» проводится на основании сравнения финансовых показателей Банка с показателями  крупнейших региональных банков Тюменской области по состоянию на 01.11.2010 и прогнозов развития экономической ситуации в 2011 году.

Динамика показателей  банков Уральского региона обусловлена  общим состоянием экономики России и соответствует средней динамике показателей по банковской системе. [26]

Уральский федеральный  округ - на втором месте по концентрации рынка банковских услуг после  Центрального. По кредитам средне концентрированный  рынок наблюдается в Свердловской и Челябинской областях, по вкладам - в Свердловской, Тюменской областях и Ямало-Ненецком округе.

Кредитные организации  распределены равномерно по всей территории области. Свердловская область уверенно удерживает лидерство в Уральском федеральном округе по количеству действующих кредитных организаций. На втором месте по количеству кредитных организаций в УрФО – занимает тюменская область, почетная бронза принадлежит ЯНАО и ХМАО.

Тенденция предыдущих лет сохраняется и в 2011 году – банки стремятся к активному территориальному росту. [45  ]

Банковская инфраструктура наиболее развита в Тюменской и Свердловской областях. В округе невелика доля филиалов «неместных» кредитных организаций. Уральский федеральный округ является единственным в Российской Федерации, в котором количество филиалов региональных банков почти равно количеству филиалов «неместных банков».

В прошлом году, несмотря на продолжающееся снижение ставок по банковским вкладам, депозитные портфели банков Урала продемонстрировали значительный прирост.

Рынок вкладов населения  остается высококонцентрированным. Средства граждан (включая остатки на текущих счетах) в размере более 10 млрд. руб. привлекли лишь девять кредитных организаций, на 1 января 2011 года в этих банках было сосредоточено 221 млрд. руб. (75,1% общей суммы депозитов). При этом доля крупнейших по объему вкладов населения банков в общей величине прироста средств населения Уральского округа за прошедший год составила 73,5% (рис 1.1).

Рис. 1.1 Структура вкладов в разрезе банков по объему привлеченных средств физических лиц

В Челябинской области  депозиты населения в местных банках увеличились в 2010 году на 30,5%, а с учетом всех подразделений инрегиональных банков – на 35,2%.

Положительную динамику привлеченных средств населения  в банках Уральского округа в прошлом  году обеспечивали рублевые депозиты, которые выросли на 37,5% или 71 млрд. руб.; валютные вклады уменьшились за прошедший год на 23,7% (11 млрд. руб.). В результате удельный вес рублевых вкладов в общем объеме привлеченных банками округа средств населения вырос на 7,7 процентных пункта и составил 88%. В банках Челябинской области рублевые депозиты за прошлый год показали прирост на 36%, а вклады в иностранной валюте сократились на 14%.

В абсолютном выражении  рублевые депозиты в головных офисах банков и филиалах, расположенных  на территории УрФО, выросли за год на 183 млрд. руб., на 1 января 2011 года их величина составляла 631 млрд. руб. Отток депозитов в валюте в прошлом году достиг величины 6 млрд. руб.

В прошлом в банках УрФО вклады до востребования и краткосрочные  депозиты (до 30 дней) выросли на 31%, а долгосрочные депозиты сроком свыше года увеличились на 41% (на 53 млрд. руб., а их удельный вес вырос на 9,4 процентного пункта). Вклады сроком свыше месяца до года за прошедший год сократились на 22%.

В областях округа перераспределение  удельных весов во временной структуре депозитов граждан повторяло тенденцию, за исключением Челябинской области, где прирост наблюдался по всем категориям. Прирост вкладов до востребования и размещенных на срок до 30 дней составил 40,8%, депозиты граждан сроком до года выросли на 12,2%, сбережения населения со сроком размещения свыше 1 года увеличились на 35,2%. В банках Тюменской области доля депозитов граждан свыше года составляет 62,4%, а долгосрочных – 59,1%.[ 23]

В прошлом году самый  заметный прирост наблюдался по вкладам размером свыше 700 тыс. руб. Доля указанной группы вкладов выросла с 41,3% до 46,7%, а их удельный вес в общей величине прироста депозитов населения по округу составил 67,8%. На втором месте по величине относительного увеличения депозиты размером от 400 до 700 тыс. руб., их прирост зафиксирован на уровне 28,6% (11 млрд. руб.) и обеспечил 18,6% общего прироста в целом по округу. Вклады размером от 100 до 400 тыс. руб. увеличились на 11,8% или 7 млрд. руб. (12,3% прироста вкладов в целом по УрФО). Минимальный прирост наблюдался среди депозитов менее 100 тыс. руб. – 2,2% (0,8 млрд. руб.) или 1,4% общего прироста в целом по округу. [1 ]