Сегментировании рынка потребителей

     Для сегментирования можно использовать два подхода: признаки сегментирования  задаются на основе имеющихся знаний и преставлений о происходящих процессах, когда точных подтверждений критериев нет, а имеются только логические рассуждения или предпосылки, которые потом проверяются в ходе маркетинговых исследований.

     Признаки  сегментирования задаются после  опыта (опроса потребителей), сегментация основывается на результатах потребительских исследований, которые позволяют выявить предпочтения. На основе статистических методов обработки данных потребители группируются в сегменты, и каждому сегменту определяются соответствующие характеристики.

     Процессу  принятия решения о сегментации  по обоим методам предшествует работа по изучению структуры рынка и  поведения покупателей на нем.

     Целевые рынки для фирмы представляют собой конкретные сегменты рынка. Сегмент  рынка – это совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

     Как отмечалось выше, сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы потребителей, на узкие, однородные по характеру запросов сегменты.

     К наиболее распространенным параметрам сегментации рынка относятся [23, c. 62-63]:

• количественные параметры сегмента (число потенциальных потребителей, емкость сегмента по продажам и стоимости, география потребителей);
• доступность сегмента для фирмы (возможность задействования каналов реализации, условия транспортировки и хранения, достаточность емкости каналов реализации);
• существенность сегмента (его устойчивость, возможности роста);
• прибыльность сегмента (насколько рентабельна будет работа фирмы на этот сегмент);
• совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой степени конкуренты будут противодействовать утверждению продукции фирмы на этом сегменте);
• эффективность работы на выбранный сегмент (наличие у фирмы возможностей для работы на выбранном сегменте: опыт, кадры, готовность к конкурентной борьбе);
• защищенность выбранного сегмента от конкуренции (оценка возможных конкурентов и собственных сил фирмы для противостояния в конкурентной борьбе).

     Сегментирование рынка, изучение мотивов спроса и  выявление неудовлетворенных потребностей является целью исследования спроса на рынке. Исследования показали, что товар фирмы ООО «Мода»  пользуется спросом именно на потребительском рынке. Сегментация потребительского рынка осуществляется по признакам.

     Проведем  сегментирование модных изделий по следующим признакам:

     1. по возрасту;

     2. по полу;

     3. по уровню дохода потребителя: со средним, с высоким, с низким доходами;

     4. по дизайну: для любителей классического стиля, для любителей стиля модерн.

     Сегментация по социально – демографическим признакам выявлено, что покупателями модной одежды могут быть мужчины и женщины, независимо от возраста, принадлежности к той или иной социальной группы, независимо от образования, семейного положения и национальности.

     Сегментация по экономическим признакам выявила, что большинство покупателей модных изделий имеют высокий душевой доход.

     Сегментация по психологическим признакам выявила, что на выбор покупки модного изделия влияет не только мода, реклама, но и имидж фирмы. Сегментирование выявило, что большинство потребителей (60 %), а это молодежь в возрасте от 18 до 25 лет быстро реагируют на новый дизайн изделия, предпочитая новую, стильную модель более ранней модели одежды.

     Фирма ООО «Мода»  должна ориентироваться на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому признаку: люди, которые чувствуют себя молодыми, и характеризуются подвижностью, высокими требованиями к дизайну и качеству, хозяйственной рассудительностью Мода».

     Сегментация по потребительским признакам выявила, что, так как большинством потребителей модной одежды являются люди со высоким душевым доходом, то на выбор изделия большое влияние оказывает цена. Качество изделия и сервис обслуживания так же играют решающую роль при выборе покупки.

3.2 Проведение сегментирования  потребителей ООО «Мода»

     В процессе исследования товарного рынка  были определены следующие признаки сегментирования и группы покупателей  по каждому признаку:

     На  рисунке 9 представлено сегментирование рынка женской одежды.

 

Рисунок 9 - Сегментирование рынка женской одежды

     Сегментирование рынка женской одежды представлено в таблице 17.

     Рынок женской одежды города Самары сегментирован на три части (рисунок 10):

     1. Консервативная одежда.

     2. Традиционная.

     3. Современная модная одежда.

 

Таблица 17

Сегментирование рынка женской одежды

 

     Консервативный  сегмент (женщины, предпочитающие консервативную одежду) является наиболее чувствительным к цене и наименее ориентированным  на моду. У представительниц модного  сегмента все с точностью до наоборот: в первую очередь важна мода и  стиль, в последнюю — цена.

Рисунок 10 - Сегменты населения города Самары

     Объем продаж по сегментам бутика ООО «Мода» представлен на рисунке 11.

Рисунок 11 - Объем продаж по сегментам бутика «Мода»

     В результате проведенного внутреннего  исследования бутиком «Мода» были получены результаты:

• основными группами сегментов являются: женщины, предпочитающие традиционную одежду - 52% покупателей;
• консервативную одежду предпочитают 26% всех покупательниц;
• выбирают современную одежду 22% покупателей.

     В данном случае выбор традиционной одежды покупателями объясняется невысоким диапазоном цен, что характерно для жителей города Самары.

 

3.3 Разработка маркетинговой  политики для каждого  сегмента потребителей  ООО «Мода»

     Прежде  чем приступить к разработки маркетинговой политики, дадим определение. Маркетинговая политика – это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов).

     Таким образом,  структуру маркетинговой  политики можно обрисовать следующим  образом (рис. 12):

Цели  предприятия и цели маркетинга

|

Маркетинговые стратегии

|

Маркетинг-микс

Рисунок 12 - Структура маркетинговой политики

     Разработка маркетинговой политики проходит в несколько этапов, это сложный процесс планирования.

     Перед  маркетинговым планированием стоят  следующие задачи:

     1. проанализировать ситуацию внутри  компании и окружающую среду;

     2. выбрать рынок;

     3. определить размер покрытия рынка;

     4. выработать основные принципы  поведения по отношению к участникам  рынка;

     5. определить ключевые моменты  в использовании маркетинговых  инструментов.

     Резюме: разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа и включает в себя три этапа:

     1. постановка целей;

     2. разработка маркетинговой стратегии;

     3. определение использования маркетинговых  инструментов.

     Большинство под маркетинговой политикой  понимают лишь систему скидок, т.е. ценовую  политику. На самом же деле это понятие значительно более сложное, включающее в себя и ценовую, и сбытовую, и снабженческую политики.

     Таким образом, под маркетинговой политикой, следует понимать комплекс мероприятий (как стратегического, так и тактического характера), направленных на закрепление и удержание положения на рынке, обеспечение стабильного получения прибыли от реализации, расширение географического сегмента продаж, расширение круга потребителей, получение конкурентных преимуществ.

     Рассмотрим  основные подходы и рекомендации по формированию маркетинговой политики коммерческой организации, включающей в себя следующие разделы:

• снабженческая политика;
• сбытовая политика;
• ценовая (тарифная) политика.

     Рынок одежды города Самары полностью не насыщен, для увеличения продажи одежды необходимо воздействовать на разные группы потребителей с помощью дифференцированного маркетинга. Как отмечалось выше, дифференцированный маркетинг - обращение к различным по своим требованиям сегментам рынка, разнообразие продуктов, способов продажи. В таблице 18 (приложение 9) представленная разработка предложения и цен для каждого сегмента рынка.

     Дифференцированный  маркетинг учитывает все рыночные сегменты бутика ООО «Мода», который сможет предложить одежду практически каждому жителю Самары из любого сегмента. Маркетинг потребует небольших вложений, он дает возможность завоевать внимание различных клиентов. Свою положительную роль сыграть сервис торгового обслуживания, поставленный на более высоком уровне.