Сегментировании рынка потребителей

Содержание 
 

Введение

     Актуальность  темы. Рынок — это группа потребителей со схожими потребностями. Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары или услуги. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

     Рынок состоит из подгрупп, или сегментов, состоящих из пользователей, чьи  потребности несколько отличаются от потребностей представителей других сегментов. Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов. Каждый рынок состоит из огромного числа сегментов, минимальным сегментом является отдельный клиент.

     Сегментация является важным средством повышения  рентабельности… Сегментная стратегия  – это «снайперская» стрельба по рынку. Дж. Ф. Энджел, американский ученый в области маркетинга. [26]

     Вполне  понятно и естественно желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по – разному относятся к одному и тому же товару, по – разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.

     Поэтому представляется целесообразным разделить  рынок на отдельные сегменты в  соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Процесс  сегментации – рынка это разбивка покупателей или рынка на совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью возможностью покупать.

     Изучение  вопроса, нужны ваши услуги на рынке  или нет, надо начинать с понимания  сущности процесса, то есть в недостижимом идеале с потребностей в услугах отдельного клиента, ведь все люди по-разному принимают решение о приобретении тех или иных товаров или услуг. Таким образом, сегментирование — процесс определения различных групп потребителей, составляющих данный рынок, которым можно предложить разные услуги или сделать отдельные маркетинговые предложения.

     Актуальность  данного вопроса не вызывает сомнений т.к. сегментация дает фирме возможность  вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка, а также проведение сегментации рынка и позиционирования продуктов на выбранных целевых рыночных сегментах является важнейшим направлением предпланового маркетингового анализа. Актуальность темы проявляется также в том, что продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы, таким образом, чтобы действовать на выбранном рынке с максимальной эффективностью.

     Основной  целью для написания данной  работы является обзор и анализ понятия  и техники процесса сегментации  с целью выяснения его роли в практическом маркетинге.

     Для достижения поставленной цели работы необходимо решить следующие задачи:

• изучить теоретические основы  сегментирования рынка
• дать определение понятию «сегментация (сегментирование) рынка»;
• охарактеризовать логику процесса сегментации рынка;
• ознакомить с критериями, используемыми при сегментации рынка;
• дать представление об особенностях сегментации рынков потребительских товаров;
• описать подходы к выбору целевых рынков;
• проанализировать финансово-экономическую деятельность предприятия, сегментов потребителей бутика ООО «Мода».

     Предмет и объект исследования. Предметом исследования является сегментация рынка как одно из основных направлений маркетинговой деятельности фирмы. Объектом исследования в данной работе является бутик ООО «Мода» города Самары.

     Логика  моей работы была сопоставлена с логическими  рассуждениями фирмы- продавца на современном  товарном рынке. Были пройдены все этапы – от выявления принципов сегментации до выбора целевого сегмента и позиционирования товара на рынке.

     Теоретической основой данной работы стали труды  отечественных ученых и зарубежных ученых в области маркетинга: Голубкова Е.П., Басовского Л.Е., В. Р. Веснина, О. С. Виханского, О. В. Волкогоновой,  
А. И. Орлова, С. Г. Светунькова, Е. В. Стояновой, Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерса Д., Вонга В. и т.д.

     Также при написании работы использовались научные труды по данной теме; учебники и учебные пособия; монографии; литература экономистов и маркетологов теоретиков, инструктивно-методический материал, статьи периодической печати.

     Структура дипломной работы обусловлена целью  и задачами, поставленными и решенными  в процессе исследования. Дипломная работа состоит из введения, основной части, заключения, библиографического списка и приложения.

1. Анализ потребителей

1.1 Анализ покупательского  поведения

     Поведение потребителя интересует того, кто  по разным причинам решается повлиять на это поведение или изменить его, включая тех, чья главная забота – это маркетинг, просвещение и защита потребителя, социальная политика. В научных исследованиях доминирующим подходом является логический позитивизм, который преследует двоякую цель:

• понять и предсказать поведение потребителя;
• выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением и/или просвещением.

     Покупательское  поведение потребителей определяется современными исследователями как  совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их предпочтения, спрос, структуру потребления, способы использования доходов. Согласно известному «правилу Парето», 20% потребителей приносят 80% прибыли. Поэтому основной целью маркетингового анализа покупательского поведения является выделение и сохранение наиболее выгодной группы покупателей.

     Одним из основных направлений маркетингового анализа покупательского поведения  является определение основных составляющих модели покупательского поведения. Комплексное описание поведения покупателей на рынке возможно с помощью построения модели «побуждение-реакция» Ф. Котлера (рис. 1).

     Согласно  данной модели на любого покупателя постоянно  воздействуют маркетинговые стимулы (элементы комплекса маркетинга каждого  продавца) и глобальные стимулы (экономика, политика, культура, уровень развития НТП).

Рисунок 1 – Модель покупательского поведения

     Все стимулы являются внешними по отношению  к потребителю и попадают в  его сознание («черный ящик»), где  смешиваются со стимулами внутреннего характера. Предметом изучения при анализе покупательского поведения потребителей, в большей части, являются процессы, происходящие в «черном ящике», а также факторы их определяющие:

• факторы культурного порядка, т.е. набор основных ценностей, представлений, желаний и поведения, заложенных в членах общества, в семье и других общественных институтах;
• факторы социального порядка, которые формируют поведение потребителя. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают референтные группы, т.е. семья, друзья, коллеги по работе;
• факторы личного порядка, т.е. возраст, род занятий, экономическое положение, тип личности потребителя и его представление о самом себе;
• факторы психологического порядка, которые выражаются в мотивации к покупке, восприятии информации о товаре, ее усвоении, в формировании убеждения и отношения к продукту.

     Рассмотрение  этапов процесса принятия решения потребителем о покупке товаров позволяет  выделить основные аспекты, которые  необходимо изучать маркетологу. Последовательность этапов процесса принятия решения о покупке выглядит следующим образом:

1. Осознание потребности, т.е. воспринятое несоответствие между желаемым и действительным состоянием. Выявление неосознанных (латентных) потребностей и перевод их в разряд активных (осознанных) – одна из главных задач маркетинга. Существует множество теорий (Фрейда, Маслоу, МакКлиланда, Мерея и др.), объясняющих возникновение потребностей. Однако каждая из теорий раскрывает частные аспекты осознания потребности и необходимо использовать знания каждой из них для формирования целостной картины потребительской мотивации.
2. Поиск информации. Потребители собирают информацию, позволяющую им определить оценочные критерии, подходящие альтернативы, характеристики потенциальных решений. Информационное насыщение протекает в виде внутренней концентрации имеющихся у потребителя сведений, либо в виде внешнего поиска.
3. Оценка альтернатив и выбор варианта. Оценка обычно происходит по воспринимаемой ценности товаров (по свойствам, обеспечивающим базовую потребность) и по дополнительным полезным свойствам товара. В процессе оценки для потребителя важна и цена потребления товара – совокупность всех затрат, которые несет покупатель, приобретая и эксплуатируя товар.
4. Покупка. Перед совершением покупки, потребитель выбирает место покупки (при прочих равных условиях избирается ближайший и более крупный магазин). Основными факторами, влияющими на выбор внутри торговой точки, являются экспозиция товара, атмосфера магазина, торговый персонал.
5. Реакция на покупку. Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки (послепокупочный диссонанс) могут привести к отказу от потребления и возврату товара, к отказу от вторичной покупки, к распространению своих сомнений среди потенциальных потребителей. Вероятность диссонанса и его сила зависят от сложности выбора из альтернатив.

     Таким образом, процесс принятия решения  потребителями и покупка выглядят как достаточно сложные психологические  действия, которые растянуты во времени  и в которые подчас вовлечено  большое количество людей, роли которых также подлежат маркетинговому анализу.