Сегментировании рынка потребителей

     При поиске оптимального числа сегментов  практики пользуются двумя методами:

     1. Концентрированный метод, или метод «муравья» — ведется последовательная, от одного к другому сегменту, поисковая работа целевого сегмента. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий — как правило, похожий на предыдущий, и т. д. Этот метод дает результаты не быстро, но он не требует значительных затрат.

     2. Дисперсный метод, или метод «стрекозы» — метод проб и ошибок.

     Он  предполагает выход сразу на максимально  возможное количество сегментов  рынка, с тем чтобы, исключая по мере выявления, убыточные, бесперспективные сегменты рынка, осуществить отбор наиболее привлекательных, где и продолжить работу. Такой метод довольно быстро дает результаты, однако требует существенных затрат и чаще всего снижает престиж предприятия.

     Избежать  затрат по освоению непривлекательных  сегментов и сократить сроки отбора целевых сегментов рынка позволяет анализ информации о каждом из выделенных ранее сегментов рынка.

     Методы  оценки привлекательности сегментов  многочисленны. Прост и распространен  метод «от противного» – исключение наименее привлекательных для предприятия сегментов. Отбор сегментов методом от противного носит итеративный характер. Сначала проводится анализ наиболее общедоступной и важной информации, на основе которого из дальнейшего рассмотрения исключаются наименее привлекательные сегменты. Затем собирают дополнительную информацию об оставшихся сегментах и выполняется более глубокий анализ, позволяющий выявить менее привлекательные сегменты и исключить их из дальнейшего рассмотрения, и т.д. Количество итераций отбора сегментов зависит от общего количества сегментов, очевидности привлекательности одних сегментов относительно других, а также от временных и трудовых ресурсов.

     В качестве основных критериев отбора привлекательных сегментов рассматривают  следующие:

     1. Количественные параметры сегмента:

• количество покупателей в сегменте, доля сегмента;
• емкость сегмента, доля емкости сегмента;
• скорость изменения сегмента (наличие тенденции к росту или сокращению количества покупателей в сегменте).

     2. Структурная привлекательность сегмента:

• интенсивность конкуренции;
• возможность замены товара или услуги на принципиально новые
• товары или услуги, удовлетворяющие те же потребности;
• сила позиции поставщиков и покупателей.

     3. Цели и ресурсы предприятия:

• совпадение долгосрочных целей предприятия с текущими целями
• деятельности на конкретном рыночном сегменте;
• прибыльность сегмента (ожидаемая рентабельность, уровень дохода и т. п.);
• доступность сегмента (возможности хранения и транспортировки
• товаров, проведения необходимой коммуникационной политики и т. п.);
• обеспеченность предприятия необходимыми ресурсами;
• конкурентоспособность предприятия.

     При отборе привлекательных сегментов  рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам  с четко очерченными границами  и не пересекающимся с другими сегментами рынка, с новым потенциальным спросом и т. п. Однако следует учитывать, что наибольший сегмент — это не обязательно наибольшие возможности. В таком сегменте вероятна сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности покупателей торговыми услугами конкурентов. Принято считать оптимальным сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% товаров, предлагаемых предприятием.

     Выбор того или иного сегмента проводят по принципу «продукт –рынок». Этот принцип основан на логическом умозаключение: каждый продукт предназначен для одной или нескольких групп потребителей.

     Существует  несколько вариантов подобного  сочетания.

     1. Узкая специализация — работа на одном сегменте рынка с одним товаром. Это вариант использования стратегии концентрированного маркетинга.

     2. Товарная специализация (ориентация на покупательскую потребность) — продажа одного товара всем рыночным сегментам.

     3. Рыночная специализация (ориентация на группу покупателей) — сосредоточение на удовлетворение различных потребностей целевого сегмента.

     4. Селективная (выборочная) специализация. Для некоторых выбранных рыночных сегментов целесообразно предложить различные товары и услуги.

     Товарная, рыночная и селективная специализации  представляют стратегию дифференцированного маркетинга.

     В случае предполагаемого охвата нескольких сегментов необходимо учитывать  их торгово-технологическую и маркетинговую  взаимосвязь. За счет совмещения операций по хранению и транспортировке товаров, проведению скоординированных мероприятий по стимулированию сбыта и т. п. можно уменьшить суммарные затраты предприятия.

     5. Сплошной охват рынка — не учитываются результаты сегментирования рынка, и товары продаются на всем рынке. Это вариант использования стратегии недифференцированного маркетинга.

     Работа  на одном конкретном сегменте рынка  особенно привлекательна для небольших  и специализированных торговых предприятий. Малые торговые предприятия вынуждены  ограничиваться рыночными нишами.

     Концентрация  на одном сегменте позволяет небольшим торговым предприятиям конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках: к примеру, на рынке лосьонов для проблемной кожи.

     Работа  на нескольких сегментах целесообразна  для большинства торговых предприятий. Выход на различные группы покупателей обеспечивает определенную степень исключительности торгового предприятия, позволяет концентрировать заказы у одного поставщика и стимулирует торговое предприятие использовать собственные торговые марки.

     Сплошной  охват рынка используется, если не удалось выявить рыночные сегменты с различными профилями или если выделенные сегменты по отдельности малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Выступать на всем рынке могут позволить себе немногие очень крупные торговые предприятия.

     Предприятие, начинающие свою деятельность на рынке  с узкой специализации, выходит  на несколько неразработанных сегментов  после того, как прочно утвердилось  на одном сегменте. И наоборот, предприятие  может начинать свою деятельность с  широкого охвата рынка, а затем выбрать вариант специализации. В некоторых случаях предприятия используют одновременно сплошной охват рынка и узкую специализацию. Тогда они продают ассортимент товаров, нацеленный на широкий рынок, и товары, ориентированные на конкретные сегменты рынка. При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок.

     Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

     Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

     Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

     Сегментирование рынка – это разделение его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

     Фирма (продавец) может пренебречь различиями в сегментах и применить не дифференцированный (массовый) маркетинг, может разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг).

     Конкуренты  фирмы влияют на выбор конкретного  рынка. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара и приступает к детальному планированию комплекса маркетинга.

     Условия сегментирования рынка. Для успешного проведения сегментирования необходимо наличие следующих условий:

     1. Существование различия в восприимчивости.  Если маркетинговые мероприятия вызывают сходную реакцию у всех групп потребителей, то эти группы нельзя рассматривать как изолированные рыночные сегменты. Рыночные сегменты должны отличаться различной степенью восприимчивости к таким маркетинговым инструментам как ценообразование, дифференциация свойств товара и его продвижение. Истинность или подлинность того или иного рыночного сегмента подтверждается заметными (статистически значимыми) различиями в восприимчивости.

     2. Доступность сегментов. Маркетинговая программа компании должна иметь доступ к каждому целевому рыночному сегменту. В идеальном варианте маркетинговой программы компания должна быть сосредоточена исключительно на целевом сегменте.

     3. Возможность распознавания сегментов.  Компания должна быть способна выявить группы потребителей, демонстрирующих различия в восприимчивости к элементам маркетинговой политики.

     4. Стабильность рыночных сегментов.  Структура рыночных сегментов  должна характеризоваться определенным  постоянством во времени.

     4. Рентабельность сегментирования. Проведение рыночного сегментирования должно быть оправдано с точки зрения полученного дохода относительно затрат, связанных с сегментацией. Требуется установить оптимальное соотношение затрат на проведение сегментирования с выгодами от него.

     Выделенные  сегменты рынка подвергаются анализу  на предмет целесообразности использования  в качестве целевого сегмента. Стратегический анализ сегмента проводится по четырем  направлениям: анализ потребителей, анализ конкурентов, анализ возможностей позиционирования и оценка финансовой привлекательности сегмента и его рыночного потенциала. Анализ рыночного сегмента предполагает изучение основных конкурентов, действующих на рынке включающем данный сегмент, и выявление потенциальных конкурентов в рамках этого сегмента. Оценить привлекательность сегмента можно, используя модель конкуренции М. Портера.

     Общая схема сегментации рынка представлена на рис.2.

     Подобная  схема сегментации рынка носит  общий характер и может быть применена  при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Рисунок 2 – Общая схема сегментации рынка [15]

 

2. Анализ организационно-хозяйственной  деятельности 

бутика ООО «Мода»

2.1 Анализ деятельности ООО «Мода»

     Общество  с ограниченной ответственностью «Мода». Юридический адрес: 443100, Россия, Самарская область, город Самара, Октябрьский район, проспект Ленина, 2 А.

     ООО «Мода» один из лучших магазинов одежды, обуви и галантереи в  
г. Самаре. Основная деятельность бутика «Мода» включает в себя полный спектр торговых услуг и процессов деятельности сопутствующих торговой деятельности, основными звеньями в данной торговле является, хорошо налаженная система маркетинга, сбыта, дилерская сеть, ассортимент и качественный персонал, система мотивации и стимулирования персонала.

     Осуществляя свою деятельность, высшее руководство  бутика «Мода» принимает различные  управленческие решения.