Сегментировании рынка потребителей

     Второе  направление анализа – выявление  типа покупательского поведения. Выделяют четыре типа покупательского поведения, основанных на степени вовлечения в процесс покупки и мотивации:

1. сложное покупательское поведение характеризуется тем, что покупатель собирает всю необходимую для принятия правильного решения информацию – причины разницы в ценах на схожие товары, потребительские характеристики продукта, условия продажи товара и др. Решение о покупке приходит после получения информации и формирования отношения к маркам товара. Задача маркетингового анализа найти веские доводы для обучения потенциального покупателя необходимости приобретения товара, определить те логические аргументы, на которых будут основаны программы продвижения;
2. эмоциональное покупательское поведение предполагает, что решение о покупке принимается на основе ассоциативной связи товара с определенным образом, чувством и настроением. После проведения маркетингового анализа становится возможным определить те имиджевые характеристики товара и иррациональные доводы, которые позволят сформировать благоприятное к нему отношение;
3. привычное (рутинное) покупательское поведение демонстрируется при приобретении с устойчивой периодичностью товаров первой необходимости. Такое поведение предполагает обычно постоянный выбор одной и той же марки товара, но не из-за приверженности, а скорее из-за сформированного опыта покупок. Покупатели легко приобретают товар, качество которого проверяется в процессе использования. В случае удовлетворенности остается хорошее впечатление, в ином случае – покупатель неудовлетворен и переключится на использование другой марки. Цель маркетингового анализа определить необходимый масштаб осведомленности, а также наилучшие «рычаги давления» на покупателя для использования приема постановки проблемы и указания путей ее решения;
4. покупательское поведение, основанное на пристрастии, характеризуется тем, что отличия между марками товара воспринимаются на уровне ощущений и эмоций. Потребители с легкостью приобретают разные марки товара, собирая сведения о них, исходя из собственных чувственных наблюдений. Маркетинговый анализ позволяет выявить и обобщить все используемые на рынке ощущения и эмоции и обосновать преимущество использования новых для рынка и товаров эмоциональных стимулов.

     Третье  направление анализа покупательского  поведения – оценка лояльности покупателей. Большую часть сбыта обычно обеспечивают постоянные клиенты, издержки по привлечению нового потребителя часто в несколько раз выше, чем издержки по сохранению имеющихся клиентов. Поэтому накопление и расширение клиентского капитала компании служит гарантом развития бизнеса. Эффективное управление клиентским капиталом предполагает дифференцированное отношение к клиентам (табл. 1).

     Лояльность  покупателей – это их стремление покупать товары конкретного производителя (продавца). Иными словами лояльность покупателей определяется их приверженностью к той или иной марке товара. Основными объектами маркетингового анализа лояльности покупателей являются удовлетворенность клиентов и барьеры на пути смены продавца. Действенным способом повышения лояльности клиентов является разработка баз данных покупателей и внедрение программ лояльности, в которых с повышением размера покупки увеличивается число предоставляемых услуг (бесплатная доставка, товарный кредит и др.).

Таблица 1 – Типы клиентов компании

     Другой  стороной оценки лояльности является определение типа отношений, складывающихся между продавцами и покупателями. Количество преданных (лояльных) компании потребителей колеблется в зависимости  от особенностей отрасли, а именно от прибыли на единицу продукции и количества потребителей. В связи с этим выделяют пять уровней отношения продавцов с покупателями. Базовый уровень предполагает обычную продажу продукта. При реактивном маркетинге продавец не только продает, но и поощряет потребителя обращаться к продавцу в случае возникновения вопросов и жалоб. В организации, функционирующей на уровне ответственного маркетинга, продавец через некоторое время после покупки интересуется, соответствует ли качество товара ожиданиям потребителя, узнает его предложения по совершенствованию продукта. Уровень проактивного маркетинга предусматривает то, что продавцы время от времени обращаются к потребителям с предложениями более совершенных и полезных продуктов. И, наконец, при партнерском маркетинге компания работает в непрерывном взаимодействии с потребителем. Как видно наиболее высокий уровень маркетинга отношений может быть реализован в случае продажи эксклюзивных товаров.

1.2 Дифференцированный  маркетинг

     При обосновании стратегии деятельности на рынке могут быть использованы три типа стратегий:

• стратегия недифференцированного маркетинга;
• стратегия дифференцированного маркетинга;
• стратегия концентрированного маркетинга.

     Современная концепция маркетинга рассматривает  два типа стратегий: концентрированного и дифференцированного маркетинга.

     Рассмотрим  дифференцированный маркетинг. Черты дифференцированного маркетинга наметились в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только потом осуществление производства). Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время было научно обосновано три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское.

       Любому предприятию розничной торговли следует знать и понимать динамику расходов и способность приносить доход по каждой категории своих клиентов и исключительно на базе полученной информации формировать цены и скидки отдельно для каждой категории. Данный подход, получивший название Customer Specific Marketing (CSM) или дифференцированный маркетинг, эффективность которого подтверждена многочисленными исследованиями деятельности предприятий розничной торговли на трех континентах, очевиден и вполне обоснован.

     Почему  выбрано именно такое название — Customer Specific Marketing? Прежде всего, следует  отметить тот факт, что авторство  названия принадлежит самому именитому  эксперту в области ритейлового  бизнеса, американскому маркетологу с мировой известностью Брайану Вульфу. Вот что он пишет о своем выборе названия для рассматриваемого подхода: «...Название Customer Specific Marketing представляется самым удачным, поскольку выделяет важность маркетинга, обращенного к специфическому клиенту, а не к массовому рынку. Так же рассматривался вариант Differentiated Marketing, поскольку это название подчеркивает главную идею Customer Specific Marketing — деление клиентов на категории и формирование для каждой категории своего варианта цены. Казалось, второе название легче запомнить и воспроизвести, но при этом терялся главный смысл. Именно по этой причине было выбрано первое название, несмотря на то, что обе синтагмы взаимозаменяемы...».

     Дифференцированный  маркетинг – маркетинг, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка, чем конкуренты.

     В данном случае фирма решает выступить  на нескольких сегментах рынка и  разрабатывает для каждого из них отдельное предложение и  соответствующую маркетинговую  программу. Наличие разнообразных товаров, позволяет добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Классическим примером дифференцированного маркетинга может служить разделение клиентов авиакомпаний на классы пассажиров. В настоящее время к практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

     Фирма, реализующая стратегию дифференцированного  маркетинга, рассчитывает, что благодаря  упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок.

     Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет  достичь высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им товары, как правило, по высоким ценам и в больших объемах. Однако данная стратегия также предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и административной деятельностью. Поэтому, руководству фирмы необходимо найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками.

     Так, к примеру, компания «Дженерал моторс»  желает производить автомобили «для разнообразных кошельков, произвольных целей, произвольных лиц». Предложив различные товары, компания надеется достигнуть возрастания реализации и наиболее углубленного проникновения своей продукции на всякий из осваиваемых компанией сегментов рынка. Она надеется, что с помощью упрочения позиций в нескольких сегментах рынках у нее получится провести идентификацию в понимании потребителей фирмы с предоставленной товарной категорией. Более этого, она полагается на возрастание повторных закупок, потому что собственно товар компании отвечает желаниям потребителей, а не напротив.

     К практическому применению дифференцированного  маркетинга склоняется все большее  и большее количество компаний.

     Стратегия дифференцированного маркетинга требует  от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах со специально для них разработанными товарами и маркетинговыми программами. Эта стратегия соответствует основному принципу маркетинга, так как ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам и представлениям [Мефферт, 1986]. Эта стратегия наиболее полно отражает ситуацию на рынке покупателя. Поэтому, как правило, обеспечивает более высокий объем продаж и меньший, по сравнению со стратегией концентрированного маркетинга, уровень риска. Стратегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она, в основном, посильна для крупных предприятий.

     Таким образом, дифференциация – обособление товара на рынке, означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания. Стратегия дифферентации основана на производстве обширной номенклатуры товаров одного функционального назначения и позволяет организации обслуживать большое число потребителей с различными потребностями. Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов.

1.3 Сегментирование  рынка потребителей

     Сегментирование рынка – это процесс распределения потребителей (покупателей, клиентов) на отдельные группы по определенным характеристикам. Клиенты, входящие в определенную группу сходным образом реагируют на определенную стратегию позиционирования. То есть, сегментирование – процесс деления рынка на однородные группы потребителей (сегменты) на основе различий в нуждах, мотивах, характеристиках и (или) поведении, спросе и последующий выбор одной или нескольких групп в качестве целевого рынка компании.

         Сегмент – это потребители, одинаково реагирующие на действия фирмы по формированию спроса и стимулированию сбыта. Потребители «вычисляются» как лица, имеющие одинаковую потребность в этой продукции и схожие возраст, пол, уровень благосостояния и иные биосоциальные характеристики.