Маркетинговые особенности сферы некоммерческой деятельности в России

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Елецкий Государственный Университет им. И. А. Бунина 

Факультет экономический

Кафедра экономики и экономического анализа 
 
 

Курсовая  работа 
 

Тема: «Маркетинговые особенности сферы некоммерческой деятельности в России» 
 
 
 

                                                                                      Выполнила: студентка

                                                                                      группы ЭМ- 31

                                                                                      Сапронова М. С.

   

                                                                                       Руководитель:

                                                                                       ст. преподаватель

                                                                                       Галицких В. Н. 
 
 
 
 

Елец 2008

Содержание:

Введение.................................................................................................................3 

 Глава 1. Генезис некоммерческого маркетинга и его роль в современном обществе.................................................................................................................5

      1.1. Природа и условия возникновения некоммерческого маркетинга...................................................................................................................5

      1.2. Понятие, сущность и классификация некоммерческих субъектов............................................................................................................10

      1.3. Особенности маркетинговой среды некоммерческих субъектов в России...................................................................................................................15 

Глава 2. Стратегический и плановый аспекты маркетинга некоммерческой деятельности..........................................................................................................22

     2.1. Стратегия и тактика маркетинга некоммерческих субъектов...................................................................................................22

     2.2.Планирование и контроль маркетинга некоммерческих субъектов.............................................................................................................28

     2.3. Практика маркетинговой деятельности в российских некоммерческих субъектах.............................................................................................................32

Заключение...........................................................................................................49

Список использованной литературы..................................................................50 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

   Сфера некоммерческой деятельности существует в любой стране. Независимо от государственного устройства, политической системы, организации экономики в каждой стране действуют институты государственной власти и управления, силовые структуры, религиозные конфессии, общественные организации и т.д.

     Все они должны быть заинтересованы в том, чтобы результаты их деятельности находили позитивный отклик в обществе, поскольку только в этом случае они оправдывают свое существование и по праву могут рассчитывать на финансирование из средств государственного бюджета, взносов учредителей, спонсорской помощи, средств меценатов и других жертвователей.

   В зависимости от уровня развития демократии, институтов гражданского общества, рыночной экономики в том или ином состоянии находится конкуренция в некоммерческой сфере, порождающая проблему «сбыта» результатов деятельности различных некоммерческих субъектов. Интенсивность такой конкуренции изменяется в пределах от естественномонополистической в области государственной власти и управления до острой в областях политики, медицины и образования.

    Многолетняя практика маркетинговой деятельности убедительно доказывает, что в конкурентной среде только использование концепции маркетинга позволяет субъектам рынка наиболее эффективно решать проблему сбыта их продуктов. Такая концепция необходима не только для коммерческой, но и для некоммерческой сферы деятельности, обладающей весьма существенными особенностями. В частности, они выражаются в своеобразии проявления таких категорий и понятий, как некоммерческий продукт, некоммерческий обмен, некоммерческий субъект, социальный эффект деятельности и др. Это нас подтолкнуло к мысли о необходимости адаптации классической концепции маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере. 

    В данной курсовой работе мы  рассмотрели маркетинговые особенности  сферы некоммерческой деятельности  в России.

    Целью работы было изучить  некоммерческий маркетинг на  примерах, и то, что он очень  хорошо развит и процветает  в России.

     Задача, которая перед нами стояла - это понять условия возникновения и природу некоммерческого маркетинга, раскрыть маркетинговую среду некоторых субъектов в России, а так же разобраться с понятиями стратегии и тактики некоммерческого маркетинга.

    Теперь рассмотрим все эти вопросы подробнее. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Генезис некоммерческого маркетинга и его роль в современном обществе

1.1. Природа  и условия возникновения некоммерческого маркетинга

 Человеческая  деятельность в рамках современного общества очень разнообразна и многогранна. Одной из главных движущих сил многих видов деятельности служит обмен. В зависимости от характера обмена всю человеческую деятельность можно с определенной степенью условности разделить на две крупные сферы: коммерческую и некоммерческую.

 В том  случае, если результат деятельности — произведенный продукт (товар  либо услуга) — обменивается на другие товары, услуги или деньги, мы имеем дело с коммерческой деятельностью. Такая деятельность осуществляется производителями (продавцами) с целью получения прибыли, которую можно назвать экономическим эффектом.

 Если  же производится некий специфический  продукт (например, идея, концепция или программа) и обменивается на позитивную ответную реакцию потребителя, его время, физические силы, интеллектуальные усилия, необходимые для потребления продукта, — речь идет о некоммерческой деятельности. Целью такой деятельности является не непосредственное получение прибыли, а определенная польза, выгода, создаваемая для общества в целом либо для отдельных групп населения. Эта польза называется социальным эффектом.

    Важно отметить, что коммерческие субъекты (фирмы, компании), деятельность которых нацелена, в первую очередь, на получение прибыли, так же как и некоммерческие, могут создавать определенный социальный эффект. Так например, он может выражаться в насыщении рынка высококачественными потребительскими товарами и услугами, что повышает уровень жизни населения; развитие производства и реализации бытовой аппаратуры и техники повышает культурный уровень ее потребителей и т.д. Но при этом главной целью деятельности коммерческих субъектов остается получение прибыли.

 С точностью  до наоборот дело обстоит с некоммерческими  субъектами. Главной целью их деятельности является достижение определенного социального эффекта. В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект может проявляться по-разному. Так например, деятельность политических партий и движений в предвыборный период направлена на создание некоммерческих продуктов — кандидатов, их предвыборных программ, их имиджа. Ответная реакция избирателей (потребителей) на эти продукты выразится в количестве голосов, отданных в процессе выборов за каждого кандидата. Социальный эффект измеряется той пользой, которую избранные кандидаты способны принести избирателям 8 процессе своей деятельности.

 Наряду с выполнением своих основных, некоммерческих функций, такие субъекты, как органы федеральной, региональной и местной исполнительной власти, негосударственные фонды и объединения создают самостоятельные или совместные предпринимательские структуры; религиозные конфессии производят и реализуют на коммерческой основе соответствующую литературу и предметы атрибутики; деятели науки и искусства реализуют свои произведения, представляющие предмет интеллектуальной собственности и т.д.

 Еще раз подчеркнем, что коммерческие субъекты занимаются коммерческой деятельностью, нацеленной, главным образом, на экономический эффект. При этом необходимо возникновение определенного социального эффекта, все же не являющегося их главной целью.

 Целью деятельности некоммерческих субъектов  является социальный эффект, что не исключает достижения экономического эффекта от их коммерческой деятельности.

 Можно сказать, что социальный эффект от деятельности некоммерческих субъектов служит своеобразным аналогом экономического эффекта от деятельности коммерческих, в том смысле, что и тот и другой является главным результатом. Разница заключается в том, что экономический эффект приносит выгоду/пользу лишь конкретному предпринимателю, учредителю и его предприятию; социальный эффект — либо обществу в целом, либо определенным группам населения. Точно также, как коммерческая фирма не может существовать и развиваться, не зарабатывая прибыли, не может (а точнее — не должен) существовать и развиваться некоммерческий субъект, не достигающий социального эффекта своей деятельности.

 Социальный  эффект может быть большим или  меньшим, более или менее значимым для общества. В зависимости от этого деятельность некоммерческого субъекта в большей или меньшей степени должна финансироваться из государственного бюджета спонсорами и меценатами, а также стимулироваться налоговыми и другими льготами.

 Некоммерческий  субъект — это производитель, создатель некоммерческого продукта, заинтересованный в его некоммерческой реализации¹, или субъект, не производящий, а лишь реализующий некоммерческий продукт.

 Некоммерческий  продукт — это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для некоммерческого обмена.

 Некоммерческий  продукт, аналогично товару или услуге, производимым в процессе коммерческой деятельности, имеет определенные характеристики, ассортимент, обладает определенным качеством и конкурентоспособностью.

 Под качеством некоммерческого продукта следует понимать степень соответствия его характеристик (полезных свойств) потребностям и предпочтениям потребителей.

 Конкурентоспособность некоммерческого продукта определяется при сравнении его качества (в широком смысле) и «цены» с аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. Такое сравнение осуществляет сам потребитель.

 Если  качество предлагаемого продукта не ниже, чем у аналогов конкурентов, он считается конкурентоспособным; если оно явно выше — речь идет о конкурентном преимуществе.

 Поскольку основополагающей категорией классического  маркетинга является обмен, возникает необходимость сформулировать понятие некоммерческого обмена.

 Некоммерческий  обмен — это процесс отчуждения некоммерческого продукта субъектом-производителем, получающим взамен ответную позитивную реакцию потребителя.

 Позитивная  реакция означает, что предлагаемый некоммерческий продукт способен удовлетворить его потребности на определенном уровне, т.е. принести пользу, выгоду, и будет потреблен.

 Понятие некоммерческого обмена следует  дополнить понятием некоммерческой реализации, которое является прямым аналогом понятия сделка из классического маркетинга и представляет собой единицу измерения некоммерческого обмена¹.

 Потребителями некоммерческого продукта являются общество в целом, отдельные индивиды или группы населения. Так например, потребителем государственной программы реформирования экономики страны является все общество, потребителями бесплатных инвалидных колясок — инвалиды с пораженными нижними конечностями, потребителями специфической научной идеи — отдельные ученые.