Маркетинговые особенности сферы некоммерческой деятельности в России

 Если  потребители некоммерческого продукта позитивно на него реагируют и готовы к его потреблению, это означает, что они предъявляют спрос на некоммерческий продукт.

 Если  говорить о предпосылках возникновения  некоммерческого маркетинга, можно выделить три основные:

•     объективное существование некоммерческой сферы и не 
  коммерческой (неприбыльной) деятельности;
•      наличие свободного некоммерческого обмена результата 
  ми этой деятельности;

— наличие конкуренции в некоммерческой сфере.

 Первые  две предпосылки относятся к  условиям возможности применения концепции некоммерческого маркетинга. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности, и доводятся до потребителя посредством некоммерческого обмена, единичным актом которого служит некоммерческая реализация.

 О том, что акт некоммерческой реализации состоялся, свидетельствует ответная позитивная реакция людей на результат некоммерческой деятельности, готовность к его потреблению.

 Третья  предпосылка представляет собой  условие необходимости применения концепции некоммерческого маркетинга. Некоммерческая деятельность осуществляется в конкурентной среде, которая характеризуется противоборством интересов некоммерческих субъектов, связанных с продвижением на «рынок» услуг, идей, концепций, программ и др. с целью некоммерческой реализации потребителю.

 Наличие конкуренции в некоммерческой сфере  порождает проблему сбыта идентичных некоммерческих продуктов.

 Следует особо подчеркнуть, что у потребителей имеется возможность свободного альтернативного выбора между предлагаемым некоммерческим продуктом и аналогами конкурентов. Более того, прежде чем принять решение о выборе конкретного продукта из конкурентного ряда, потребитель решает вопрос о наличии у него потребности в этом продукте вообще. В наших примерах, избиратель, прежде чем выбирать конкретного кандидата, решает, участвовать ли ему в выборах или нет; абитуриент, прежде чем избрать определенный вуз, предлагающий интересующую его специальность, решает, нужно ли ему высшее образование. Это еще одно подтверждение наличия свободы выбора потребителя при некоммерческом обмене. 
 
 

1.2. Понятие, сущность и классификация некоммерческих субъектов

 Исследуя  природу и условия возникновения  некоммерческого маркетинга, мы определили некоммерческий субъект как производителя, создателя некоммерческого продукта, либо субъекта, не производящего, но его реализующего. Классифицируя виды некоммерческого маркетинга, мы выделили маркетинг государственных некоммерческих субъектов, маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов и маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Это и послужит отправной точкой развития темы.

 Еще раз подчеркнем, что мы оперируем  понятием некоммерческие субъекты, считая его более широким, чем некоммерческие организации с точки зрения возможности и необходимости применения концепции некоммерческого маркетинга.   

 По  нашему мнению, некоммерческая деятельность требует применения концепции некоммерческого маркетинга и относится к деятельности некоммерческих субъектов.

 В соответствие с законом к некоммерческим организациям не относятся физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью. Они не подпадают под определение некоммерческой организации, поскольку не являются организацией в принципе, а, кроме того, могут использовать прибыль от своей деятельности по собственному усмотрению. Это многочисленные ученые, писатели, художники, другие деятели культуры, просвещения и т.д. Но мы считаем возможным и необходимым включить их в круг некоммерческих субъектов, реализующих концепцию некоммерческого маркетинга.

 На  практике некоммерческие организации  в России создаются и функционируют в различных организационно-правовых формах в зависимости от целей их создания, источников финансирования, разнообразия учредителей и правовых отношений между ними.

 Наиболее  распространенными формами отечественных  некоммерческих организаций являются: общественная и религиозная организация (объединение), фонд, учреждение, некоммерческое партнерство, автономная некоммерческая организация, потребительский кооператив, объединение юридических лиц (ассоциация и союз).

 Общественная  и религиозная организация (объединение) — добровольное объединение граждан, в установленном законом порядке объединившихся на основе общности их интересов для удовлетворения духовных или иных нематериальных потребностей. Их членами могут быть как юридические, так и физические лица. Члены (участники) этих образований не сохраняют прав на переданное ими в собственность общественных и религиозных организаций имущество и членские взносы, не отвечают по их обязательствам, а те не отвечают по обязательствам своих членов.

 Примерами общественных объединений могут служить политические партии и движения («Единство», «Отечество — Вся Россия», «Яблоко», «Коммунистическая партия Российской Федерации», «Союз Правых Сил», «Либерально-демократическая партия России» и т.д.

 Фонд - не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов и преследующая социальные, благотворительные, культурные, образовательные или иные общественно-полезные цели. Имущество, переданное фонду его учредителями, является собственностью фонда. Учредители не отвечают по обязательствам фонда, а фонд — по обязательствам его учредителей. Уставом фонда предусматривается создание попечительного Совета, призванного надзирать на общественных началах за деятельностью и соблюдением фондом законодательства, а также за использованием средств.

 Среди многочисленных фондов, образованных и действующих в России — Фонд культуры, Детский фонд, Фонд Мира и др.

 Учреждение — некоммерческая организация, созданная собственником для осуществления управленческих, социально-культурных или иных функций некоммерческого характера и финансируемая полностью или частично этим собственником. Общественное учреждение владеет, пользуется и распоряжается закрепленным за ним имуществом в соответствии с законом, а также исходя из целей своей деятельности, указаний собственника и назначения имущества. Общественное учреждение (в отличие от других общественных организаций) отвечает по своим обязательствам находящимися в его распоряжении денежными средствами. При их нехватке субсидиарную ответственность по его обязательствам несет собственник имущества.

 К некоммерческим учреждениям относятся такие  учреждения, как. например, Собес, государственные нотариальные конторы, государственные медицинские, образовательные учреждения, библиотеки, музеи и пр.

 Некоммерческое  партнерство — основанная на членстве некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами для содействия се членам в осуществлении деятельности, направленной на достижение некоммерческих целей. Имущество, переданное некоммерческому партнерству его членами, является собственностью этого образования. Члены некоммерческою партнерства не отвечают по его обязательствам, равно как и партнерство не отвечает но обязательствам своих членов.

 Характерным примером некоммерческого партнерства  может послужить Совет церквей евангельских христиан-баптистов, объединяющий 43 зарегистрированных организации для разностороннего содействия их религиозной деятельности.

 Автономная  некоммерческая организация — не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов в целях предоставления услуг в области образования, здравоохранения, культуры, науки, права, физической культуры и спорта и иных услуг. Учредители автономной некоммерческой организации не сохраняют прав на имущество, переданное ей в собственность; имеют право пользоваться услугами своей организации на равных правах с ее членами.

 Типичным  примером автономной некоммерческой организации является некоммерческая организация «Российская Ассоциация Маркетинга», созданная в 1995 году ведущими промышленными и финансовыми компаниями России (НК «ЛУКойл», АО «АВТОВАЗ», «ЮКОС», «Ноябрьскнефтегаз» и др.), банками («Менатеп», «СБС-АГРО», «Автобанк», «Торибанк» и др.), исследовательскими организациями (Фонд «Общественное мнение», ВЦИОМ и др.), рядом аудиторских и консалтинговых фирм и ведущих университетов страны. Основной задачей Ассоциации является координация маркетинговых программ на общероссийском и региональном уровнях, а также представление Российской Федерации в этой области в международных организациях.

 Потребительский кооператив — добровольное объединение граждан и юридических лиц на основе членства с целью удовлетворения материальных и иных потребностей участников, осуществляемое путем объединения его членами имущественных паевых взносов. Примерами могут служить жилищно-строительные, дачно-строительные и гаражно-строителъные кооперативы.

 Объедините  юридических лиц (ассоциация и союз) — членская организация, объединяющая любые как коммерческие, некоммерческие, так и государственные организации в некоммерческих целях. Члены союза (ассоциации) сохраняют свою самостоятельность и права юридического лица. Это образование не отвечает по обязательствам своих членов. Члены союза (ассоциации) несут субсидиарную ответственность по его обязательствам в размере и порядке, предусмотренном учредительными документами.

 На 1 января 2000 года в России зарегистрировано 17427 религиозных организаций. Из них: 281 религиозный центр, 16032 приходов и общин, 177 духовных образовательных учреждений, 383 монастыря, 163 братства и сестричества и 391 учреждение, миссия.

 Субъекты  некоммерческой сферы конкурируют между собой (либо с аналогичными по направлениям деятельности коммерческими субъектами) в двух аспектах:

• борьба за потребителя;
• борьба за источники финансирования.

 Действуя  в условиях конкуренции, на основе принципов  маркетинга, некоммерческий субъект должен быть нацелен в конечном счете, на достижение максимально возможного в данных конкретных условиях внешнего окружения и создавшейся рыночной ситуации социального эффекта.  

 В реальной практике, конечно же, не каждый субъект способен на достижение максимального социального эффекта и победу в конкурентной борьбе. Но, во всяком случае, в условиях конкурентного рынка, чем большим социальным эффектом сопровождается потребление определенного некоммерческого продукта, тем большее число потребителей будет предъявлять на него спрос.

 Деятельность  наиболее успешных (с точки зрения удовлетворения спроса) некоммерческих субъектов должна быть приоритетной с точки зрения финансирования из всех возможных источников, и госбюджета в первую очередь (коррупционные явления и факторы не рассматриваются).

 В заключение еще раз обратим внимание на наиболее принципиальные моменты сходства и различия между принятым в литературе и практике понятием «некоммерческая организация» и понятием «некоммерческий субъект», введенном нами. Такое сравнение необходимо с точки зрения адекватного использования этих понятий при построении концептуальных основ маркетинга некоммерческих субъектов.

 Число физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью в России оценить практически невозможно из-за отсутствия статистических данных. Но отдельные цифры все же можно привести. Так, по данным Госкомстата РФ за 1998 год в стране было выпущено 46,2 тыс. книг и брошюр общим объемом 6,3 млрд. листов-оттисков. На конец 1999 года занимались исследованиями и разработками 860,7 тыс. ученых и специалистов (исследователей). Выдано патентов в 1995 году 25633, в 1996 — 19678, в 1997 - 29692. в 1998 - 23315, в 1999 — 19508.

 Как для «некоммерческих организаций», так и для «некоммерческих субъектов» общим является то, что основной целью и тех и других не является получение прибыли. Но если прибыль возникает, то по закону учредители и члены некоммерческих организаций не имеют права на ее распределение и обязаны ее реинвестировать исключительно на достижение некоммерческих целей.

 Физические  лица, относящиеся к некоммерческим субъектам, имеют право расходовать вероятную прибыль по своему усмотрению, предварительно заплатив налоги.