Маркетинговые особенности сферы некоммерческой деятельности в России

 Под тактикой маркетинга некоммерческого субъекта подразумевается совокупность конкретных задач частного характера, а также последовательность их решения для достижения стратегической цели (целей).

 К ним следует добавить весьма важное понятие маркетинговой политики, которая представляет собой способ, образ действий, направленных на достижение поставленной пели. Иными словами, политика определяет, как именно, какими методами и средствами реализуются маркетинговые решения на практике. Такая трактовка маркетинговой политики вполне применима и к сфере некоммерческой деятельности.

Стратегии занятия положения на рынке

 Стратегии, связанные с конкурентной борьбой, наиболее адекватны самой сущности маркетинга, предполагающего деятельность субъекта непременно в конкурентной среде. Поэтому в классическом маркетинге конкурентные стратегии в силу своей значимости, чаще всего, занимают ведущее положение среди других видов стратегий. Некоммерческий маркетинг в этом смысле имеет определенную специфику, связанную, в первую очередь, с различной интенсивностью конкуренции между различными видами как некоммерческих, так и коммерческих субъектов.

 Исследование  конкурентных стратегий начнем с  определения конкурентных позиций трех видов некоммерческих субъектов; государственных, негосударственных и физических лип, занимающихся некоммерческой деятельностью.

 Конкурентные  позиции негосударственных некоммерческих субъектов выглядят несколько иначе. Например, политически партии и движения, религиозные конфессии, отраслевые профсоюзные организации могут ориентироваться на конкурентную позицию специализации, которая предусматривает концентрацию основных маркетинговых усилий на создании уникального некоммерческого продукта и его продвижение на основе специальной программы маркетинга.

 Физические  лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью, с большой степенью эффективности могут реализовать одну из двух конкурентных позиций — либо позицию тесной связи с потребителем, либо лидирующую позицию по некоммерческим продуктам.

 Для многих, если не для большинства, государственных некоммерческих субъектов единственно приемлемым с этой точки зрения является положение лидера рынка, обладающего его наибольшей долей и господствующего на нем по показателям количества и ассортимента предлагаемых некоммерческих продуктов, расширения рынка, привлечения новых потребителей. Таким ходом может быть, например, продвижение новой антикризисной программы органами федеральной законодательной или исполнительной власти, с которыми могут конкурировать политические партии, местные органы власти и негосударственные научно-исследовательские учреждения. С другой стороны, такие государственные некоммерческие субъекты, как учреждения образования, здравоохранения, культуры и спорта могут находиться в положении претендента на лидерство или даже последователя лидера среди аналогичных негосударственных некоммерческих учреждений.

 Конкурентные  ходы негосударственных некоммерческих субъектов могут быть различными в зависимости от их корпоративной миссии, положения на рынке и внутреннего потенциала. Например, положение лидера рынка правящей политической партии, положение претендента на лидерство религиозной конфессии или положение последователя лидера благотворительного фонда.

 Стратегии позиционирования

 Маркетинговые стратегии позиционирования в некоммерческой сфере (равно как и в коммерческой) формируются по двух основным направлениям:

• для позиционирования некоммерческого продукта на фоне 
  аналогов конкурентов;
• для позиционирования самого некоммерческого субъект; 
  на фоне конкурентов.

 При разработке стратегий позиционирования маркетолог должен исходить из необходимости сформировать у потребителей, общественности, конкурентов и контактных аудиторий определенное позитивное восприятие некоммерческого субъекта и (или) предлагаемого им продукта с целью их выделения и общей массы в качестве особых, обладающих конкретными отличительными свойствами и характеристиками. Последние в идеале должны обеспечивать либо удовлетворение новых (П¹ сравнению с конкурентами) потребностей, либо удовлетворят уже известные потребности на более высоком уровне. Это будет сообщать некоммерческому продукту рыночную новизну и обеспечивать его особое позиционирование. Примером может послу жить предложение некоторыми некоммерческими вузами таких новых специальностей как менеджмент» и «маркетинг», которые позволили им выделиться на фоне других экономических вузов. Чаще всего на практике позиционирование основывается на создании определенных конкурентных преимуществ.

 Довольно  часто используется метод позиционирования по отношению к определенным сегментам потребителей. Например, «Благотворительный фонд поддержки инвалидов войны» может выделиться распространением лекарств и средств ухода только на этом сегменте потребителей; детская библиотека — предложением специальной художественной и учебной литературы для школьников и т.д.

Позиция некоммерческого продукта (либо субъекта) может ассоциироваться у потребителей с определенной личностью. Такими личностями являются лидеры политических партий или движений, выдающиеся независимые политики, общественные деятели, правозащитники, главы религиозных конфессий, военачальники, известные ученые, писатели, художники. Их авторитет и положение в обществе могут явиться основой позиционирования политических партий, творческих союзов и ассоциаций, не говоря уже об их личном позиционировании, как физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Выгодная рыночная позиция может быть создана благодаря ассоциации с местом происхождения некоммерческого продукта. Например, такую позицию благотворительной организации могут обеспечить хорошо себя зарекомендовавшие индийские гомеопатические средства, распространяемые бесплатно среди малообеспеченных больных гипертонией.

 Стратегически позиционирование некоммерческого  продукта достигается одним из двух методов, предлагаемых теорией классического маркетинга. Первый предполагает сравнение продвигаемого продукта с аналогами конкурентов (при этом сравнение должно быть, конечно, же, в пользу первого). Например, политическая партия, продвигающая предвыборную программу своего кандидата в президенты, может позиционировать ее как «единственно народную» по сравнению с другими, способную решить насущные проблемы населения страны. Второй метод основан на противопоставлении продвигаем некоммерческого продукта аналогам конкурентов.

 Еще один подход к позиционированию некоммерческих продуктов — выделение продуктов, принадлежащих к определенному классу. Например, государственный (либо негосударственный) научно-исследовательский экономический институт или фонд обеспечивает себе определенную рыночную позицию, разрабатывая только макроэкономические проблемы, концепции программы.

 Первое  и важнейшее требование можно сформулировать как более высокая, чем у конкурентов, потребительская ценность  некоммерческого продукта.

 Вторым  требованием, определяющим конкурентное преимущество некоммерческого продукта, мы бы назвали более высокое, чем у конкурентов качество.

  Стратегии маркетинговых коммуникаций

  Особое  место среди маркетинговых стратегий  некоммерческих субъектов занимают стратегии маркетинговых коммуникаций. Это объясняется в первую очередь тем, что деятельность в некоммерческой сфере напрямую не связана с материальным производством. Создание основной массы некоммерческих продуктов, таких, как некоммерческие услуги, идеи, концепции, программы и т.д., основывается не на производственной деятельности, а большей частью на интеллектуальной и коммуникативной. При этом вектор маркетинговых усилий смещается в сторону продвижения некоммерческих продуктов, подкрепляемого средствами рекламы, стимулирования некоммерческой реализации, пропаганды, связей с общественностью, личной продажи. 190

 Генеральная программа маркетинговых коммуникаций коммерческого субъекта в общем виде представляет собой называемый комплекс продвижения и включает такие основные составляющие, как реклама, личная продажа, стимулирование некоммерческой реализации, пропаганда и пря маркетинг.

 Весьма существенную роль при разработке комплекса движения некоммерческого субъекта играют такие влиятельные факторы, как разновидность субъекта и тип продукта.

Государственные некоммерческие субъекты

 Для кабинета министров, продвигающего, например, антикризисную экономическую программу, важнейшей составляющей комплекса продвижения является личная «продажа» — представление этой программы председателем правительства на заседании палаты парламента, которая должна ее утвердить. Следующими по степени важности составляющими можно считать пропаганду и рекламирование заложенных в программе идей через средства массовой информации и специализированные издания. Существенную роль могут сыграть и связи с общественностью, политическими партиями, объединениями, другими общественными организациями.

 При формировании комплекса продвижения  такого некоммерческого продукта, как служба в армии по контракту, на первое место выступает реклама и пропаганда ее преимуществ с точки зрения возможностей сочетания выполнения 1ражданс-кого долга и достойного материального обеспечения и вознаграждения. Второй по значимости составляющей может явиться стимулирование некоммерческой реализации, например, предоставление льгот при поступлении в высшие учебные заведения по завершении службы или оплата обучения в вузе за счет государства.

Негосударственные некоммерческие субъекты

 Если  использовать такой пример, как продвижение  на выборы кандидата от политической партии, то при разработке комплекса маркетинговых коммуникаций на первое по значимости место следует поставить рекламу и пропаганду; на второе — личную продажу через агитаторов, непосредственно работающих с электоратом; на третье — стимулирование сбыта с помощью бесплатного распространения среди избирателей специальных буклетов, брошюр, атрибутики, сувениров, организации бесплатных концертов и т.д.

Физические  лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью

 Формирование  комплекса продвижения, например для  независимых политиков, во многом повторяет специфику этого процесса у политических партий. Разница лишь в том, что из-за достатка денежных средств, скажем, на оплату работы наемных агитаторов и размещение рекламы в средствах массовой информации они будут вынуждены ограничиться, например, встречами с избирателями и распространением рекламных листовок

 Тактические средства реализации маркетинговых стратегии некоммерческими субъектами весьма разнообразны и достаточно традиционны. К ним относятся, например, известные г ходы к разработке продуктов и их ассортимента, методы организации продвижения, методы рекламирования и стимулирования некоммерческой реализации и т.д. 

2.2.Планирование и контроль маркетинга некоммерческих субъектов

 Под планированием маркетинга обычно понимают процесс, представляющий собой определенную последовательность действий и процедур, направленных на выявление маркетинговых целей субъекта рынка, выбор стратегий, а также на формирование системы мер по их практической реализации. План маркетинга всегда рассчитан на конкретный период времени и должен учитывать вероятное сочетание как внутренних, так и внешних факторов, способных позитивно или негативно повлиять на его выполнение. В этом проявляется прогностический характер планирования маркетинга.

 Понятие планирования маркетинга, в широком  смысле, охватывает разработку не одного, а определенной совокупности планов, состав которой зависит от величины субъекта рынка, его внутреннего потенциала, сферы деятельности и производимого продукта, особенностей обслуживаемого рынка, внешнего окружения и т.д.

    Рассматриваемая совокупность планов будет выглядеть дующим образом. Прежде всего, разрабатывается стратегический план, устанавливающий стратегические маркетинговые целевые ориентиры некоммерческого субъекта на уровне направлений деятельности (хозяйственных единиц) на 3-5 лет.

В качестве оперативного служит годовой план, значит более детализированный и позволяющий координировать деятельность всех функциональных подразделений субъекта, связанных с маркетингом. В него входят программа маркетинга, являющаяся практическим руководством к действию, бюджет маркетинга и контроль маркетинга

    Стратегический  план маркетинга

    Стратегический  план маркетинга призван решать след основные проблемы:

• определение стратегических маркетинговых целей 
  в разрезе основных направлений деятельности на период 
  3-5 лет;
• выявление круга основных факторов, формирующих 
  маркетинговую ситуацию;
• разработка корпоративной маркетинговой стратегии;
• определение ресурсов, необходимых для достижения 
  стратегических целей и реализации корпоративной стратегии.

Долгосрочный  план маркетинга

 Долгосрочный  план должен уточнять и детализировать стратегический для каждого направления деятельности или хозяйственной единицы.