Маркетинговые особенности сферы некоммерческой деятельности в России

1.3. Особенности  маркетинговой среды некоммерческих субъектов в России

Одним из важнейших понятий как классического, так и некоммерческого маркетинга является понятие маркетинговой среды. Внешнее окружение, в его широком понимании, определяет саму возможность возникновения того или иного некоммерческого субъекта.

Под влиянием факторов внутренней и внешней среды  некоммерческие субъекты формируются, обретая миссию, организационно-структурные очертания, стратегию, тактику и т.д. Факторы внешней макро- и микросреды во многом предопределяют пути и тенденции развития деятельности каждого субъекта (в том числе и маркетинговой), исходя из его рыночных позиций и конкурентного положения.

 Результаты  некоммерческой деятельности главным  образом зависят от внутреннего  потенциала субъекта, включая и маркетинговый потенциал: сильных и слабых сторон, наличия конкурентных преимуществ, уровня овладения процедурами и инструментами маркетингового управления.

 В основе маркетингового управления лежит маркетинговая  информация, источники которой находятся как во внешнем окружении, так и во внутренней среде. Некоммерческий субъект вынужден ее постоянно собирать, обрабатывать, хранить и анализировать, для того чтобы разрабатывать стратегию и тактику маркетинга, осуществлять управление, принимая необходимые решения и осуществляя контроль.

 Определяя маркетинговую среду некоммерческих субъектов, мы следуем традиционному классическому подходу, который используют большинство авторов, поскольку не видим в нем противоречий со спецификой маркетинга в некоммерческой сфере.

 В соответствии с этим подходом маркетинговая среда некоммерческого субъекта делится на внешнюю и внутреннюю. В свою очередь, внешняя среда состоит из внешней микросреды и внешней макросреды. Специфика начинает проявляться, как мы увидим далее, при определении влияющих факторов, взаимосвязей и взаимозависимости между ними. В общем виде структура и состав маркетинговой среды трех, рассматриваемых нами групп некоммерческих субъектов представлены в таблице 2.2.1.

 Таблица 2.2.1 Состав маркетинговой среды трех групп некоммер.субъекта

 Из  таблицы видно, что факторы внутренней среды совпадают для государственных и негосударственных некоммерческих субъектов, а факторы внешней макросреды идентичны для всех трех групп.  

Внутренняя  среда

 К руководству  относятся первые руководители (например, спикер палаты парламента, председатель правительства, глава местной администрации, лидер политической партии, глава благотворительной организации, директор музея, главный врач больницы), а также менеджеры всех уровней управления некоммерческими организациями государственной, негосударственной и смешанных организационно-правовых форм.

Система управления

 Включает  организационную структуру субъекта, иерархию ее составляющих, распределение функций и ответственности, на-пра&1ение управляющих воздействий, информационных потоков, контроль и т.д.

Структурные подразделения

 Состав  структурных подразделений определяется спецификой конкретного субъекта, его сферой деятельности, миссией и внутренним потенциалом.

Информационная  система

 Информационная  система (включая и маркетинговую подсистему) не является самостоятельным структурным подразделением и охватывает деятельность всей организации. Она включает подсистему сбора информации, ее обработки, уюта и отчетности, необходимые технические средства, методическое и программное обеспечение, а также соответствующих специалистов.

Внутрикорпоративная культура

 Играет  важную роль как в коммерческих, так и в некоммерческих субъектах. Она представляет собой совокупность морально-этических норм и деловых качеств сотрудников, определяющих внутренний климат и рабочую атмосферу организации. Она формально исходит из устава, должностных инструкций и других нормативных документов, а на практике — из принятых в организации стиля руководства и норм взаимоотношений внутри коллектива. Внутрикорпоративной культуре в некоммерческих организациях должна отводиться особая роль, поскольку они призваны выполнять важные социальные функции, удовлетворяя особые общественные потребности.

 Одна  из наиболее острых и актуальных проблем — количественное измерение результативности некоммерческой деятельности, связанное как с оценкой создаваемых некоммерческих продуктов, так и с оценкой социального эффекта от их реализации. Но если количественная оценка таких некоммерческих продуктов, как например, идея, концепция, программа, практически невозможна, то оценка социального эффекта от их практического внедрения, хотя и представляет достаточно сложную социально-экономическую задачу, все же представляется реальной.

 Для коммерческих субъектов прибыль является не только целью их деятельности, но и необходимым условием существования на рынке. Иначе обстоит дело с некоммерческими субъектами.

 Независимость финансирования некоммерческих субъектов  от результатов их рыночной деятельности (способности удовлетворять спрос потребителей, занимаемое конкурентное положение, доля рынка и т.д.) приводит к трем основным последствиям.

 Первое  заключается в неэффективном расходовании инвестируемых средств. Практика некоммерческой деятельности показывает, что если субъект в текущем году не израсходовал всех, выделенных ему инвестором средств, то в следующем году финансирование будет сокращено на соответствующую сумму.

 Второе  последствие выражается в отсутствии необходимости у менеджеров определять объективные приоритеты расходования средств. Многие некоммерческие организации позволяют себе приобретение дорогостоящих транспортных средств, ремонт помещений по евростандартам и их оборудование самой дорогой оргтехникой в ущерб эффективному достижению своих уставных целей.

 Третье  негативное последствие: большинство некоммерческих организаций не способны перенацелить свою деятельность на более актуальные направления, не имея стимулов рисковать своими материальными ресурсами и занимаемым положением.

 Монопольное положение многих некоммерческих субъектов усугубляется значительным превышением спроса над предложением, создаваемых ими некоммерческих продуктов. Это касается спроса преобладающей части населения на бесплатное медицинское обслуживание, услуги детских садов, начальных, средних и высших учебных заведений, библиотек и т.д. (около трети населения России имеют денежные доходы ниже величины прожиточного минимума). Таким образом, неимущее и малообеспеченное население, не способное приобретать эти и другие услуги у коммерческих организаций, оказываются лишенными выбора и просто вынуждены становиться потребителями некоммерческих продуктов.

 Монопольное положение некоммерческих субъектов  не стимулирует их повышать качество предлагаемых некоммерческих продуктов, профессионализм своих работников и внутрикорпоративную культуру.

 Характерной тенденцией в деятельности российских некоммерческих субъектов в последние годы является расширение спектра коммерческих, платных услуг (госучреждения, вузы, больницы, поликлиники, библиотеки). При этом возникает проблема критериев определения объемов коммерческой деятельности и прибыли, получаемой от нее, необходимых для поддержания и развития основной, некоммерческой. Очевидно, что такие критерии или ограничения должны быть установлены законодательно.

 Обратимся к составу внутренней маркетинговой  среды физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Этот состав коренным образом отличается от состава внутренней среды государственных и негосударственных некоммерческих субъектов.

 В табл. 2.2.1 отражен максимально расширенный  вариант. Он вряд ли требует подробного комментария, но все же нуждается в некоторых замечаниях. Безусловно, не каждому физическому лицу, занятому некоммерческой деятельностью, необходимо и по силам содержать такой внушительный штат сотрудников. Тем не менее, очевидно, что, например, независимому политику, скорее всего, понадобятся услуги юриста и имиджмейкера, а ученому и писателю — помощь секретаря. Эти и другие работники могут быть наняты по договору на временную работу. В этом случае они будут относиться к факторам внешней микросреды.

 На  практике в большинстве случаев  некоммерческие физические лица в условиях ограниченного бюджета либо самостоятельно выполняют все необходимые функции, либо прибегают к помощи родственников и близких.

 Информационная  система физических лиц предельно  упрощена и может строиться на основе персонального компьютера, подключенного к сети Интернет, и известных средств связи (телефон, факс, пейджер, e-mail и т.д.)

 Отдельно следует сказать о тех коммерческих субъектах, которые конкурируют не с некоммерческими субъектами, а между собой. Это те самые поставщики, о которых говорилось при рассмотрении микросреды: службы коммунального хозяйства; фирмы, реализующие средства связи и оргтехники, канцелярские принадлежности; компании, поставляющие гуманитарную помощь и т.д. К этой же группе можно отнести и посредников: рекламные агентства, консатгинговые компании, средства массовой информации.

 Заканчивая  этот параграф, хочется отметить, что с точки зрения маркетингового управления очень важно суметь разделить факторы внешнего окружения, а также внутренней среды некоммерческого субъекта на неконтролируемые (неуправляемые), частично контролируемые и контролируемые.

 К неконтролируемым относятся практически все факторы внешней макросреды (политические, экономические, демографические, природно-климатические, социально-культурные и религиозные). Поскольку они не поддаются маркетинговым воздействиям со стороны некоммерческого субъекта, последнему остается адекватно на них реагировать, адаптируясь к их влиянию.

 Частично  контролируемыми следует считать  некоторые факторы внешней микросреды. Так например, поведение потребителей на рынке некоммерческих продуктов в определенной мере регулируется с помощью таких инструментов маркетинга, как продукт, ассортимент, цена, реклама, личная продажа, средства стимулирования сбыта. Взаимодействие с инвесторами, поставщиками и посредниками складывается через договорные отношения, частично регулируемые субъектом. Контактные аудитории могут быть подвергнуты воздействиям средств рекламы, пропаганды и PR.

 Полностью контролируемыми в прямом смысле можно считать лишь факторы внутренней среды субъекта. В том случае, если некоммерческий субъект реализует концепцию маркетингового управления, деятельность всех его структурных подразделений, всех менеджеров и сотрудников должна быть пронизана идеей маркетинга. Служба маркетинга становится координирующим центром, а решения принимаются в результате анализа маркетинговой информации.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Стратегический и плановый аспекты маркетинга некоммерческой деятельности

2.1. Стратегия и тактика маркетинга некоммерческих субъектов

 Общеизвестно, что понятие стратегии впервые  появилось в военной науке и первоначально означало искусство ведения военных действий. В дальнейшем, преодолев рамки традиционного толкования, оно распространилось на такие области человеческой деятельности, как политика, государственное управление, производство, бизнес, наполняясь при этом новым содержанием и приобретая новый смысл. Особенно ярко эта трансформация проявилась в таких науках, как менеджмент и маркетинг, в результате чего возникли новые понятия — стратегия фирмы, стратегическое планирование бизнеса, стратегический менеджмент, стратегический маркетинг, стратегический анализ, стратегические преимущества, стратегическая единица бизнеса, стратегические решения, стратегия менеджмента, маркетинга и др. Эти понятия прочно вошли в лексикон ученых, государственных чиновников, бизнесменов, менеджеров, консультантов, преподавателей и студентов экономических учебных заведений.

 Под стратегией маркетинга некоммерческого субъекта понимается логическое построение, определяющее магистральные пути достижения перспективных маркетинговых целей, стоящих перед ним.