Маркетинговые особенности сферы некоммерческой деятельности в России

Комплекс  маркетинга

 Комплекс  маркетинга ФТАР имеет традиционную структуру и включает четыре известные составляющие: продукт, цена, каналы распределения и продвижение.

 Мы  уже упоминали выше о продукте, создаваемом ФТАР, и отметили, что он выступает либо в виде комплекса спортивных услуг, либо как совокупность определенных некоммерческих идей. К этому можно добавить некоторые характерные особенности этих продуктов.

 В продуктах, предлагаемых ФТАР потребителям, сочетаются как терминальные, гак и инструментальные ценности (по Рокичу). Так например, услути, связанные с занятиями тяжелой атлетикой, несут потребителю такие терминальные ценности, как здоровье, самоуважение, внутренняя гармония. Инструментальные ценности — честолюбие, ответственность (в подходе к тренировкам и соревнованиям), честность (по отношению к себе и тренерам).

В отношении  продукта — идеи терминальные ценности проявляются в стремлении к успеху, к повышению престижа своей страны; инструментальные — в таланте и ответственности за возможность защищать интересы родины на спортивной арене и т.д. С точки зрения очередности (значимости) удовлетворяемых потребностей (по Меррею) продукты ФТАР относятся к группе, удовлетворяющей вторичные потребности человека (потребности в самовыражении, самореализации личности, во внутренней гармонии).

 Говоря  о цене некоммерческих продуктов ФТАР, будем руководствоваться следующими соображениями. Исходным пунктом ценообразования служит себестоимость, которая определяется затратами на их создание. Это расходы на спортивный инвентарь, аренду помещений, зарплату тренерам и т.д. Их покрытие осуществляется за счет бюджетного финансирования, членских взносов региональных Федераций, собственной коммерческой деятельности и спонсорской поддержки.

 Если  в коммерческой сфере увеличение себестоимости производимого продукта ведет к увеличению его цены и падению спроса, то здесь все наоборот. С переходом на более дорогостоящее (но и более качественное) спортивное оборудование шведской фирмы Eleiko качество предоставляемых услуг значительно увеличилось, что в свою очередь увеличило приток желающих заниматься тяжелой атлетикой. Поэтому очень важным является мнение инвесторов о размерах финансирования, исходящее из производимого социального эффекта. К этому добавляются налоговые и другие льготы, предоставляемые государством. Цена некоммерческих продуктов ФТАР для государства, как одного из потребителей, определяется масштабами бюджетного финансирования, на которое оно готово.

 Рыночная  цена услуг по занятию тяжелой атлетикой зависит от представлений потребителей — физических лиц об их потребительской ценности и способности принести определенную выгоду (благо). Потребитель сопоставляет свое время, физические силы, интеллектуальные усилия, которые он должен затратить в процессе потребления предлагаемых услуг, и вероятные физическую форму, здоровье, спортивную славу, которые он может получить в результате. При этом он учитывает цены и качества аналогичных некоммерческих продуктов субъектов-конкурентов.

 Каналы распределения (маркетинговые каналы) ФТАР приближают физически и доводят до потребителя производимые некоммерческие продукты, выполняют коммуникативные функции и воспринимают некоммерческие средства платежа от потребителей, способствуя тем самым достижению поставленных ФТАР некоммерческих целей деятельности.

 Как уже отмечалось, ФТАР включает региональные Федерации 85 субъектов РФ, каждая из которых имеет в своем ведении спортивные организации и школы, специализирующиеся на тяжелой атлетике. Это, например, добровольное спортивное общество профсоюзов (ДСО профсоюзов), школа высшего спортивного мастерства (ШВСМ), центральный спортивный клуб армии (ЦСКА) и другие. В каждом субъекте РФ — члене ФТАР имеется несколько залов для занятий тяжелой атлетикой, которые являются «местом» некоммерческой реализации производимых продуктов. Так например, в Москве и Московской области функционируют такой крупный специализированный зал, как «Кунцево», спортивный клуб «Подшипник», спортивные базы «Очаково», «Руза» и «Видное».

 По  результатам последних соревнований наиболее успешными по подготовке тяжелоатлетов регионами являются Кемеровская область, Красноярский край, Краснодарский край, Москва и Московская область.

 Говоря  о «месте» некоммерческой реализации следует добавить, что интерактивная реакция потребителей проявляется в конкретных спортивных обществах, залах, где осуществляется подготовка А коммуникативная реакция потребителей возникает в процессе проведения различного уровня соревнований по тяжелой атлетике, их телевизионных трансляций, б откликах прессы и т.д.      

 ФТАР  достаточно активно использует средства маркетинговых коммуникаций для продвижения своих продуктов. Непосредственно перед различными соревнованиями, в зависимости от их уровня и наличия средств, формируется определенный рекламный бюджет. Так например, при подготовке к проведению в июне 2000 гада традиционного российского турнира «Три богатыря» были изготовлены авторучки, футболки, посуда с логотипом ФТАР и символикой этих соревнований. С радиостанцией «Спорт FM» был заключен контракт на производство и выпуск в эфир специального рекламного ролика.

 ФТАР  активно взаимодействует со СМИ, о чем уже упоминалось выше.

 Ь качестве средств прямого маркетинга используются личные встречи таких звезд тяжелой атлетики, как Ю.Власов (который баллотировался на пост Президента РФ), Медведев, Захаревич и других, с начинающими спортсменами и болельщиками.

Пути  развития и совершенствования маркетинговой  деятельности ФТАР

 ФТАР  и ее региональные подразделения  сегодня испытывают определенные трудности в своей деятельности, препятствующие ее поступательному развитию. По мнению руководителей и специалистов Федерации они обусловлены следующими основными причинами:

— относительный  спад интереса к тяжелой атлетике в последние годы со стороны потребителей и болельщиков по сравнению с такими популярными видами спорта, как например, футбол и хоккей;

• ослабление позиций России в тяжелой атлетике на международной арене;
• снижение интенсивности притока потребителей.

 Эти проблемы носят типично маркетинговый характер, поскольку они связаны с конкуренцией, коммуникационной деятельностью и т.д. Их эффективное решение на профессиональном уровне по силам только специализированной службе маркетинга, обладающей квалифицированными кадрами и вооруженной современной методологией и инструментарием.

 Учитывая  тот факт, что ФТАР является некоммерческой организацией, охватывающей весь тяжелоатлетический спорт России, действующей в 85 субъектах РФ, взаимодействующей с многочисленными некоммерческими и коммерческими субъектами как внутри страны, так и за рубежом, представляется целесообразной организация ее собственной службы маркетинга функционально-рыночного типа (рис. 2). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 2. Организационная структура службы маркетинга ФТАР

 Во  главе службы маркетинга должен стоять Вице-президент по маркетингу, находящийся в прямом подчинении Президенту ФТАР. Он осуществляет управление деятельностью четырех отделов, состоящих из нескольких специалистов, возглавляемых соответствующими менеджерами. Кроме того, Вице-президент по маркетингу разрабатывает корпоративную миссию, маркетинговые цели, стратегии, координирует маркетинговую деятельности и осуществляет контроль. Он несет ответственность за подготовку маркетинговой информации для принятия решений Президентом Федерации.

 Менеджеры отделов обеспечивают выполнение соответствующих: маркетинговых функций, разрабатывают тактические решения, принимают участие в разработке планов маркетинга, которые утверждает Вице-президент по маркетингу.

 Группы  маркетинга региональных Федераций, состоящие  из нескольких специалистов, выполняют  все необходимые функции маркетинга по своему региону, питают информацией центральную службу. Их руководители разрабатывают свои стратегии и тактические решения, исходя из корпоративных.

 Маркетинговая деятельность ФТАР должна быть сконцентрирована на двух стратегических направлениях.

1. Деятельность по подготовке и обеспечению участия российских профессиональных тяжелоатлетов в таких крупных международных соревнованиях, как Олимпиада 2004 года, Первенства Европы и Мира, Чемпионаты Европы и Мира.
2. Деятельность, обеспечивающая привлечение широких слоев потребителей, и в первую очередь молодежи, к занятиям тяжелой атлетикой.

 Это требует решения широкого круга  первостепенных стратегических и тактических маркетинговых задач, включающего в частности следующие:

• проведение маркетингового аудита деятельности ФТАР за 
  последние годы и СВОТ-анализа;
• формулирование миссии ФТАР и главных маркетинговых 
  целей;
• определение показателей социального эффекта деятель 
  ности ФТАР и их количественная опенка;
• разработка планов маркетинга, включая" стратегии, так 
  тические решения, товарную, ассортиментную, ценовую 
  политику и т.д.;
• формирование бюджета маркетинга ФТАР;
• формирование имиджа ФТАР;
• развитие комплекса продвижения и коммуникационной 
  деятельности;
• позиционирование ФТАР среди других федераций;
• определение показателей контроля маркетинга и методов 
  их оценки.

 Мы  рассмотрели в самых общих  чертах лишь достаточно очевидные пути совершенствования и развития маркетинговой деятельности ФТАР. Более подробно и тщательно это можно сделать лишь на основе результатов маркетингового аудита и СВОТ-анализа, которые могла бы провести сформированная собственная служба маркетинга, либо привлеченные специалисты консалтинговых фирм.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  

 Углубляясь  в суть исследуемой проблемы уже  самостоятельно, обращаем внимание на тот факт, что очень многие (если не большинство) некоммерческие субъекты наряду с некоммерческой занимаются также и коммерческой деятельностью. В этом случае в деятельности некоммерческого субъекта (в том числе и в маркетинговой) с определенной степенью условности можно выделить две составляющие: некоммерческую и коммерческую. Тогда возникает ряд весьма актуальных для общества вопросов: «В каком соотношении должна осуществляться некоммерческая и коммерческая деятельность государственных и негосударственных некоммерческих субъектов, чтобы достигать максимального социального эффекта? Как при этом наиболее рационально расходовать ограниченные ресурсы общества? Как процедуры и инструменты маркетинга могут помочь в решении этих проблем?»

 Мы  попытались подойти к решению проблемы обеспечения симбиоза некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности и маркетинга, который предполагает не только их безболезненное «сосуществование», но также органичное сочетание и «взаимовыгодное» взаимодействие. Более того, мы задались вопросом, может ли такой симбиоз вызвать синергический эффект, и в результате исследования пришли к положительному ответу.

 В конце  проделанной работы, мы можем сделать  выводы, что тема которую мы разбирали  актуальна в наши дни, и каждый должен знать что такое некоммерческий маркетинг, и где он существует в  России.

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Андреев С. Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов. Маркетинг в России и зарубежом. 1998, №1
2. Андреев С. Н., Мельниченко Л. Н. Основы некоммерческого маркетинга.-М.:Прогресс-Традиция, 2000.-256с.:ил.
3. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. /А. Дайан, Ф. Буккерель, Р. Ланкар и др. - М.: Экономика, 1993.
4. Аренков И.А., Багиев Г.Л. Бенчмаркинг и маркетинговые решения / Под науч. ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ. 1997.
5. Гамольский П. Ю. Налогооблажение и бухгалтерский учет для некоммерческих организаций в России.-М.: «СИГНАЛЪ»,1997
6. Голубкова Е. Н., Лабженова Л. Н. Модель прогнозирования реализации часовых изделий//Повышение эффективности часового производства. Труды НИИчаспрома. Москва, 1978.
7. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). - М.: ИНФРА-М, 1997.
8. Лавров С. Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М.: Внешторгиздат, 1989.
9. Никифорова С.В. Стратегический маркетинг: теория и практика. СПб.: Изд-во СП6УЭФ, 1995.
10. Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований / Под ред. Голубкова Е. П. и Жандарова А. М. М.: Экономика, 1991.
11. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И В. Корнеева, Е.Э. Автухова: под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991.
12. Стерлин A. P., Тулин И. В. Стратегическое планирование в промышленных корпорациях США. М.: Посткриптум, 1998.
13. Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. - СПб.: ТОО ТК "Петрополис", 1995.
14. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1991 г.