Маркетинговые особенности сферы некоммерческой деятельности в России

В рассматриваемом  примере это выглядит следующим  образом.

Бесплатные  дневное и вечернее отделения

 Стратегическая маркетинговая цель этого направления максимально возможное увеличение числа абитуриентов и занимаемой доли рынка. В конечном счете, это приведет к увеличению социального эффекта от деятельности вуза.

 Главные негативные действующие факторы: конкуренция  стороны нескольких коммерческих и некоммерческих экономических вузов; недофинансирование из госбюджета на 30%. Позитивно влияют благоприятная структура профессорско-преподавательского состава (10% — профессоров, докторов наук; 60% доцентов, кандидатов наук), а также достаточные аудиторы и лабораторный фонд, техническое обеспечение.

У этого  направления деятельности просматривается  возможность занять конкурентную позицию функционального превосходства, предполагающую предоставление потребительской максимальной потребительской ценности образовательных услуг. При этом вероятна реализация конкурентных ходов лидера рынка или претендента на лидерство .

Платные курсы повышения квалификации

 Для этого направления стратегической маркетинговой целью, также как и для первого, служит максимизация числа привлекаемых слушателей и увеличение занимаемой доли рынка. Это позволит увеличить прибыль, используемую как для развития коммерческой деятельности, так и для увеличения финансирования некоммерческой, что положительно скажется на социальном эффекте.

 К негативным факторам относятся влияние основных конкурентов, увеличение их числа. Позитивно влияют нарастающий интерес к маркетингу и менеджменту как в коммерческих структурах, так и в некоммерческих. Кроме того, как и в первом случае, играют положительную роль высококвалифицированные преподаватели, привлекаемые из числа штатных, а также развитая материальная база.

В качестве конкурентной позиции здесь также  может быть выбрана позиция функционального превосходства с применением конкурентных ходов лидера рынка или претендента на лидерство. Однако, учитывая штатный характер предоставляемых образовательных услуг, могут потребоваться дополнительные маркетинговые усилия, способные привлечь платежеспособных клиентов. К ним можно отнести средства особого позиционирования предлагаемых продуктов, основанные, например, на их более высокой, чем у конкурентов, потребительской ценности, Или использование мощного комплекса продвижения, включающего все известные компоненты.

Сеть  массового питания.

 Сеть  массового питания включает ресторан, столовую, кафе и несколько буфетов. Ее стратегической маркетинговой целью является обеспечение студентов, преподавателей и сотрудников вуза высококачественной и разнообразной пищей по доступным ценам. Кроме того, учитывая непродолжительность перерывов между занятиями, обслуживание во всех точках, за исключением ресторана, должно быть быстрым.

Годовой план маркетинга

 Годовой план маркетинга разрабатывается для  каждого направления деятельности субъекта рынка (хозяйственной единицы), отдельных продуктов (продуктовых линий) и отдельных рынков.

 Он  нацелен на подробный анализ сложившейся  маркетинговой ситуации, формулирование функциональных целей (по направлениям маркетинговой деятельности), а также на формирование конкретных стратегий на текущий год, адекватных сложившейся маркетинговой ситуации.

Годовой план включает следующие основные разделы:

• оперативный план (программу маркетинга);
• бюджет маркетинга;

• контроль маркетинга.

 
Оперативный план маркетинга определяет:

• перечень и последовательность проведения конкретных 
  маркетинговых мероприятий;
• исполнителей и сроки исполнения;
• необходимые затраты;
• способы координации действий.

 Его главная идея, отражающая целеполагание, — посредством реализации выбранной стратегии достичь поставленных маркетинговых целей.

 Бюджет  маркетинга в классическом понимании включает три основных раздела:

• предполагаемые доходы (исходя из предполагаемых объемов продаж и цен);
• предполагаемые затраты (производства, товародвижения 
  и маркетинга);
• предполагаемая прибыль (как разница между доходами и 
  затратами).

 У некоммерческих субъектов, в особенности, имеющих  как некоммерческую, так и коммерческую составляющие деятельности , здесь проявляются существенные особенности. Если для коммерческой составляющей показатели объемов продаж, доходов, прибыли, а также цены выглядят привычным, «классическим» образом, то для некоммерческой они весьма специфичны.

 Контроль  маркетинга, как раздел годового плана, определяет показатели контроля, методы и процедуры его осуществления. 

2.3. Практика маркетинговой деятельности в российских некоммерческих субъектах.

Некоммерческий  маркетинг Федерации тяжелой атлетики России

 Федерация тяжелой атлетики России (ФТАР) является главной организацией, регулирующей этот вид спорта в стране. ФТАР представляет собой общероссийское общественное объединение, созданное с целью организации, развития и пропаганды тяжелоатлетического спорта.

ФТАР  объединяет региональные федерации  тяжелой атлетики Российской Федерации и отдельных граждан более чем половины субъектов РФ. Она действует в соответствии с Конституцией РФ, Конституциями субъектов РФ, на основании Гражданского кодекса РФ, Федерального Закона «Об общественных I объединениях», Устава Федерации, а также руководствуется в своей деятельности законодательством Российской Федерации. ФТАР действует на основе совместного участия в работе ее членов для защиты общих интересов и достижения уставных целей, на основе добровольности, равноправия ее членов, самоуправления, законности и гласности.

 Федерация является юридическим лицом с  момента государственной регистрации, обладает обособленным имуществом, имеет основные и оборотные средства, самостоятельный баланс, расчетный, валютный и другие счета в учреждениях банков, может от своего имени приобретать имущественные и личные неимущественные права, быть истцом и ответчиком в суде, арбитражном и третейском суде. Она отвечает по своим обязательствам собственными средствами и имуществом. Члены Федерации не несут ответственности по обязательствам Федерации. Федерация не отвечает по обязательствам своих членов.

 Деятельность  ФТАР заключается в организации, развитии и пропаганде тяжелоатлетического спорта, социальной защите прав и интересов спортсменов, тренеров и других специалистов по тяжелой атлетике, а также заботе о ветеранах и инвалидах тяжелоатлетического спорта.

Основные  задачи, решаемые ФТАР:

• расширение географии развития тяжелой атлетики а России;
• совершенствование и развитие материально-технической 
  базы тяжелоатлетического спорта;
• подготовка и повышение квалификации тренерских и судейских кадров;
• организация подготовки спортсменов и команд для участия в соревнованиях внутри страны и за рубежом;
• научно-методическое обеспечение учебно-тренировочного и соревновательного процессов в тяжелой атлетике;
• развитие и укрепление связей с федерациями зарубежных 
  стран;
• борьба за чистоту тяжелоатлетического спорта (против 
  использования допинга и других запрещенных средств).

 Для решения поставленных задач ФТАР организует научно-практические конференции, семинары, встречи. Пропаганда тяжелой атлетики осуществляется с использованием печати, радио и телевидения. Согласно Уставу, ФТАР имеет право и производит рекламную продукцию и выпускает печатные издания. Федерация вносит свои предложения по развитию тяжелой атлетики в государственные органы и общественные организации.

 Исходя  из вышеизложенного, можно сделать  вывод, что некоммерческий продукт, создаваемый ФТАР и ее региональными подразделениями, находит выражение в двух формах: услуги и идеи.

 В качестве некоммерческих услуг выступают, предоставляемые спортсменам для занятий специальные помещения (спортивные залы с их инфраструктурой), спортинвентарь, а также услуги тренеров, массажистов, медперсонала и т.д.

 Некоммерческие  идеи, продвигаемые ФТАР, проявляются в том, что в основе занятий тяжелой атлетикой лежит стремление людей улучшить свою физическую форму, сохранить или поправить здоровье, добиться высоких спортивных результатов, представляя страну на международной арене, тем самым повышая ее престиж.

Характеристика  потребителей

 Специфика деятельности ФТАР предопределяет круг потребителей ее некоммерческих продуктов и признаки их сегментации. Сегментация проводилась по двум основным признакам: полу и профессиональному статусу.

 Пол является объективным, важнейшим личностным фактором {тяжелой атлетикой занимаются как мужчины, так и женщины).

 Профессиональный  статус, носящий субъективный характер, зависит от типа личности, определяющего отношение спортсмена к занятиям (профессиональное или любительское).

 Таким образом, можно построить матрицу  сегментов потребителей, которые возникают на пересечении значений двух выделенных признаков (табл. 1).

                                                                                                                Таблица 1

Матрица сегментов потребителей ФТАР

 

Были  получены четыре сегмента потребителей некоммерческих продуктов ФТАР; Сегмент 1: Мужчины, занимающиеся либо намеревающиеся

    заняться  тяжелой атлетикой профессионально.

Сегмент 2: Мужчины, занимающиеся либо намеревающиеся

    заняться  тяжелой атлетикой как любители.

Сегмент 3: Женщины, занимающиеся либо намеревающиеся

    заняться  тяжелой атлетикой профессионально.

Сегмент 4: Женщины, занимающиеся либо намеревающиеся

   заняться  тяжелой атлетикой как любители. В результате анкетного опроса, проведенного в 2000 году среди 225 спортсменов-профессионалов и 123 любителей, был получен следующий маркетинговый портрет потребителей ФТАР.

   Сегмент 1

 Этот  сегмент достаточно обширен и  включает спортсменов от 10-летних юношей, намеревающихся профессионально заниматься этим видом спорта, до тридцатилетних мужчин, уже являющихся спортсменами-профессионалами. Следует подчеркнуть, что карьера в тяжелой атлетике начинается рано: уже с 16 лет присуждается звание мастера спорта, с 18 лет — мастера спорта международного класса. Успешные спортсмены выступают на различного уровня международных соревнованиях и Олимпийских Играх. По окончании спортивной карьеры многие зрелые спортсмены становятся тренерами, возглавляют спортивные школы и ведут социальную некоммерческую деятельность. 238

 Одна  из особенностей данного сегмента заключается  в том, что многие тяжелоатлеты-профессионалы не заводят семьи. Это объясняется тем, что значительную (если не большую) часть времени они проводят на тренировках, учебно-тренировочных сборах и спортивных соревнованиях.

 Существенную  роль в формировании этого сегмента играет такой фактор, как тип личности. Он требует особого изучения с привлечением специалистов-психологов.

Отметим, что потребители данного сегмента связывают занятия профессиональной тяжелой атлетикой с перспективой улучшить свое материальное положение. Поэтому в Москве среди спортсменов-профессионалов преобладают иногородние мужчины, столкнувшиеся с проблемами трудоустройства и достойной оплаты труда в своих регионах.                                               Сегмент 2