Лекции по "Планированию и прогнозированию на предприятии"

     Следующим  шагом является определение и  изучение целевой аудитории рекламного  воздействия. Четко сформулированная  цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Проработка целевой аудитории может выявить несколько групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп.

     На третьем  этапе важным является выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников  (отчетов средств информации, данных рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной проверке. При выборе учитываются следующие основные факторы:1. объем охвата целевой аудитории, 2. эффективность охвата.

     На заключительном  этапе разрабатывается бюджет  рекламной кампании. Бюджет устанавливается  предприятиями различными способами.  Наиболее распространено планирование от достигнутого (т.е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее, планирование от сбыта (в % от прошлого и ожидаемого)), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов.

          После разработки рекламной кампании необходимо выбрать ее исполнителей, а так как рекламная кампания  - это работа творческая и требует определенного профессионализма. Следовательно, обеспечить требуемый профессионализм и координацию способно рекламное агентство.

          Следующим важным шагом являются предварительные испытания. Они могут заключаться в исследовании в лабораторных условиях и эксперименте на локальном рынке в зависимости от конкретной ситуации. Лабораторные испытания - выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях  - могут служить основой выбора, как самих обращений, так и рекламного агентства-исполнителя.

     После деятельной  разработки рекламной кампании  возникает необходимость контроля  результатов в рекламе. Рекламный  контроль способен реально сэкономить средства даже в текущем режиме публикаций рекламы, не говоря  уже об экстремальном - рекламной кампании.

     Конечная  цель рекламной компании, равно  как и бизнеса в целом, заключается  в максимальном увеличении прибыли. 

23. Логика и  порядок разработки комплексных целевых программ для предприятий РГБ.

Программно  – целевое планирование - это один из видов планирования, в основе которого лежит ориентация деятельности на достижение поставленных целей. По сути, любой метод планирования направлен на достижение каких-либо конкретных целей. Но в данном случае в основе самого процесса планирования лежит определение и постановка целей и лишь затем подбираются пути их достижения.

Т. е. программно-целевое  планирование построено по логической схеме "цели - пути – способы - средства". Сначала определяются цели, которые должны быть достигнуты, потом намечаются пути их реализации, а затем – более детализированные способы и средства. В конечном итоге, поставив перед собой какие-то цели, организатор разрабатывает программу действий по их достижению. Отсюда следует, что особенностью данного метода планирования является не просто прогнозирование будущих состояний системы, а составление конкретной программы достижения желаемых результатов. Т. е. программно-целевой метод планирования «активен», он позволяет не только наблюдать ситуацию, но и влиять на ее последствия, что выгодно отличает его от большинства других методов.

Ключевым понятием программно-целевого планирования является программа. Программа — это комплекс мероприятий по реализации стратегий. В свою очередь, система стратегий и целей, достигаемых с их помощью, - не что иное, как план. Таким образом, подтверждается двойственность программно-целевого планирования, а именно объединение планирования и фактического влияния на экономические показатели.

Первым этапом программно-целевого планирования является постановка целей; на последующих этапах разрабатываются пути и конкретные способы их достижения. Рассмотрим эту процедуру подробнее.

2. Постановка целей при программно-целевом методе планирования представляет собой формирование "древа целей ". Затем в соответствии с ним определяется система мероприятий по реализации целей, называемая целевой комплексной программой. Для ее выполнения строится специальная система управления, которая доводит задания программы до конкретных исполнителей и контролирует их выполнение. Организационная структура этой системы определяется, таким образом, "деревом целей ", составом исполнителей и содержанием программы. Таким образом, мы выделили еще один элемент программно-целевого планирования – систему управления. Ее построение – это, по сути, и есть основание, на котором базируется выполнение программы, т. е. планирование решения какой-либо проблемы при программно-целевом методе во многом сводится к планированию системы управления.

При этом первая стадия имеет  принципиальное значение, поскольку она определяет структуру системы управления (организации). На ней определяются система целей и задач организации, её тип и правовой статус, степень самостоятельности, границы деятельности, состав функций. На второй и третьей стадиях устанавливаются более детальные параметры системы.

Программно-целевое планирование может применяться на различных  организационных уровнях: микроэкономическом – относительно отдельной организации, и макроэкономическом – относительно экономики страны в целом. В каждом из этих случаев существует своя специфика применения рассматриваемого метода планирования.

В мировой практике менеджмента  и маркетинга программно-целевое  планирование в организациях применяется с начала 60-х годов и за это время успело зарекомендовать себя как самый надежный метод планирования. Однако в настоящее время в России этот метод почти не применяется во внутрифирменном планировании. Это, вероятнее всего, связано с тем, что в нашей стране на протяжении нескольких десятков лет отсутствовали какие-либо исследования в области менеджмента. В результате руководители организаций не имеют достаточно глубоких знаний о внутрифирменном планировании и избегают долгосрочного планирования вообще и программно-целевого планирования в частности.

При программно-целевом  подходе к внутрифирменному планированию основой управления организацией является так называемая целевая программа предприятия, в которой сформулированы цели фирмы и комплекс мер по их достижению. Т.к. условия внешней среды постоянно изменяются, то программу предполагается периодически корректировать и приводить в соответствие с текущим состоянием рынка. При этом краткосрочные программы развития фирмы являются конкретизацией и продолжением целевой программы предприятия.

Процесс программно-целевого планирования в организации проходит поэтапно. При этом выделяются следующие этапы: 1. Разработка общих целей. 2. Определение конкретных,  детализированных целей на  заданный, сравнительно короткий период времени (2, 5,10 лет). 3. Определение путей и средств их достижения. 4. Контроль за достижением поставленных целей путем сопоставления плановых показателей с фактическими.

Применение программно-целевого планирования в организациях позволяет повысить точность прогнозов и приблизить плановые показатели к фактическим, что в значительной степени способствует успешному развитию компании.

Программно-целевой метод  планирования и управления предполагает определенную документальную базу. Основным документом, характеризующим социально-экономические процессы в России с точки зрения планирования и определяющим регулирующую роль государства, являются прогнозы социально-экономического развития на соответствующие периоды. Их содержание выходит за рамки чистых прогнозов, т. к. они содержат реальные предложения по воздействию на экономику страны.

Более конкретными плановыми  документами являются комплексные целевые программы. Целевая комплексная программа – это документ, в котором отражаются цель и комплекс производственных, научно-исследовательских, организационно хозяйственных, социальных и других заданий и мероприятий, направленных на решение наиболее эффективным путем экономических проблем и увязанных по ресурсам, исполнителям и срокам осуществления.

По содержанию целевые  комплексные программы можно  разделить на несколько видов: 1. Социально-экономические программы - предусматривают решение проблем социального характера и повышение материального уровня жизни населения. 2. Научно-технические программы -  направлены на решение научных и технических проблем, ускорение внедрения в производство достижений науки и техники, позволяющих обеспечить в ближайший период значительный положительный эффект. Перечень научно-технических программ формируется исходя из приоритетов развития экономики. 3. Производственно-экономические программы - предназначены для решения крупных межотраслевых  проблем в области производства, способствующих повышению эффективности действующих и развитию новых производств. 4. Территориальные программы - направлены на преобразование регионов, комплексное освоение новых территорий и решение других задач в регионах. 5. Экологические программы – представляют собой комплекс мероприятий природоохранного характера. 6. Организационно-хозяйственные программы - направлены на совершенствование организации управления экономикой.

Целевые комплексные  программы различаются также  по своей временной продолжительности. Они могут быть долгосрочными, разрабатываемыми на период свыше пяти лет, и среднесрочными – продолжительностью до пяти лет.

Разработка ЦКП с  использованием программно-целевого метода осуществляется в определенной последовательности: 1. Составляется перечень важнейших проблем. Выделяется определенная проблема и выдается исходное задание на разработку программы для ее решения, в котором определяются цели программы, лимиты ресурсов, участники реализации программы и другая необходимая информация. 2. Выдается задание на разработку программы для решения определенной проблемы. В нем отражаются цели программы, лимиты ресурсов, участники и сроки реализации программы. На этом этапе конкретизируются параметры, характеризующие цели программы и определяются задачи ее реализации по отдельным периодам. Генеральная цель разбивается на подцели. 3. Формируются состав заданий и комплекс мероприятий для реализации программы. Состав основных заданий программы устанавливается исходя из построенной иерархии целей. По каждому из заданий разрабатываются последовательные этапы их выполнения. 4. Расчет основных показателей и ресурсного обеспечения программы. Определяются затраты материальных, трудовых, финансовых ресурсов, необходимых для реализации программы. Формируются перечни материальных ресурсов с указанием поставщиков и получателей. На этом этапе производится расчет эффективности реализации программы. 5. Заключительный этап. Он связан с формированием программных документов, согласованием и, при необходимости, с утверждением программы.

24. Содержание  и значение плана себестоимости  гостиничных услуг и порядок  его разработки.

Себестоимость продукции  служит одним из важнейших экономических  показателей, характеризующих эффективность работы предприятия. Себестоимость — это выраженные в денежной форме затраты предприятия, связанные с использованием основных средств, сырья, материалов, топлива и энергии, труда, а также других ресурсов на производство и реализацию продукции (работ, услуг).

Основной целью планирования себестоимости является определение  оптимальной величины затрат на производство продукции при наиболее эффективном использовании всех видов ресурсов. Планированию себестоимости должен предшествовать анализ базисного уровня себестоимости с выяснением причин, вызывающих затраты, не обусловленные нормальной организацией производства. Таким образом, при планировании себестоимости решаются следующие задачи: выявляются внутрифирменные резервы снижения затрат на производство; обосновывается плановая себестоимость единицы продукции и общая сумма затрат на производство; определяется размер снижения себестоимости в плановом периоде по сравнению с базисным (в процентах).

Следовательно, исходным моментом в планировании себестоимости  продукции является изыскание возможностей ее снижения и его обоснование, разработка сметы затрат на производство, а также определение уровня себестоимости отдельных видов продукции, т. е. составление плановых калькуляций.

При планировании себестоимости  используются различные показатели. К ним относятся: 1. абсолютные показатели: сумма затрат на производство всей продукции; 2. себестоимость проданных или реализованных товаров, продукции, работ, услуг; 3. показатели, характеризующие уровень затрат на производство продукции: себестоимость единицы продукции и затраты на один рубль продукции (3), которые рассчитываются по формуле:

(коп.),

где - объем продукции по полной себестоимости (руб.);  - объем той же продукции в оптовых (отпускных) ценах предприятия (руб.); 4. показатели, характеризующие динамику затрат: изменение себестоимости единицы продукции (в процентах), изменение затрат на один рубль продукции (в процентах).

По срокам различают  следующие виды планирования себестоимости: перспективное — охватывает период более трех лет; среднесрочное — от одного до трех лет; краткосрочное (оперативное или текущее) — до одного года. Краткосрочное планирование себестоимости принято называть бюджетированием или сметным планированием. Бюджет представляет собой финансовый план предприятия, т. е. план, содержащий помимо натуральных и стоимостные показатели. С его помощью определяются все основные показатели деятельности коммерческой организации, в том числе затраты на производство и реализацию продукции, а также финансовые результаты. Как правило, бюджет составляется на год с разбивкой по кварталам и месяцам, а при необходимости — и по неделям.