Анализ сбыта продукции (на примере «ОАО Завод коммунальной энергетики»)

Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью  создать конкурентную ситуацию, соперничество  между торговцами, либо с целью  выхода в несколько сегментов  с различными покупательскими привычками.

В сбытовой сети можно наблюдать различные  варианты конкуренции:

между посредниками одного уровня сбытовой сети;

– межвидовая горизонтальная конкуренция (конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием);

– вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики – розничных торговцев;

– конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.

Эволюция  системы сбыта, имевшая место  в последние десятилетия, резко  обострила конкуренцию между  посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:

– интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика;

– договорные ВМС, в свою очередь имеющие следующие разновидности: добровольные цели под эгидой оптового торговца; кооперативы розничных торговцев; франшизные системы;

– контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и сбытовой сетью.

Выбор конкретного  канала сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами.

При выборе непрямого канала сбыта возникает  вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для  решения задачи проникновения на рынок.

Различают три стратегии охвата рынка:

– стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать;

– стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика;

– эксклюзивное распределение и франшиза – способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя.

 

1.4 Реклама,  как средство продвижения товара  на рынке.

Реклама занимает особое место  в политике сбыта, так, как призвана, решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу – формировать и стимулировать спрос. Вопросам развития и осуществления рекламных кампаний придается большое значение. В развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики, на которую расходуются огромные средства.

Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач  промышленных, сервисных предприятий  и общественных организаций путем  распространения оплаченной ими  информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Реклама – это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги.

Следует отметить, что реклама  помимо задачи продажи товара (услуги) может решать множество иных задач:

– распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;

– получение запросов о более полной информации;

– воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя;

– формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;

- поддержание положительных  эмоций у лиц, купивших товар,  формирование у них сознания, что они сделали правильный  выбор.

Как и всякое общественное явление, реклама имеет свои положительные  и отрицательные стороны.

Положительная сторона рекламы  – способность охватывать большие  и географически разбросанные рынки, используя при этом широкий диапазон средств от национального телевидения  до местных печатных изданий. Это  позволяет лучше приспосабливаться  к демографическим характеристикам  аудитории. Удачное размещение рекламы, например, во время популярных телевизионных передач или вокруг интересных публикаций в прессе, привлекает большую аудиторию, улучшает образ фирмы или товара, создает подходящее настроение.

Отрицательная сторона рекламы  заключается в ее стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к  нуждам и запросам различных групп  потребителей. В этом случае значительная часть аудитории оказывается  бесполезной для спонсора. Например, реклама одежды для девушек от 15 до 20 лет, размещаемая на страницах  женского журнала, оказывается излишней для читательниц журнала других возрастов. Высокая стоимость рекламы, особенно на телевидении, приводит к тому, что реклама делается очень краткой и потому оказывается не очень информированной и убедительной. И, наконец, крайне высокая насыщенность рекламой телевизионных каналов приводит к тому, что широкая аудитория перестает воспринимать ее.

Реклама имеет свои специфические  особенности:

– рекламе присущ общественный характер коммуникации, поскольку одно и то же обращение получают многие лица, а мотивация покупателей не встречает общественного осуждения;

– рекламе присуща способность к увещеванию благодаря многократному повторению обращения (это дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов, а крупномасштабная реклама к тому же дает уверенность в правильности сделанного выбора);

– умелое использование шрифта, звука и цвета придает особую броскость рекламе, способствуя эффективному представлению фирмы и ее товаров и привлечению большого числа покупателей.

Основными видами рекламы  являются товарная и престижная реклама. Главная задача товарной рекламы  – формирование и стимулирование спроса на товар. Товарная реклама информирует  потребителя о свойствах и  достоинствах товара, пробуждает интерес  к нему, потребитель стремится  установить контакты с продавцом  и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного  в покупке.

Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу  достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы  – создание в обществе и, прежде всего, среди активных и потенциальных  покупателей привлекательного имиджа, который вызвал бы доверие к самой фирме и выпускаемой ею продукции.

Рекламная кампания – это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.

Планирование рекламной кампании осуществляется следующими этапами:

– определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание информации о товаре, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям;

– определяется субъект (адресат) рекламы, т.е. группа потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями;

– определяется мотив рекламы – на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару;

– выбираются виды рекламных средств, и определяется оптимальный их набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений);

– составляется рекламное сообщение – формулируется заголовок, составляется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонаж, носители рекламы и музыкальное произведение;

– составляется график рекламных выступлений – рекламные мероприятия координируются во времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), по видам рекламы и средствам ее распространения;

– составляется смета расходов на рекламные мероприятия – определяется общая сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным статьям;

– предварительно определяется рекламная эффективность – подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.

Более удовлетворительные результаты оценки эффективности рекламы дают замеры объемов сбыта товаров  до и после проведения рекламной  кампании. Хотя и к таким результатам  следует относиться осторожно, поскольку  они могут явиться следствием не только рекламных усилий, но и  изменения конъюнктуры рынка.

 

Глава 2 Технико-экономическая характеристика Оао «Завод коммунальной энергетики»

         2.1 Общая характеристика ОАО «Завод  коммунальной энергетики»

Открытое акционерное общество «Завод коммунальной энергетики», именуемое  в дальнейшем «Общество», образовалось в результате реорганизации АОЗТ «Пензенская горэлектросеть» путём выделения из него самостоятельного предприятия – Общества, в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и действующим законодательством Российской Федерации.

Полное фирменное наименование Общества – открытое акционерное общество «Завод коммунальной энергетики».