Анализ сбыта продукции (на примере «ОАО Завод коммунальной энергетики»)

        Коммерческая деятельность промышленного предприятия по сбыту продукции является важной составляющей всей системы его функционирования, т.е. функцией предприятия. Роль и значение сбытовой деятельности состоит в том, что:

– сбыт окончательно определяет результаты производственной деятельности, т.е. конечные экономические показатели и конкретные потребности конкретных потребителей;

– сбыт, с одной стороны, реализует корпоративную миссию предприятия, с другой стороны, определяет ее;

– сбытовая деятельность как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку, комплектацию). Этим создается потребительская стоимость и увеличивается ценность и стоимость продукции;

– сбытовая деятельность, приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения продукции, позволяет повысить свою конкурентоспособность;

– именно во время сбыта происходит выявление, изучение вкусов, предпочтений потребителей, изучается их поведение и реакции на маркетинговые усилия предприятия.

Сбытовая  деятельность, сбыт – это совокупность функций, осуществляемых до и после завершения производственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственно продажи продукции потребителю (покупателю) и послепродажного обслуживания. В узкой трактовке – сбыт – это непосредственно продажа продукции. Сбыт в маркетинге – это организация: системы товародвижения, сервисного обслуживания продукции, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, а также формирование и проведение целенаправленной товарной и ценовой политики.

Организация сбытовой деятельности требует определения  цели, задач, предмета, субъектов, объектов, характера и содержания сбыта. Основной целью сбыта является доведение  до конкретных потребителей конкретной продукции требуемых потребительских  свойств (качества, цены и др.) в необходимом  количестве, в точное время, в определенном месте с минимально возможными затратами. Задачами сбыта могут быть: увеличение объема реализации продукции, освоение новых рынков сбыта, увеличение занимаемой долу рынка, обеспечение определенного  уровня рентабельности продаж или его  увеличения, расширение круга потребителей, повышение престижа предприятия  и т.д. Для достижения намеченных в сбыте целей и задач следует  придерживаться следующих принципов:

– осуществлять неразрывную связь коммерции с маркетингом;

– обеспечивать гибкость коммерции, ее направленность на учет постоянно меняющихся требований рынка;

– уметь предвидеть коммерческие риски;

– выделять приоритеты;

– проявлять личную инициативу;

– обеспечивать высокую ответственность за выполнение договорных обязательств;

– обеспечивать нацеленность на достижение конечного результата – прибыли.

Предмет сбыта – это продукция, услуги промышленного предприятия. Субъекты сбыта – это промышленные предприятия  и посреднические (торговые) организации. Объекты сбыта – это потребители  продукции (работ, услуг). Характер сбыта  должен быть адресным, направленным на конкретных потребителей продукции  предприятия. Содержание сбытовой деятельности определяется совокупностью взаимосвязанных, последовательно выполняемых и  целенаправленных функциональных действий по распределению, доведению и реализации продукции потребителям (покупателям). К ним относятся следующие  группы функций:

а) основные функции:

– коммерческие – это продажа (аренда);

– производственные (технологические);

– хранение – складирование: разгрузка, погрузка, внутреннее перемещение, хранение, сортировка, маркировка, комплектация, группировка, упаковка, затаривание и др.;

– распределение – доставка: формирование и хранение запасов, организация процесса товародвижения, формирование и подготовка партий поставок, погрузка в транспортные средства, отправка, транспортировка и др.;

б) вспомогательные  функции:

– коммерческие;

– маркетинг: исследование, анализ и формирование спроса, коммуникационное продвижение (реклама, стимулирование сбыта, связь с общественностью, личная продажа, прямой маркетинг);

– юридические функции: обоснование и оформление, сопровождение и защита и др.;

– производственные (технологические) функции: предпродажная подготовка и обслуживание, послепродажное обслуживание;

в) функции  обеспечения сбытовой деятельности: информационное, финансовое, кадровое, материально-техническое обеспечение;

г) функции  управления сбытовой деятельностью  – это специальные функции  управления, присущие коммерческой деятельности в целом.

Реализация  основных коммерческих функций означает признание и реализацию стоимости  и потребительской стоимости  продукции предприятия. При этом одновременно происходит передача и  полного права собственности  на нее.

Одна  группа основных функций производственного  характера предусматривает организацию  сбытовой сети – сети каналов сбыта, обеспечивающих адресность сбыта, т.е. доставку продукции конкретным потребителям (покупателям). Функции распределения  включают в себя формирование и хранение сбытовых запасов (определение их объемов  и структуры, управление запасами, организация  их хранения), формирование товарных потоков и товародвижения, т.е. формирование и подготовку партий поставок продукции (сортировку, комплектацию и группировку, упаковку, маркировку и затаривание и другие операции в соответствии с договором поставки или заказом) и их доставку (отправку, транспортировку) потребителям. Хранение – складирование предполагает выполнение следующих функций: разгрузки и погрузки, внутреннего перемещения, непосредственного хранения, сортировки и маркировки, группировки и комплектации и др. Эти функции могут выполняться полностью самими предприятиями – производителями, а также частично осуществляться в каналах сбыта. В процессе транспортировки происходит доставка продукции различными видами транспорта: железнодорожным, автомобильным, воздушным, водным и трубопроводным.

 

          1.2 Сбыт как элемент в цепи  продвижения товаров от производителей  к потребителям

Фирмы имеют  альтернативы в организации распределения  своего продукта. Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной  «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую  политику фирмы – изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой  призваны организовать движение потока товаров  к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

– транспортировка продукции – её физическое перемещение от       производителя к потребителю; 

– доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

– хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;

– контакты с потребителями – действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Позиции, занимаемые фирмами по отношению  к сбыту, имеют признаки, позволяющие  классифицировать сбыт по нескольким видам.  Несмотря на то, что главных  классификационных признаков всего  два (основа организации системы  и число посредников), отношения между фирмой – производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме – производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает  непосредственную реализацию продукции  конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя  контролировать путь прохождения продукции  до конечного потребителя, а также  условия её реализации. Однако в  этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные  необходимостью создания дорогостоящих  товарных запасов, и затрачивает  большое количество ресурсов на осуществление  функции непосредственного доведения (продажи) товара  до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом  такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи  производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает  возможность непосредственного  изучения рынка своих товаров, поддержания  тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров,  воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой  сбыт осуществляют, используя принадлежащие  фирме производителю:

– региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

– сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

– специальных агентств, имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

– розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств  массовой информации и личных контактов собственника фирмы – производителя с конечным потребителем.

Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов  распределения (сбыта). Канал распределения – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

При организации  косвенного канала сбыта возникает  потребность в определении его  длины и ширины. Длина канала – это количество уровней канала, т.е. однофункциональных посредников, а ширина канала – это число посредников, условно находящихся на одном уровне.

По количеству посредников на каждом уровне каналов  сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам  сбыта с участием посредников, его  физическому перемещению может  сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности  и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а  каналы с их участием приобретают  сложную структуру.