Анализ сбыта продукции (на примере «ОАО Завод коммунальной энергетики»)

 

         1.3 Организация сбытовой деятельности предприятий – производителей

Для организации  коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта.

Основными задачами службы сбыта являются изучение спроса и установление тесных контактов  с потребителями продукции; поиск  наиболее эффективных каналов и  форм реализации, отвечающих требованиям  потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль за ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение  оборачиваемости оборотных средств.

Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых  исследованиях, которые являются основой  всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта  являются исследование потребностей и  спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи  продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов  сбыта, изучение мнений покупателей  и потребительских предпочтений.

Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия  и степени хозяйственной самостоятельности  его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко – или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта. Отдел сбыта может  включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки  и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой  продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой  продукции, изготовления упаковочной  тары, экспедиции и отгрузки.

В условиях рыночных отношений при организации  сбыта исключительное значение придается  индивидуальному подходу к предприятиям – потребителям, важности личных контактов с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции (особенно технически сложных).

Но для  большинства рынков физическое и/или  психологическое расстояние между  изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует  наличия посредников. Необходимость  сбытовой сети обусловлена тем, что  изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение  к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными  элементами процесса коммерциализации. 

Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) – это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.

Сбытовая  сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи – покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

 Функции  сбыта: 

– изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

– заключение договоров с потребителями или посредниками;

– учет и контроль выполнения договоров;

– разработка плана отгрузки товаров клиентам;

– определение каналов сбыта;

– организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

– информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

– стимулирование сбыта;

– установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Выполнение  рассмотренных функций ведет  к возникновению коммерческих потоков  распределения между участниками  процесса обмена, направленных во взаимно  противоположных направлениях. Всего  в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

– поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;

– физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

– поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

– финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

– поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях – сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает  распределение функций и потоков  между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в  том, должны ли существовать эти функции  и потоки, но скорее в том, кто  из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

Высокий уровень затрат постоянно побуждает  предприятия к поиску более совершенных  методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций  посредникам оправдана в той  мере, в которой они благодаря  своей специализации способны выполнять  их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к  производителям обусловлено пятью  факторами:

– сокращение числа контактов;

– экономия на масштабе;

– уменьшение функционального несоответствия;

– улучшение ассортимента;

– улучшение обслуживания.

Сокращение  числа контактов обеспечивается путем организации торговли через  оптового торговца. Приведем пример: товар  данной группы изготавливают 3 изготовителя, а потребляют 5 потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта  товаров:

– без посредников, напрямую – каждый изготовитель связан с каждым потребителем; количество связей при такой схеме равно произведению количества изготовителей на количество потребителей (3х5);

– через посредника – каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; количество связей при такой схеме равно сумме количества изготовителей и количества потребителей (3+5).

Подобная  схема сбыта, называемая еще централизованной, более эффективна, так как сокращает  число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

Экономия  на масштабе сбытовых операций получается за счет группировки предложений  многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные функции  в большем объеме, чем отдельный  изготовитель. Например, издержки торгового  представителя оптовой фирмы  могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы  на выполнение функции продажи уменьшаются  по сравнению с вариантом, когда  каждый производитель должен иметь  свой торговый персонал.

Уменьшение  функционального несоответствия между  поставками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение  на мелкие партии, оптовые и розничные  торговцы дают возможность изготовителям  и потребителям иметь дело с более  удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был выпускать товары мелкими  партиями, чтобы адаптироваться к  объему заказов, поступающих от отдельных  покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает  на себя два разных вида деятельности, например производство и сбыт, оптимальные  масштабы для которых различны, она  вынуждена осуществить, по крайней мере, один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия выполняются раздельно на своем оптимальном уровне.

Улучшение ассортимента товаров – одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами.

        Улучшение обслуживания покупателя  обеспечивается, когда этим занимается  посредник, т.к. он ближе к  покупателю, лучше знает местные  условия и условия применения  товара. Посреднику легче приспособиться  к местным условиям, обеспечить  лучшее послепродажное обслуживание  и другие услуги. Однако это  превосходство посредников не  является непоколебимым. В условиях  конкуренции посредникам постоянно  приходится повышать качество  услуг и снижать издержки.

Выбор структуры  канала сбыта сводится к решению  вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего, нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и  если да, то в каких пределах и  на каких условиях.

Существует  четыре класса посредников, которые  могут быть включены в канал сбыта:

– оптовые торговцы;

– розничные торговцы;

– агенты и брокеры;

– коммерческие компании по обслуживанию.

Вертикальная  структура канала характеризуется  числом уровней, отделяющих производителя  от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя, чем  длиннее канал, тем труднее его  контролировать.