Стратегия конкурентного анализа предприятия

Принцип  противоположности   целей  и  средств  при  управлении конкурентоспособностью  продукции  означает, что  конкурентоспособность  продукции  как  экономическую  категорию  следует  рассматривать  в  двойственном аспекте, т.е. в процессе оценки  и управления  конкурентоспособностью  необходимо  учитывать  интересы  обоих   субъектов  рыночных  отношений  (потребителей  и  производителей), целевые  ориентиры  которых  взаимосвязаны  и  противоположны:  для  производителя  важны  параметры,  которые  влияют на уровень  затрат, а  для  потребителя  -  параметры, влияющие  на  потребительские  свойства  продукции.

В  связи  с  этим  отношения  потребителя  и  производителя   можно  выразить  матрицей[10]  противоположности  целей  и  средств  в  процессе  товарно-денежного  обмена  между  субъектами  рыночных  отношений. 

Таблица    1.5.1

Матрица  противоположности  целей  и   средств в  процессе  оценки  конкурентоспособности   продукции

Принцип  учета  особенностей  различных  сегментов  рынка  основывается  на  богатой  практике  рыночных  отношений, которая  показала, что  потребители  на  рынке  не  выступают  единым, монолитным  сообществом. Они  по-разному  реагируют  даже  на   один  и  тот  же  товар  с  одними  и  теми  же  свойствами. При  совершении  покупки  потребитель  осуществляет  процесс  выбора  необходимого  ему  изделия  среди  целого  ряда  аналогичных, предлагаемых  на  рынок, и  приобретает  то  из  них, которое  в наибольшей  мере  удовлетворяет  его  потребности. При  этом  потребитель  выясняет  степень  соответствия  параметров  продукции  собственным  потребностям  и  финансовым  возможностям.

Конкурентоспособность продукции  на  разных  сегментах  потребительского  рынка  является  различной.  Потребители  имеют  различную  структуру  установок  и  по-разному  оценивают   конкурентные  преимущества  и  недостатки  продукции.  Для  обеспечения  её  конкурентоспособности  необходимо  осуществлять  правильную  сегментацию  потребителей.

Принцип  квазистабильности  рыночной  конъюнктуры  заключается  в  том, что  конкурентоспособность  продукции – это  понятие  относительное, четко  привязанное  не  только  к  конкретному  рыночному  сегменту, но и  к  определенному  моменту  времени. При  неизменности  качественных  и  стоимостных  характеристик  продукции  её  конкурентоспособность  может  меняться  в  довольно  широком  диапазоне  за  непродолжительные  периоды времени. 

Для  того чтобы  избежать  внутренней   несогласованности  основных  параметров  модели  оценки  конкурентоспособности  продукции, необходимо  рассматривать  такой  период  времени, в  течение  которого  должны  быть  неизменны  психологические  аспекты  восприятия  полезности  товаров  субъектами   рыночных  отношений, производственные  возможности  производителей  и  покупательская  способность  потребителей, рыночные  позиции  конкурентов  и прочие  условия.  В  качестве  основных  факторов  определения  длительности  периода  неизменности  рыночной  конъюнктуры  могут  выступать  уровень  доходов  и  структура  расходов  потребителей, мода, привычки; качественные  скачки  в  науке, технике, торговле  и  других  областях  знаний;  инструменты  государственного  управления  экономикой (тарифы, ГОСТы,  лимиты, налоговые и процентные  ставки и т.п.); принципы  общественно-политического  устройства; элементы  конкурентной  среды, скорость   реакции  субъектов  рыночных  отношений  на  действия  друг  друга  и  (или)  конкурентов  и т.д.  Пороги  несравнимости, характеризующие  колебания  вышеописанных факторов  как  ничтожные, а состояние  рыночной  конъюнктуры  как  статичное,  устанавливаются  экспертным  путем  на   основе  опыта  и  суждений  специалистов  в  области  маркетинга.

Доходы  и  расходы  потребителя    должны  производиться  в  течение  рассматриваемого  периода, а  их  величина  и  структура  -  меняться  только  от  периода  к  периоду.

Принцип   преимущественно  рационального  поведения субъектов  рынка  основан  на  предположении, что  поведение   каждого  из  субъектов  рыночных  отношений – будь  то  потребителя  или  производителя  -  можно  рассматривать  как  серию  взаимосвязанных   рациональных  действий  с  заранее   определенной  целью.  Суть  этих  действий  состоит  в  том,  что  субъект  выбирает  рациональные  цели  только  в  соответствии  с  его  естественными  и  разумными социальными   потребностями, тщательно  рассчитывает  оптимальный  путь  к  удовлетворению  потребностей.

Каждый  производитель  стремится  использовать  все  резервы  для  получения  максимальной  отдачи  от  имеющихся  в   его  распоряжении  ресурсов.  Любые  усилия  в  сфере  повышения  качества  продукции  или  снижения  себестоимости  мотивированы  лишь  одним   -  получением  дополнительной  выгоды, которая  может  выражаться  в  усилении  конкурентной  позиции  и  (или) повышении  доли  прибыли  предприятия  в  цене  продажи.

Действия  большинства  потребителей  продукции  также  подчинены  принципу  рациональности.  Приверженность  рациональному  поведению  повышается  с  ростом   доли  расходов  потребителей  на  удовлетворение  данной  потребности   или  с  ужесточением  контроля  над  процессом  расходования  средств.  Оба  этих  фактора  характерны  для  описания  поведения  потребителей  товаров  промышленного  назначения.  Каждый  потребитель  стремится  получить  за  свои  деньги  максимум  с  точки  зрения  количества  и  качества  продукции. 

Предложенные  принципы  являются  результатом  синтеза  ранее  известных  законов  и  концепций  и  выдвигаются  в  качестве   основных  для  решения  конкретной  задачи  -  оценки  конкурентоспособности  продукции  и  определения  стратегии  и  тактики  возможных  действий  в  области  управления  ею  с  целью  наиболее  полного  удовлетворения  интересов  потребителей  и  производителей   одновременно.

              АНАЛИЗ  КОНКУРЕНТНЫХ  ПОЗИЦИЙ

                          ООО  «Полипак-Юг»

        2.1  Общая  характеристика  предприятия

Наше предприятие было образованно в 2004 году. Основной целью предприятия было получение прибыли от продажи молочным предприятиям ЮФО полипропиленового стакана под запайку платинкой, с возможностью нанесения оригинального дизайна, использующегося для фасовки сметаны и йогуртов. В дальнейшем мы привлекли производителей других видов упаковочной продукции, в которых нуждались молочные производства, стали дилерами этих предприятий и начали комплексно снабжать молочные производства упаковочной продукцией.

На сегодняшний день мы предлагаем следующие виды продукции:

1. Полипропиленовый стакан d95,d75мм емкостью от 0.1 л до 0.5 л, с возможностью нанесения печати (сметана, йогурт, желе, десерты и т.д.), прозрачная крышка из полипропилена на стакан d95 и платинка под запайку  с печатью d75,d95мм

2. Картонная упаковка Пюр-пак 0,25л; 0,5л; 1л (под молоко, кефир и т.д.)

3. Молочная пленка 3-х-слойная с печатью

4. Кашированная фольга и пергамент (брикеты масло и творог)

5. Ведро 1л с крышкой с печатью (сметана, майонез, мороженное)

Вся  продукция   нашего   предприятия  сертифицирована   и   предназначена  для  пищевых  продуктов.

В   настоящее  время  наше  предприятие  стремится  выйти  на  новые  рынки  сбыта    нашей  продукции  и   освоить  новые  виды  продукции.

2.2  Анализ  рынка  упаковки  в  ЮФО

                Функции   упаковки

                Успех использования полимерной упаковки - прежде всего в ее экономичности, т.е. малом расходе материала, необходимого для упаковки товара. При этом преимущества полимерной упаковки перед традиционными упаковочными материалами (стекло, жесть, алюминий, бумага, картон) более чем очевидны.

  Помимо маркетинговых целей, обеспечения дизайна, упаковка выполняет чрезвычайно важную задачу сохранения и уменьшения потерь продуктов на стадиях их переработки, хранения и реализации. Во многих развивающихся странах потери пищевых продуктов достигают 25 - 30% и более. В то же время, в развитых странах они составляют всего 2- 3%. В России потери продуктов питания в процессе переработки, хранения, транспортировки и реализации составляют около трети. Современная техника и технологии упаковки пищевых продуктов позволяют свести к минимуму эти потери. Новейшие виды полимерных и комбинированных материалов составляют в настоящее время несколько более 20% всех видов пищевой упаковки, однако охватывают не менее 50% всего объема производства пищевых продуктов.

                 Потребители пластиковой тары (упаковки) и конечной продукции

  Рыночные отношения и усиление конкуренции среди производителей товаров заставляют заботиться не только о качестве продукции, но и о соответствующей упаковке. Самым ярким примером классической роли упаковки является случай, когда положительное отношение потребителя к товару, т.е. его удовлетворенность товаром, переносится на упаковку. В следующий раз, когда потребитель приходит в магазин или просматривает каталог, он сразу же среагируют на знакомую упаковку. Каждый раз, используя товар и получая от этого удовлетворение, потребитель все больше усиливает это чувство. Соответственно, упаковка не только должна привлекать внимание, но и быть неповторимой, отличной от других. Фактически упаковка - это как бы сигнал, привлекающий внимание потребителя к товару, после того как сам товар уже был испытан потребителем и принес ему удовлетворение; иными словами, потребителю нравится упаковка товара, потому что ему нравится ее содержимое.

  При покупке любого товара конечный потребитель в первую очередь обращает внимание на упаковку. Качественная упаковка - это эстетичный внешний вид, удобство при перевозке товара и его реализации через торговую сеть, увеличение сроков хранения товара (продуктов питания). Продукция нашего  предприятия в большинстве своем реализуется непосредственно населению вместе с продуктами питания и товарами первой необходимости. Это приводит к быстрой оборачиваемости и накоплению собственных средств предприятия и расширению производства.

   Вытеснение импортной продукции с внутреннего рынка невозможно без применения всестороннего маркетингового подхода и существенного улучшения упаковки и рекламы товара, выпускаемого российскими заводами.

  Упаковка должна выполнять свои функции в нескольких различных ситуациях: на складе фирмы-производителя, во время транспортировки к оптовику и затем в розничную торговлю, на складе торгового посредника, на витрине, при использовании потребителем и при повторном использовании и утилизации. Перед тем, как начать разрабатывать упаковку, необходимо подвергнуть тщательному изучению каждый из этих эксплуатационных этапов. Упаковка должна быть разработана с таким расчетом, чтобы занять самое подходящее место на витрине. Например, если товар входит в категорию импульсивной покупки, то он должен располагаться на прилавке около кассы и, следовательно, его упаковка должна быть очень компактной и соответствовать стандартным витринам. Банки, пластмассовая или картонная упаковка могли быть дешевле и легче в обращении, но исследования, проведенные в упаковочной промышленности, показали, что для некоторых напитков и продуктов питания стеклянные бутылки или банки значительно повышают представление о качестве торговой марки.

     Потребители упаковочной продукции подразделяются на следующие группы[31]:

       производители пищевых продуктов (растительное масло, молочная продукция и др.)

       производители парфюмерно-косметических товаров (кремов, лосьонов, красок для волос, жидкого мыла, шампуней и др.)

       производители разнообразных видов химической продукции, в т.ч. товаров бытовой химии

       предприятия фармацевтической промышленности

                Отрасли - потребители упаковки на рынке ЮФО

Основными отраслями промышленности, производящими потребительские товары и применяющими упаковку являются пищевая отрасль, а также парфюмерно-косметическая, легкая, текстильная, химическая, лакокрасочная промышленность, производство стройматериалов.

Опыт показывает, что не менее 50% упаковки идет в пищевые отрасли производства. В развитых странах на упаковку продуктов питания ежегодно расходуется 50 - 60% всей полимерной упаковки и около 70% общего объема потребительской упаковки. Остальная часть приходится на хозяйственные товары и предметы личной гигиены.