Формирование цены в рыночных условиях

        Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

         Определение спроса – следующий важный этап в процессе ценообразования. Ни одна фирма не может игнорировать изменение спроса. Различия в подходах к определению спроса обуславливается типом рынка. В условиях чистой монополии, где находится всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а так обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса на товар продавца-монополиста будет менять под влиянием ценовой политики других фирм.

         Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

         Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемой фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.

          Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования  и определения своего места среди конкурентов.

         Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечить получение определённой нормы прибыли.

        Возможны три варианта установления уровня цены:

1. Минимальный уровень, определяемый затратами
2. Максимальный уровень, сформированный спросом
3. Оптимально возможный уровень цены

Три направления установления цены:

• Слишком низкая цена- получение прибыли по этой цене невозможно
• Возможная цена- себестоимость продукции, цены конкурентов и цены товаров-заменителей, уникальные достоинства товаров
• Формирование спроса при этой цене невозможно.

          Политика ценообразования торгового предприятия  определяется воздействием двух факторов: маркетинга закупок и маркетинга продаж.

           При определении цены продажи  торговому предприятию необходимо  понять, к достижению каких маркетинговых  целей оно намерено стремиться  в ходе реализации товара. Если предприятие желает увеличить долю рынка сбыта, то цена должна быть невысокой. Если же торговца интересует максимальная текущая прибыль, то цена будет выше.

          Возможны два подхода к решению проблемы ценообразования.

Первый, «объективный», предполагает равномерную цену на все товары, без учёта особенностей товаров и потребителей, и осуществляется по схеме «цена продажи= издержки + прибыль», причём прибыль часто задаётся как фиксированное значение в процентах от цены закупки или от издержек.

          Этот подход гарантирует рентабельность  торгового предприятия, однако, для  получения более высокой прибыли   требуется варьировать его значение, исходя из особенностей: конкретного  товара, конкурентов и предполагаемого  потребителя.

          Необходимость применения другого подхода к назначению цены товара с помощью одного или нескольких экспертов, который условно можно назвать субъективной.

          Торговое предприятие не может  также не рассматривать в качестве  важного фактора уровень цен,  установленных его конкурентами на тот же товар, а также предполагаемую динамику цен.

          При решении проблемы ценообразования,  как в розничной, так и в  оптовой торговле необходимо  учитывать то обстоятельство, что  товары приобретаются в ассортименте. Назначив низкую цену на один товар. Продавец может рассчитывать, что другие, более дорогие товары, будут закуплены потребителем «по инерции».

          Для привлечения новых потребителей  торговым предприятием может  использоваться бесчисленные приёмы, основанные на временном и постоянном снижении цены.

           Как в розничной, так и в  оптовой торговле применяются  приёмы множественного ценообразования.  Несколько реже в оптовой торговле  применяется приём многомерного  ценообразования. /14/ 
 
 

Затратный механизм ценообразования. 

           Механизм ценообразования представляет  собой, с одной стороны, связь  между ценой и ценообразующими  факторами и, с другой –  способ формирования цены, технологию  процесса её зарождения и функционирования, изменения во времени. Суть затратного подхода состоит в том, что величина цены товара становится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих затраты, расходы в денежной форме на производство и реализацию единицы товара.

           Конечно, не обеспечивает полного решения проблемы ценообразования, так как по сути дела заменяет задачу определения цены товара задачей определения цен факторов, затраченных на производство и продажу товара. Этим облегчается решение исходной задачи, так как цены факторов установить проще, чем цену товара, к тому же при определении цен факторов вновь можно применить тот же затратный подход, чем создаётся цепной способ образования цены товара.

           Ещё одна особенность характеризуя  затратный подход, состоит в необходимости установления вида издержек, на основании которых определяется цена. Чаще всего используются средние издержки в расчёте на единицу товара из всего количества партии производимых и продаваемых товаров.   Однако могут быть применены и предельные издержки, под которыми понимается прирост общих издержек, обусловлены увеличением производства и продажи на одну единицу. Обычно предельные издержки ниже средних. Широко распространено определение издержек на основе калькуляции, т.е. бухгалтерского расчёта затрат (расходов) по их отдельным элементам.

           В целом в экономике большая  часть затрат (производственных  издержек) приходится на труд, поэтому  основной составляющей цены любого  продукта будут выступать издержки, связанные с оплатой труда,  затрачиваемого на производство как товара, так и материалов, из которых оно производится. Средние издержки на труд  в расчёте на единицу продукции представляют собой число рабочих часов А, необходимых для производства единицы продукции, умноженное на почасовую зарплату W, т.е. А*W. Иначе говоря, при расмотрении издержек на оплату труда всегда рассматривается два фактора – производительность труда и зарплата.

          Но помимо издержек на  оплату труда любой предприниматель несёт затраты (издержки), связанные с привлечением основного капитала, и следовательно, цена должна не включать и эти издержки, иначе предприниматель  не сможет возместить  их и понесёт убытки. Чтобы возместить    издержки на капитал, предприниматель фиксированный коэффициент N  по отношению к издержкам на оплату труда.  

P= A*W * (1+N)

           При прочих равных условиях  цена тем выше, чем выше денежная  заработная плата, т.е. чем ниже  производительность труда и чем   выше кпитальные издержки.

           При изменении во времени уровня  затрат, обусловленном, во- первых, совершенствованием технологий, ведущим к снижению издержек, и, во-вторых, инфляцией издержек, приводящих к их росту, существенное влияние на величину издержек оказывает фактор времени. Динамику издержек, связанных не только с производством, но и последующим использованием товара, приходится принимать во внимание при рассмотрении и использовании затратного механизма ценообразования применительно к длительно существующим товарам, так называемым активам. В этом случае оперируют такой категорией, как современная стоимость, представляющая собой сумму, которую необходимо было бы вложить, затратить сегодня, чтобы получить указанную выплату к определённому моменту в будущем.

          Таким образом, цена любого  актива определяется величиной современной стоимости всех связанных с ним настоящих и будущих платежей за создание, использование этого актива.

          Затратный подход опирается на  установление цены, исходя из  издержек производства и обращения.  Затратный механизм ценообразования строится с учётом того обстоятельства, что производитель и продавец товара должны, продавая товар по определённой цене, не только возмещать издержки, но и получать дополнительно доход в виде прибыли. Формула цены, определяемой на основе затратного подхода.

P=AC+ R

AC – средние издержки производства и обращения единицы товара

R – прибыль, получаемая производителями за счёт производства и продажи единицы товара.

          Относительная величина прибыли,  рассматриваемая в виде отношения  прибыли к себестоимости продукции (издержкам) или к цене называется рентабельностью. Этот показатель имел и всё ещё имеет широкое распространение в российской экономической практике. Иногда её называют норма прибыли.

           По духу и смыслу затратный  механизм ценообразования наиболее соответствует централизованно управляемой экономике и назначаемым ценам. Вместе с тем элементы затратного подхода в явной форме свойственны и рыночной экономике, являются частью рыночного механизма.

           В условиях централизованной  экономики  предприятия предприниматели, определив совокупные издержки производства и обращения и на их основе удельные издержки в расчёте на единицу товара (средние или предельные), суммируют их с  прибылью от реализации единицы продукции, устанавливают цену.  При этом прибыль обычно устанавливается, исходя из принятой нормы прибыли или показателя рентабельности.

           При назначении государственных  цен на товары и услуги, исходя  из затратного подхода, формула  видоизменяется и предстаёт в  виде:

P=AC+R+_H 

H- надбавка к цене или скидка с цены

           Надбавки к ценам представляют  собой чаще всего акцизный  сбор или другие виды налогов.  Скидки с цены – это государственные  дотации, позволяющие продавать  товар по цене ниже цены  производства.

            При назначении цены государственными органами совокупные издержки, т.е. себестоимость единицы товара, исчисляют в масштабе одного предприятия, а целой отрасли или всего хозяйства страны, т.е. это средние издержки на производство и обращение единицы товара по обширной группе предприятий, производящих и реализующих данный товар. Величина прибыли устанавливается на нормативной основе при относительно умеренной норме прибыли, на уровне примерно 20-30 %. Надбавки к цене или скидки с цены зависят от вида товаров и услуг. /10/

Рыночный  механизм ценообразования. 

            Продавец представляющий интересы  производителя товаров и свои  собственные, стремится повысить  цену, руководствуясь затратным  подходом и желанием получить  весомую прибыль. Покупатель, потребитель, исходя из «полезного» подхода и желания снизить свои расходы на единицу полезного эффекта, стремится в своей цене, которую можно назвать желаемой ценой покупки. Потребителю  в его стремлениях помогает конкуренция между производителями. Производителю, продавцу помогают конкуренция между потребителями и непрерывное возвышение их потребностей.