Формирование цены в рыночных условиях

         Государственное  регулирование цен  осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путём ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли.

                       Независимо от того, насколько  «обоснованы» эти фиксированные  цены, они признаются незаконными.  Предприниматели их установившие, строго наказываются, а на  компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название «горизонтальное фиксирование цен».

                       Нарушением, преследуемым законом,  является также «вертикальное  фиксирование цен». Оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя, таким образом, розничные цены.

                       На решения по ценам влияют участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объём реализации и прибыли и установить больший контроль над ценами.  Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины, и сам контролирует в них цены.

          Оптовая и розничная торговля добивается большей  доли участия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, она отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым, располагая покупателя к продавцу, а не к производителю.

         Важный элемент, влияющий на  уровень цен - конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

          Среда, где цены контролируются  рынком, отличается высокой степенью  конкуренции, а также сходством  товаров и услуг. Именно в  этой среде важно правильно  установить цены. Завышенные цены  оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а сниженные цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаить от конкурентов успешную ценовую стратегию невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и трудная задача – увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции в ценовые войны.

         Среде, цены которой контролируются  фирмой, присущи ограниченная конкуренция  и различия в товарах. В этих  условиях фирмам относительно  проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит  только от стратегии и целевого рынка.

           Среда, где цены контролируются  государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в данном товаре сторон – от  потребителей и производителей. Конечная цена товара зависит от издержек на потребление сырья, рабочей силы, отдельных  компонентов товара, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании.

          Достичь этого можно несколькими  способами:

1. С ростом затрат фирма может повысить цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть этого на потребителей.
2. Фирма может частично компенсировать рост издержек за счёт своих внутренних резервов, не меняя ассортимента продукции.
3. Фирма может изменить изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счёт использования более дешёвого сырья), но сохранить уровень цен неизменным. Обычно это происходит при выпуске товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены.
4. Фирма может усовершенствовать продукцию до такой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, а скорее свяжется в сознании с повышенным комфортом, высоким качеством и престижем товара.
5. С уменьшением издержек фирма может снизить цены на продукцию или оставить их неизменными, увеличив свою долю прибыли. /1/

          Основной закон динамики относительных цен состоит в следующем: темпы роста величины, обратной к основному индикатору (доле фонда оплаты труда в чистой продукции), и темпы роста оплаты труда на протяжении достаточно длительных отрезков времени обладают свойством инвариантности для всех отраслей. Именно поэтому относительные цены продукции разных отраслей изменяются под воздействием показателя её прямой трудоёмкости. Закон динамики относительных цен является ещё одним вариантом современной и более расширенной трактовки закона стоимости. Он позволяет объяснить намного более 50% всей вариации темпов роста цен, иногда даже до 90%. Количественная теория денег является частной концепцией ценообразования, абсолютизирующей лишь один из аспектов закона стоимости и поэтому может объяснить только динамику общего уровня цен, а не динамику отраслевых цен.

          Закон формирования цены как   точки равновесия спроса и  предложения описывает конъюнктуру  рынка в течение коротких временных  интервалов, в то время как  закон стоимости – долговременные  и фундаментальные тенденции, воздействующие на ценообразование. /16/

Конкурентные  и монопольные  цены. 

           Рыночное поведение потребителя  подчиняется закону спроса: платёжеспособный  спрос на товар растёт с  уменьшением его цены и сокращается при его росте.

            Цена спроса - это предельная сумма  денег, которую покупатели ещё  согласны отдать за приобретение  товара ( при данной величине предложения).

            Поведение производителя (продавца) на рынке подчиняется закону  предложения: предложение товара растёт с увеличением его цены и сокращается при её уменьшении. Цена предложения – это предельная (минимальная) цена, за которую производители (продавцы) ещё согласны продавать свой товар (приданной величине спроса).

            Рыночная (равновесная) цена – это та цена, которая одновременно устраивает и продавцов и покупателей. Ситуация рыночного равновесия наступает тогда, когда:

Величина  предложения совпадает с величиной  спроса

Цена  спроса равна величине предложения. В условиях свободной конкуренции рыночная (равновесная) цена является конкурентной.

          Свободная конкуренция – положение  в значительной степени скорее  желаемое, чем реальное. На практике  процесс ценообразования подвержен  влиянию целого ряда факторов. Главнейший из них – монополизм. Монополизм – следствие или конкурентной борьбы, когда одна фирма «поглощает» конкурентов, или следствие слияния сильнейших фирм-производителей, или же этот результат ценового сговора между производителями (продавцами).

            Здесь возможны следующие ситуации:

1. Монополист устанавливает на рынке в сравнении с конкурентной более высокую цену, сокращая при этом объём производства. Закон РФ «О конкуренции» трактует такой приём как изъятие товаров из обращения с целью установления монопольно низких цен.

Одной из форм изъятия товаров из обращения  является сокращение его производства предприятием-монополистом при неполном использовании производственных мощностей  и устойчивом спросе на данный товар.

2. Предприятие-монополист снижает цены с целью ограничения конкуренции. Юридически это трактуется как создание препятствий доступу на рынок за счёт установления монопольно низкой цены. Монополистами здесь выступают потребители, занимающие в силу специфических условий доминирующее положение на рынке. Монопольно низкая цена устанавливается в целях получения сверх прибыли за  счёт убытков поставщика.

Монополист  может манипулировать не только уровнем  цены и объёмами производства своей  продукции, но и её качеством. Учитывая, что ухудшение потребительских  свойств товаров равнозначно скрытому снижению или повышению цен, государства с рыночной экономикой борются с явлениями монопольного ценообразования. В условиях свободной конкуренции конкурентная цена должна равняться предельным издержкам. Однако механизм определения предельных издержек является теоретической категорией и не нашёл широкого применения в хозяйственной практике.

         В качестве конкурентной цены  можно брать цену на конкурентном  рынке аналогичного товара, близкого  к  анализируемому по основным показателям, а цену пересчитать с использованием параметрических методов. /7/ 
 
 

Этапы процесса ценообразования. 

          Выбор цели.   Любая фирма должна, прежде всего, определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если чётко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют  три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы (объём, доля на рынке), максимизация прибыли (достижение средней прибыли, доход от инвестиций, быстрое получение денежных доходов) и удержание рынка (стабильное положение, благоприятные условия деятельности).

Обеспечение выживаемости –  главная цель фирмы. Осуществляющей свою деятельность в условиях жёсткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:

• Ценовой спрос потребителей эластичен
• Фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путём некоторого снижения доходов  с каждой единицы товара
• Фирма предполагает, что увеличение объёма реализации сократит относительные издержки производства сбыта
• Низкие цены отпугивают конкурентов
• Существует большой рынок потребления

          Для захвата большей доли рынка  и увеличения объёма сбыта  используются заниженные цены  – цены проникновения.

          Многие фирмы не пытаются получить  максимальную прибыль. Максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фирма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определённой нише рынка. Расширить возможности его, постоянно обновлять основные средства. Всё это несовместимо с политикой направленной на увеличение краткосрочной прибыли.

           Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

1. Установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующему размеру средней прибыли.
2. Расчёт роста цены и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложения.
3. Стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, т.к. компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится  фирма, может исчисляться в относительном  и абсолютном выражении.

Абсолютная  прибыль – это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыль –это доход, который получает продавец от реализации одного изделия.

         Таким образом, абсолютную прибыль  можно получить и как произведение  относительной прибыли на количество  единиц реализованного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости имеют низкую относительную прибыль, а престижные предметы, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли.

         Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают ей в будущем максимальную прибыль.

         Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.