Ценообразование

Таким образом, косвенные расходы не распределяют на конкретные изделия. Но это не означает, что данные издержки игнорируются: в целом они должны быть покрыты за счет валовой прибыли.

Применение  метода прямых издержек позволяет формировать  цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, вносящие больший вклад в валовую прибыль фирмы. При наличии свободного рынка фирма может построить программу производства таким образом, чтобы заменить рентабельными изделиями менее прибыльные и убыточные. Ценовой метод прямых издержек можно использовать и для решения других задач:

– для выбора метода производства по различным технологиям;

– для оценки необходимости и последствий  капитальных вложений;

– для принятия решений относительно того, следует производить комплектующие изделия, некоторые виды оборудования самим или лучше их покупать;

– для определения  объема продаж, необходимого чтобы  получить приемлемый доход, и критической  точки производства;

– для определения  наилучшей ассортиментной структуры производства и для оценки влияния  изменений объема производства на доход.

Разновидность метода прямых издержек – метод  стандартных (нормативных) прямых издержек, совмещающий достоинства методов  стандартных (нормативных) издержек и  прямых издержек.

Метод стандартных (нормативных) прямых издержек позволяет управлять сокращенными издержками по отклонениям. Параметрические методы ценообразования применяются при расчете цены на аналогичную продукцию, то есть продукцию, удовлетворяющую одинаковую потребность и идентичную по физико-химическому составу. Подобные методы используют, когда основные потребительные параметры аналогичной продукции поддаются четкому количественному определению. Такая продукция может быть описана параметрическим рядом. Применительно к продукции одного ряда основных параметров может быть несколько. Цена на каждый новый продукт ряда считывается путем корректировки цены базового изделия данного ряда. Если новая цена рассчитывается лишь с учетом изменения самих параметров, то данный метод называется параметрическим. В самом общем виде он может быть представлен формулой:

Ц_н = Ц₀ х ( КП)                     (1),

где:

Ц_н  – цена нового изделия ряда;

Ц₀  – цена базового изделия;

КП – совокупность изменений параметров (П) нового изделия по сравнению с параметрами базового изделия, а К – корректирующий коэффициент, значение которого связано с тем, показывает ли улучшение параметров их количественное снижение или увеличение по сравнению с базовыми.

Если новую  цену рассчитывают с помощью показателя нормативных затрат на единицу параметра, то такой метод называется нормативно-пирометрическим. Его можно представить формулой:

Ц_н = Ц₀ + Н₃ х (КП) (2),

где:

Ц₀  – цена базового изделия;

Ц_Н  – цена нового изделия;

Н_З  – нормативные затраты на единицу потребительного параметра изделия;

КП  – новые  потребительные параметры, скорректированные  на повышающие или понижающие коэффициенты в зависимости от характера самих  параметров.

Формулы (1) и (2) могут дополняться суммами скидок и надбавок за изменение вспомогательных параметров. В качестве параметрических используются методы удельной цены баллов и регрессии.

Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается как частное от  деления цены на основной параметр качества товара. Во избежание грубых ошибок метод удельной цены применяют лишь дня ориентировочных оценок. Его недостаток в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а влияние на цену других параметров не учитывается.

Ценовой метод баллов означает применение экспертных оценок значимости параметров товаров. При использовании данного метода для нахождения конкретных цен действует следующий алгоритм (см. рис. 27):

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 27.  Алгоритм для ценового метода баллов.

 

Ценовой метод  баллов лучше использовать при формировании цен на товары, параметры которых  разнообразны и не поддаются непосредственному  количественному соизмерению (удобство использования, дизайн, цвет, запах, вкус и т. д.).

Недостаток  данного метода – субъективизм при  начислении баллов.

Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величин нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. Здесь цена выступает как функция от параметров:

Ц = f (х₁,х_2, х₃ … х_n),

где  х₁,х_2, х₃ … х_n – основные параметры качества товаров.

Данный метод  позволяет моделировать изменение  цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд. В результате формируется взаимосвязанная система цен на товары.

Метод установления цены с учетом потребительского эффекта. Если продукция, удовлетворяющая одинаковые потребности (то есть  взаимозаменяемая), различается по физико-химическому составу, в параметрический ряд  ее выстроить нельзя. Поскольку такая продукция удовлетворяет одинаковые потребности, цены на нее не могут строиться обособленно. Взаимосвязь цен на новое и ранее выпускавшееся изделие обеспечивается посредством показателя потребительского эффекта, то есть эффекта, который потребитель может получить при использовании нового изделия  (материала) вместо прежнего.

Цену, согласно данному методу, рассчитывают по формуле:

Ц_Н = Ц_О + Э_П  х  К_Т ,

где:

Ц_Н  – цена нового изделия;

Ц_О  – цена базового, ранее применявшегося изделия;

Э_П  – эффект у потребителя от замены прежнего изделия новым;

К_Т –  коэффициент торможения, или морального старения, изделия; чем выше темпы научно-технического прогресса, тем меньше величина коэффициента для понижения значения эффекта.

В условиях административно  регулируемой экономики расчетные  методы составляют практически единственную ценовую методику, поскольку при таких условиях нет объективной необходимости учитывать конъюнктуру рынка.

Цена, рассчитанная продавцом, в условиях рыночной экономики  – лишь база формирования цены фактической  сделки. Расчетная цена может совпадать  с ценой фактической сделки и даже превышать ее, если продавец – монополист и проводит политику полной реализации своего исключительного положения на рынке. Если же продавец придерживается умеренной ценовой политики, то не только цена фактической сделки, но и цена предложения может быть ниже расчетной цены.

Когда продавец работает в условиях конкурентного  рынка, то расхождение между расчетной  ценой и ценой фактической  реализации значительно. В условиях конкуренции в рамках разной ценовой  политики и разных стратегий важную роль играют методы стимулирования сбыта продукции.

 

 

 

3. Методы стимулирования сбыта  продукции

 

Максимизация  продаж с учетом эластичности спроса

При эластичном спросе в качестве рычага  стимулирования сбыта используют снижение цены, при  неэластичном спросе – повышение.

Эластичный  спрос присущ конкурентному рынку  и для таких категорий продукции, как продукты питания не первой необходимости  или товары длительного пользования, подверженные быстрому моральному старению, рост цены на которые может вызвать  более значительное снижение спроса из-за возможности выбора. В России по мере роста цен на дорогостоящие колбасные изделия, сыр, фрукты население резко сокращает их потребление и начинает интенсивнее покупать простые молочные продукты и хлеб – цены на них в ряде областей регулируют органы власти.

Эластичный  спрос может наблюдаться и  тогда, когда при относительно незначительном снижении цены спрос возрастает в  заметно большей степени. Подобное типично для хорошо сохраняющихся  продуктов питания первой необходимости (сахар, соль, крупы), товаров длительного пользования, не подверженных моральному старению (ювелирные изделия, недвижимость).

Неэластичный  спрос отмечается, если рост цен  на данный товар не  вызывает значимого  сокращения объема покупок. Соль, сахар, крупы при росте цен служат примером неэластичного спроса. Также к числу продуктов неэластичного спроса относятся все слабозаменимые или вообще незаменимые (алкоголь, табачные изделия и т. д.).

 

Максимизация  продаж с использованием ценовых  скидок

Основные виды скидок:

1. Скидки с  цены за увеличение объема  покупок. Такие скидки базируются  на эластичности спроса: чем эластичнее  спрос, тем более действенны  скидки данного вида. Их разновидность  – скидки при сезонных распродажах.

2. Скидки с  цены при длительном сотрудничестве с покупателем – скидки «за верность».

3. Скидки с  цены при использовании формы  оплаты, более выгодной для продавца, чем та, что указана в его  справочной цене. Например, расплата  наличными для продавца предпочтительней, чем продажа товара в кредит, так как для него снижаются риски и растет гарантия расчета. В рамках оплаты наличными более выгодна, с точки зрения продавца, аккредитивная форма расчетов, поскольку покупатель резервирует средства оплаты, что также снижает риск продавца. Скидки с цены предоставляют при авансе за покупку товара и в других схожих случаях.

4. Экспортные  скидки, предоставляемые при продаже  товаров иностранным покупателям  для повышения конкурентоспособности  своего товара на внешнем рынке.  Такие скидки предоставляются  сверх скидок, применяемых на внутреннем рынке.

5. Скидки за  возврат предоставляют покупателю  при возврате им ранее купленного  у данной фирмы товара устаревшего  образца. Подобные скидки особенно  распространены в торговле электротехнической  продукцией и автомобилями.

6. Специальные  скидки предоставляются покупателям,  в которых продавец особенно  заинтересован: так называемым  «привилегированным» покупателям,  обеспечивающим продавцу выгодные  заказы, хорошую рекламу. (Для стимулирования  сбыта, как указывалось выше, иногда применяют и ценовые надбавки.)

 

Методы  «психологического» ценообразования

В условиях современного рынка очень популярны методы стимулирования сбыта, которые получили название «методы психологического ценообразования». Методы данной группы базируются на активном использовании особенностей психологии покупателей, поэтому наиболее широко применяются при продаже потребительской продукции и обстоятельно рассматриваются в системе маркетинга.

Пример подобного  подхода – метод расчленения цен. Суть его заключается в том, что продавец объявляет на данный товар не одну, а несколько цен (чем и объясняется термин «расчленение»).

Первоначально продавец объявляет тот ценовой  показатель, который покупателю наиболее понятен и интересен. Например, при  продаже мебельных гарнитуров на ценнике стоит цена собственно за гарнитур. Затем, когда покупатель принял решение заключить договор о покупке, продавец объявляет ему дополнительные показатели: расценки за транспортировку, сборку и т. д. Чем длиннее ряд ценовых показателей, тем труднее покупателю провести сопоставление. Если у покупателя есть возможность вести переговоры о снижении цены, продавец часто снижает один из показателей за счет повышения другого, еще не объявленного.

Данный метод  чаще всего используют при продаже  относительно сложных товаров, реализация которых обычно сопровождается дополнительными услугами.

Другим ярким  примером «психологического» ценообразования  является метод ценовых подарков.

При этом различают  подарки действительные и мнимые.

Действительные подарки – по сути, скидки с цены; они используются при угрозе прекращения сбыта товара в силу его морального старения. Выбор прямой скидки с цены, или действительного подарка, диктуется особенностями психологии покупателей.

Однако чаще прибегают к мнимым подаркам. В подобных случаях при продаже основного, относительно более дорогого, изделия продавец предлагает в качестве подарка относительно более дешевое изделие. Стоимость последнего включается в стоимость основного изделия. Такой прием широко практикуется при продаже товаров, продолжающих пользоваться спросом, в целях оживления спроса. В качестве подарка предлагают, например, компактные носители информации при продаже видео- и радиотехники или пленку при продаже фотоаппаратуры.

Метод ценовых  подарков применяется при следующих условиях:

– В качестве подарка должны предлагаться изделия  и/или услуги, пользующиеся спросом.

– Подарок должен быть ориентирован не только на покупателя, но и на лицо, стимулирующее покупку. Так, при реализации предметов женского ассортимента в качестве подарков широко используют предметы мужского ассортимента (и наоборот), поскольку давно замечено, что наиболее дорогостоящие (нерациональные) покупки совершают наименее осведомленные о товаре лица. Широкий ассортимент товаров снабжают красочными вкладышами, игрушками. Для современной отечественной практики методы «психологического» ценообразования очень важны: их применение не требует сложных расчетов и инвестиций, а эффект, как свидетельствует практика, получается значительный.