Коммуникационная политика белорусских компаний на зарубежных рынках

    5. Таможенное регулирование. Состоит из таможенных процедур, тарифов и пошлин. Тарифы и пошлины определяются политикой государства относительно отраслей или отдельных видов сырья, продукции, услуг. Таможенные процедуры влияют на экономику предприятия в виде штрафов за неправильное и несвоевременное оформление контрактов, изменений в них.

    Таким образом, вышесказанное позволяет  сделать вывод о том, что в  Республике Беларусь на данном этапе  развития важнейшее место в деятельности международных (транснациональных) компаний занимает взаимодействие с государством.

    Но, несмотря на это, предпочтение Беларуси в качестве страны — реципиента иностранных инвестиций отдают инвесторы из многих стран мира, в том числе: Великобритания, Швейцария, Германия, Россия и Австрия.

    В первой сотне крупнейших мировых  корпораций из списка топ-2000 журнала  Forbes фигурируют шесть концернов, которые имеют дочерние компании на территории Беларуси.

    Прежде  всего, это три страховые группы. Французская AXA, которая в текущем  году стала собственником 80% акций  крупнейшей частной белорусской страховой компании «Би энд Би Иншуренс Ко», а также опосредованно (через российскую компанию «РЕСО-Гарантия») является акционером «Белросстраха», занимает в рейтинге 28-е место. Итальянская Generali Group имеет в Беларуси одноименную дочернюю компанию. Белорусский актив немецкого страхового концерна Munich Re -- компания «Эрго».

    Российский  «Газпром», которому в Беларуси принадлежат  напрямую и через другие компании трубопроводы, доли в нефтеперерабатывающих  и кирпичных заводах, предприятия  по производству бытовой техники, банк и даже журнал, занял в 2010 году 16-е  место среди крупнейших международных холдингов. 

    На 69-м месте находится «Лукойл», активы которого в Беларуси представляют собой одну из крупнейших сетей автозаправочных станций и совместное предприятие по производству присадок для моторных масел.

    На 93-м месте российская банковская корпорация «Сбербанк России», которая  в 2009 году стала собственником контрольного пакета белорусского БПС-банка.

    Как показывает анализ первой сотни рейтинга, в белорусской экономике в  равной степени присутствуют, как  российские, так и западные корпорации. В рамках топ-2000 этот паритет примерно сохраняется. Хотя небольшое преимущество имеют пока все же западные транснациональные корпорации. 

    Таблица 2.1 Российские холдинги из топ-2000 Forbes, имеющие активы в Беларуси

  Примечание  – Источник: [35]. 

    Наиболее  широкое представительство в белорусской экономике - у австрийцев.

    Таблица 2.2 Западные инвесторы, вошедшие в топ-2000 Forbes за 2010 год

  Примечание  – Источник: [35].

    Предприятия Министерства промышленности Республики Беларусь в соответствии с соглашениями между Правительством Республики Беларусь и Правительством Российской Федерации  об основных принципах создания финансово-промышленных групп принимают участие в  работе финансово-промышленных групп, таких, как "Межгосметиз", "Интернавигация", "Электронные технологии", "БелРусАвто", "Аэрокосмическое оборудование", транснациональной финансово-промышленной группы по обеспечению эксплуатации и ремонта авиационной техники гражданской авиации государств—участников СНГ. Перечисленные финансово-промышленные группы создавались на основе межправительственных соглашений, им присвоен статус межгосударственных, что характеризует тесные интеграционные связи между Республикой Беларусь и Российской Федерацией.

    Создание  межгосударственных финансово-промышленных групп (МФПГ) является одним из привлекательных  методов интеграции белорусских предприятий с российскими партнерами, с которыми сложились давние кооперационные связи. Участие финансовых институтов в таких масштабных проектах способствует их скорейшей реализации.

    Большинство из перечисленных МФПГ кооперируются по типу вертикальной интеграции. Это обусловлено тем, что они реализуют проекты, направленные на создание конечного продукта, и включают в свой состав предприятия, являющиеся звеньями одной технологической цепи.

    Сотрудничество концерна "Белнефтехим" с российскими ТНК осуществляется в форме поставок нефти в Республику Беларусь трубопроводным и железнодорожным транспортом. Поставки нефти указанных ТНК позволяют обеспечивать полную загрузку производственных мощностей белорусских нефтеперерабатывающих заводов.

    В практике деятельности белорусских предприятий имел место и другой тип ТНК — совместные предприятия, созданные с участием иностранного капитала. В большинстве случаев это организации, создаваемые для расширения товаропроводящей сети отечественных производителей за рубежом.

    Целый ряд промышленных производств Республики Беларусь представляют интерес для действующих и вновь создаваемых международных корпораций. Наиболее привлекательными являются нефтеперерабатывающие предприятия топливной промышленности, черной металлургии, крупные предприятия машиностроения, химической и нефтехимической промышленности. Большинство из этих секторов экономики в республике занимают монопольное положение на внутреннем рынке, являются градообразующими, выступают крупными налогоплательщиками.

    Исходя из приоритетов экономической безопасности государства, некоторые белорусские исследователи считают целесообразным сотрудничество с международными корпорациями небольших и средних предприятий машиностроения и химической промышленности. Эти отрасли являются наиболее наукоемкими, остро нуждаются в современных инновационных технологиях и оборудовании, в новых рынках сбыта в целях наращивания производства.

    По исследованиям, приоритетными направлениями, требующими институционального реформирования и развития в Республике Беларусь, являются:

• система страхования инвестиционной деятельности;
• приобретение инвесторами земельных участков под инвестиционные проекты;
• возможность перевода полученной прибыли за рубеж;
• идентичные условия осуществления деятельности для иностранных и национальных субъектов хозяйствования;
• снятие барьеров для вхождения на внутренний белорусский рынок;
• формирование инфраструктуры для развития и поддержки малого и среднего бизнеса;
• "прозрачность" инвестиционного законодательства, избежание его частых изменений (фактор нестабильности);
• гарантии личной и материальной защищенности инвестора на внутреннем рынке;
• развитие финансового сектора и инструментария для полноценного осуществления инвестиционной деятельности. [19]

    Таким образом, в Республике Беларусь сложился особый инвестиционный климат, требующий от зарубежных ТНК тщательной разработки и корректировки своих маркетинговых стратегий с учетом всех внутригосударственных факторов. Будучи составляющей комплекса маркетинга, коммуникационная политика зарубежных компаний также складывается с учетом этих обстоятельств.

    2.2 Коммуникационная  политика зарубежных  компаний на белорусском рынке на примере компаний Coca-Cola, British American Tobacco и ОАО «Белвнешэкономбанк»

    2.2.1 Коммуникационная  политика компании  Coca-Cola в Беларуси

    Производственное  предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» начало свою деятельность в Республике Беларусь в январе 1994 года и является одним из крупнейших отечественных предприятий, созданных с привлечением иностранных инвестиций, и одним из лидеров на белорусском рынке безалкогольной продукции. Запуск в июне 1997 года в поселке Колядичи под Минском современных производственных мощностей по выпуску безалкогольных напитков стал одним из первых проектов такого масштаба, реализованных в Беларуси. На предприятии создана современная инфраструктура по доставке и реализации продукции по всей стране, включая дистрибьютерские центры в Минске и во всех областных центрах республики, а также в Барановичах и Бобруйске.

    По  качеству своей продукции, уже на протяжении многих лет, «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» неизменно  входит в десятку лучших среди предприятий, производящих напитки c товарным знаком компании Coca-Cola в 178 странах мира. А постоянное расширение ассортимента и оптимизация стоимости своей продукции, позволяет предприятию сделать ее более доступной для широкого потребителя.

    В 2005 году производственное предприятие  «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» награждено Призом Президента Компании Coca-Cola за достижения в области качества и охраны окружающей среды. Этим призом в системе Coca-Cola награждаются только те предприятия, которые демонстрируют постоянное улучшение бизнес-процессов и имеют эффективную систему менеджмента качества.

    В самых престижных профессиональных конкурсах, которые проводятся в  Беларуси, предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» не только ежегодно участвует, но и неизменно становится победителем в различных номинациях. 

    В последние годы коммуникационная политика компании в качестве основной цели ориентировалась на еще большее приближение бренда Coca-Cola к национальному потребителю и повышение лояльности к торговой марке путем использования традиционных и инновационных инструментов маркетинговой коммуникации.

    Традиционные  инструменты:

1. Рекламная и медиа-поддержка (телевидение, наружная реклама, у публикации в СМИ, internet)
2. Проведение рекламных кампаний национального масштаба.

    Инновационные инструменты:

• Придание рекламным кампаниям национальной окраски:
• Использование коммуникации на белорусском языке и белорусской национальной символики
• Организация рекламной игры с привлечением партнера - ведущего белорусского банка
• Интегрированная рекламная кампания «10 лет в твоих руках!»
• Первый телевизионный рекламный ролик Coca-Cola, сгенерированный и снятый в Беларуси
• Проведение локальных рекламных акций в гипермаркетах, торговых сетях и образовательных учреждениях
• Поддержка мероприятий, пропагандирующих спорт и активный образ жизни среди молодежи
• Участие в событиях, имеющих национальную значимость (Славянский Базар, День Города) с использованием белорусских мотивов
• Изменение дизайна этикеток и POP материалов