МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

БЕЛОРУССКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на  тему: Коммуникационная политика белорусских компаний на мировом рынке

МИНСК 2011

 

 

Оглавление 

Введение 3

Глава 1. Внешняя коммуникационная политика компании: теоретический аспект 5

1.1 Сущность и основные характеристики внешней коммуникационной политики коммерческой организации 5

1.2. Реклама в системе коммуникаций. 8

1.3. Стимулирование продаж. 11

1.4. Прямой маркетинг. 15

1.5. Public Relations (связи с общественностью). 17

Глава 2 Коммуникационная политика зарубежных компаний на белорусском рынке 23

2.1 Особенности инвестиционного климата в Республике Беларусь и их влияние на коммуникационную политику зарубежных компаний 23

2.2 Коммуникационная политика зарубежных компаний на белорусском рынке на примере компаний Coca-Cola, British American Tobacco и ОАО «Белвнешэкономбанк» 30

Глава 3. Специфика внешней коммуникационной политики белорусских компаний на зарубежных рынках 48

3.1 Положение ведущих белорусских компаний на зарубежных рынках на примере ПО «МТЗ», МАЗ и ПО «Белорусский автомобильный завод» 48

3.2 Основные направления развития коммуникационной политики белорусских компаний на мировом рынке 55

Заключение 65

Список использованных источников 67 

 

    Введение

 
 

    Сегодня можно утверждать, что главными условиями  развития любой организации являются не только совершенная технологическая  цепочка производства и успешная динамика экономических показателей, а положение в сфере коммуникаций.

    Эффективное информационное взаимодействие с другими субъектами хозяйствования позволяют организации быть в курсе потребностей реальных и потенциальных покупателей, работы контрагентов и конкурентов, отслеживать новые тенденции в науке (изобретения, технологии). Если информационный обмен представляет собой постоянное, целенаправленное, спланированное информационное взаимодействие, можно говорить о коммуникационной политике.

    По  моему мнению, внешняя коммуникационная политика – это целенаправленная деятельность организации по установлению и поддержанию информационного взаимодействия во внешней среде с целевыми аудиториями для обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации. Внешняя коммуникационная политика выступает в качестве основного средства расширения сферы влияния организации и ее адаптации к изменениям внешней среды.

    Внешняя среда может как выступать в качестве угрозы для деятельности организации, так и предоставлять ей шансы, новые возможности. Однако сами по себе внешние условия не носят ни позитивный, ни негативный характер. Все зависит от коммуникативной политики организации, от способности руководства и персонала своевременно распознать грядущие изменения, диагностировать ситуацию, оценить возможные риски, найти пути их превращения в шансы, обозначить «точки роста», реализовать новые направления деятельности и максимально использовать полученные преимущества.

    Для ряда белорусских предприятий наступил период активного интернационализации хозяйственной деятельности с целью продвижения на зарубежных рынках. Однако приход зарубежных компаний может принести для экономики принимающей страны как позитивный, так и негативный эффект. В связи с этим возникает проблема проведения эффективной внешней коммуникационной политики, которая позволила бы повысить лояльность принимающей стороны к компании.

    Объектом данного исследования является внешняя коммуникационная политика мировых и белорусских компаний на зарубежных рынках, предметом – специфика внешней коммуникационной политики на мировом рынке белорусских компаний на примере ПО «МТЗ», «МАЗ» и «БелАЗ».

    Цель данного исследования – определить характерные особенности внешней коммуникационной политики белорусских компаний, а также дать рекомендации по ее оптимизации.

    Для выполнения поставленной цели следует  решить следующие задачи:

1. раскрыть теоретический аспект внешней коммуникационной политики компании;
2. выявить особенности внешней коммуникационной политики зарубежных компаний на белорусском рынке;
3. определить основные направления и перспективы развития коммуникационной политики белорусских компаний на мировом рынке.

 

 Исходя  из поставленных целей и задач  дипломной работы, была определена её структура. Дипломная работа состоит из следующих частей:

  Введение, в котором определяется предмет исследования, описываются  цель, задачи и структура дипломной работы.

  В первой главе даются теоретические основы внешней коммуникации компании: описывается ее сущность, основные характеристики, составляющие элементы.

  Во  второй главе рассматриваются примеры успешной коммуникационной политики зарубежных компаний на рынке Республики Беларусь, а также анализируются факторы, оказывающие влияние на ее формирование.

  В третьей главе анализируется степень участия белорусских предприятий в международной хозяйственной деятельности на примере ПО «МТЗ», «МАЗ» и «БелАЗ», а также определяются основные перспективы и направления развития коммуникационной политики данных компаний на мировом рынке.

  В заключении содержатся общие выводы по дипломной работе.

  Теоретической основой данной работы является системный  подход к анализу экономики, рассмотрение мирохозяйственного процесса как диалектического единства внешнего и внутреннего.

  Для раскрытия темы потребовалась проработка ряда научных изданий. Мной была использована как учебная, так и научная  литература, статьи из периодических  изданий, статистические материалы и др.

  В работе также использовались положения  и выводы, содержащиеся в трудах белорусских, российских и зарубежных ученых, занимавшихся проблемами коммуникационной политики с точки зрения различных экономических дисциплин. Наиболее полезными источниками оказались труды следующих авторов: И.В. Алешиной, Ю.С. Бернадской, Е.А. Борисовой, Г.А. Васильева, В.А. Полякова, Е.Н. Голубковой, Н.Н. Григорьевой, Дж. Бернета и других

    .

 

    

    Глава 1. Внешняя коммуникационная политика компании: теоретический аспект

1. Сущность и основные характеристики внешней коммуникационной политики коммерческой организации

    В экономической науке XX века стало осознание того факта, что успешность деятельности любой организации определяется не только и не столько внутренними факторами (рациональностью структуры, используемыми технологиями и т. д.), сколько внешними условиями, а точнее, способностью организации предвидеть внешние изменения и приспособиться к ним, стать необходимой обществу завтрашнего дня. Именно это является основой внешней коммуникационной политики любой организации.

    Изучение  такого вопроса, как внешняя коммуникационная политика организации, требует междисциплинарного подхода. Здесь необходимы знания из области маркетинга, менеджмента, PR-коммуникации. Ни в одной из данных областей знаний внешняя коммуникационная политика отдельно не рассматривается. Кроме того, зачастую российские и белорусские исследователи не выделяют как таковой термин «коммуникационная политика».  Вместо него употребляются понятия «внешние коммуникации» и «внутренние коммуникации», что, вероятно, отражает сегодняшнее положение дел.

    «Внешние  коммуникации» обычно рассматриваются  в контексте комплекса маркетинговых коммуникаций, который включает рекламу, персональные продажи, формирование общественного мнения, или PR, и стимулирование сбыта. Значимость элементов, образующих комплекс коммуникаций, неодинакова на различных типах рынков. Традиционно считается, что на потребительском рынке виды коммуникации по степени значимости распределяются следующим образом: на первом месте — реклама, далее по снижению степени значимости стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения. Однако если взглянуть на элементы комплекса маркетинговых коммуникаций не с позиций объемов инвестиций, а с позиций формирования эффективной коммуникационной политики, схема будет выглядеть иным образом.

    Фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения. Это обусловлено  характером данной деятельности, а  также ее актуализацией, связанной  с тенденциями развития как мирового, так и отечественного потребительского рынка.

    По  мере насыщения рынков предприятия  начинают сталкиваться с появляющимися трудностями дифференциации продуктов через качество и цену, обусловленными возрастающими стандартами в изготовлении. В связи с этим актуализируется значение отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций — главным образом, средств, относящихся к формированию общественного мнения и связанных с управлением имиджем.[2]

    Российский  исследователь И. В. Алешина выделяет несколько факторов, вызвавших рост актуальности деятельности по формированию общественного мнения для организации:

    1. Усложнение социально-психологической среды организации, обусловленное увеличением числа ее участников и ростом их образованности. Имидж становится важнейшим фактором конкурентоспособности предприятия.

    2. Рост нестабильности и неопределенности деловой среды, связанный с ускорением информационных процессов и, соответственно, принятия решений.

    3. Усиление зависимости успеха деятельности компании от состояния внешней среды.

    4. Глобализация рынков товара, труда и капитала. Ведение бизнеса на уровне требований мировой конкурентоспособности в условиях глобализации предполагает компетентное использование предприятиями средств формирования общественного мнения.[1, c. 108 - 111]

    Целенаправленное  формирование общественного мнения играет важную роль при координации  действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям общественное мнение, предприятие создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом маркетинговых коммуникаций в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам комплекса.

    Таким образом, коммуникационная политика –  это разработка программы взаимосвязи между предприятием и реальными и потенциальными клиентами.

    Главная цель коммуникационной политики –  обеспечение устойчивого положения  предприятия на рынке за счет получения  максимальной прибыли.