Коммуникационная политика белорусских компаний на зарубежных рынках

    5. По характеру воздействия на  адресата рекламные средства  могут быть индивидуальные (вкладыши  в газете, некоторые виды каталогов,  брошюр и т. д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

    6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

    7. В зависимости от предмета  рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знак фирмы.

    8. В зависимости от задач, которые  рекламные средства решают в  процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).

    [42, с.75]

      1.3. Стимулирование продаж.

    Стимулирование  сбыта – это средство маркетинговых  коммуникаций, которое использует множество  побудительных методик в отношении  потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфически измеряемые действия или реакции. Его основной целью является стимулирование действия – подтолкнуть потребителей или участников торговли к немедленным действиям.

    Стимулирование  сбыта  имеет свои плюсы и минусы. Они представлены в таблице 1.1.

    Таблица 1.1.Преимущества и слабости практики стимулирования сбыта.

  Примечание  – Источник: [8, с. 413, таблица 2].

    Стимулирование  продаж может быть направлено на потребителей, посредников или персонал.

    Стимулирование  потребителей.

    Этот  вид стимулирования включает в себя купоны, ценовые скидки, премии, компенсации, лотереи и бесплатные образцы [49].

    Купоны. Значительная доля средств, предназначенных для стимулирования  потребителей, приходится на купоны – 76% расходов. Купоны – это сертификаты, гарантирующие при их предъявлении скидку с установленной цены. Их используют с целью побудить новых покупателей приобрести товар, а уже имеющихся покупателей – совершать повторные и более частые покупки. Подобно другим средствам стимулирования продаж выдача купонов вызывает скорее кратковременный интерес к другой марке, не сохраняя его в течение длительного времени. Большинство потребителей, переключившихся на другую марку товара благодаря выдаче купонов, возвращаются к прежней марке, как только выдача купонов прекращается. Такие компании, как «Procter & Gamble», «Coca-Cola» и «Gillette» , широко используют купоны при продаже косметических товаров, замороженных продуктов, готовых завтраков и хозяйственных товаров [3, с.544].

    Купоны  – это наиболее эффективное средство побуждения потребителей попробовать  товар или переключиться на другую марку. В результате опроса, проведенного Американской Ассоциацией маркетингового стимулирования, было установлено, что  более 10 % респондентов впервые купили товар или приобрели другую марку  благодаря купону. Другие методы стимулирования  - компенсации, премии и лотереи –  оказались гораздо менее действенными с точки зрения привлечения потребителей [3, c.545].

    Несмотря  на столь широкое использование  купонов, им присущи некоторые недостатки. Во-первых, они обходятся дорого. Во-вторых, свыше 95 % купонов к оплате не предъявляют. В-третьих, рынок пернасыщен купонами, что снижает их эффективность. Тем не менее купоны остаются самым  действенным методом стимулирования продаж, побуждающим потребителей купить товар [3, с. 546].

    Ценовые скидки. Ценовые скидки – это кратковременные скидки. Чаще всего прямо на этикетках указывают количество процентов скидки с цены. Это эффективный способ противодействия купонам или скидкам с цены, предлагаемым конкурентом. Некоторые компании прибегают к скидкам настолько часто, что потребители считают их элементом установленной цены. Когда скидки прекращаются, потребители рассматривают это как повышение цен и не хотят покупать товар. Поэтому использование ценовых стимулов может уменьшить приверженность марке и количество повторных покупок.

    Премии. Премии – это подарки, предлагаемые бесплатно или по сниженным ценам в качестве стимула для покупки рекламируемой марки товара. Использование премий наиболее эффективно, когда они увязаны с товаром.

    Другой  вид премий – это программы  для постоянных покупателей, призванные стимулировать повторные покупки товаров или услуг компании.

    Компенсации. Компенсации – это краткосрочные ценовые стимулы, позволяющие потребителю вернуть часть ранее уплаченной за товар суммы.

    Проблема, связанная с компенсациями, состоит  в том, что их воспринимают как скрытое снижение цен, подрывающее имидж качества, который стремится создать компания. Потребители могут также расценивать постоянные компенсации как ценовую политику фирмы.

    Лотереи. Лотереи – это конкурсы, в которых потребитель может выиграть приз или сумму денег, лишь указав свою фамилию и адрес. Лотереи поддерживают интерес к стимулированию продаж.

    Бесплатные  образцы. Бесплатные образцы – это новые товары, предлагаемые бесплатно с целью побудить потребителей купить их. Должны предлагаться бесплатные образцы только недорогих, часто покупаемых товаров, иначе мероприятие становится чрезмерно дорогим.

    Раздача многих бесплатных образцов не достигает  цели, ибо они попадают к тем, кто либо вовсе не применяет товар, либо и без того пользуется им. Некоторые компании избегают такого расточительства, направляя бесплатные образцы тем потребителям, которые проявили достаточный интерес, заказав их у фирмы.

    Продвижение на месте продажи. Продвижение на месте продажи – это указатели и выставки в торговых залах в виде рекламы в оконных витринах и указателей между рядами полок. Такие магазинные объявления оказывают большее влияние на месте продажи. Поскольку большинство потребителей принимают решения о приобретении товара в магазине, указатели на месте продажи считаются одним из наиболее эффективных средств, имеющихся у компаний.

    Совместное  продвижение. При использовании указанных методов компании часто объединяют свои усилия.

    Совместные  кампании продвижения позволяют  снизить затраты на дорогостоящие мероприятия, например на лотереи или премии, делая их доступными даже для мелких фирм. Учитывая высокие затраты на стимулирование продаж, число совместных мероприятий, очевидно, будет возрастать.

    Стимулирование  посредников.

    Производители не добьются успеха до тех пор, пока посредники не пожелают заняться распространением их товаров. Поэтому производители используют стимулирование сбыта, чтобы получить поддержку посредников.

    Существует  четыре основные методики стимулирования посредников. Они представлены в  таблице 1.2.

    Таблица 1.2. Методики стимулирования сбыта в торговле для посредников. 

  Примечание  – Источник: [8, с. 418, таблица 4].

    Стимулирование  торгового персонала.

    Стимулирование  сбыта, ориентированное на торговый персонал, является чрезвычайно важным оружием в конкурентной борьбе. Меры по стимулированию торгового персонала направлены на то, чтобы заинтересовать продавцов в росте совокупного объема продаж, на поднятие морального духа продавцов.

    Усилия  по стимулированию персонала подразделяются на две категории: тренировочные программы, которые готовят торговых агентов к их работе, и мотивационное стимулирование, направленное на то, чтобы побудить торговый персонал делать свою работу усердно.

    Таким образом, стимулирование продаж приобретает  все большее значение в комплексе продвижения, и с недавних пор расходы на стимулирование продаж превысили расходы на рекламу. Стимулирование потребителей призвано побудить их купить товар, а прежних покупателей – сделать повторную покупку. Стимулирование торговли призвано убедить розничных и оптовых торговцев иметь товар в наличии. Стимулирование торговли проталкивает товар по каналам распределения, стимулирование потребителей вытаскивает товар из канала распределения. При стимулировании потребителей чаще всего прибегают к раздаче купонов. Используют также ценовые скидки, премии, компенсации, конкурсы, бесплатные образцы и внутримагазинную рекламу. Стимулирование посредников – это конкурсы дилеров, торговые купоны для организаций, дилерские премии, торговые соглашения с целью побудить посредников иметь товар в запасе. Стимулирование персонала – это тренировочные и мотивационные программы. В большинстве случаев стимулирование продаж следует увязывать с рекламой, что повышает его эффективность.

      1.4. Прямой маркетинг.

    Существует  много определений прямого маркетинга. Приведу два из них.

    Прямой  маркетинг – это спланированное непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении  поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе [50, с. 9].

    Прямой  маркетинг отличается от непрямого  маркетинга следующим:

• Он минует посредников и розничных торговцев; использование прямого маркетинга предполагает контакт с покупателями для распространения товара напрямую;
• Он опирается на рекламу, требующую прямого отклика, а не на ознакомительную рекламу;
• Он устанавливает связь через целевые средства доставки информации, а не через средства СМИ;
• Он не опирается на торговых агентов, чтобы выработать подходы к организации продаж, опираясь вместо этого на ответы покупателей. [8, с.315]

    Прямой  маркетинг обладает следующими сильными сторонами:

• Он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;
• Обладает способностью к персонифицированному подходу;
• Его результаты поддаются измерению;
• Все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются проверке;
• Все элементы чрезвычайно гибкие.