Коммуникационная политика белорусских компаний на зарубежных рынках

    [8, с.312]

    В то же время прямому маркетингу свойственны  и некоторые недостатки:

• Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;
• Плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ;
• Неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности;
• Сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.

    [8, с.312]

    Пользователи  прямого маркетинга используют разные средства доставки информации. Шесть  наиболее встречающихся средств  доставки – это:

• прямая почтовая рассылка;
• каталоги;
• СМИ прямого маркетинга;
• информационные передачи;
• интерактивные средства информации;
• телефонный маркетинг.

    [8, с.322]

    Прямая  почтовая рассылка предлагает возможность  выбора формата и дает достаточно места, чтобы изложить сообщение, сопровождающее предложение о покупке. Она также может быть персонифицирована и позволяет участнику рынка достичь аудиторий, которые недоступны для других средств информации. Недостатки прямой почтовой рассылки заключаются в широко распространенном мнении, что подобная реклама представляет собой макулатуру, и в высокой стоимости в расчете на одного достигнутого клиента.

    Каталоги  становятся все более популярными  и целенаправленными. Это средство для просмотра товаров и их приобретения используется практически всеми потребителями, особенно теми, кто ограничен во времени. Каталоги доступны в печатном виде, в онлайновом режиме и предлагаются через другие технологии, такие как услуги по передаче факсимильных сообщений.

    Прямой  маркетинг через СМИ используется, чтобы добраться до более широкой  аудитории, но он может оказаться  дорогостоящим. Примерами служат газетные вкладыши, каналы кабельного телевидения, предлагающие покупки по телевизору, и рекламные объявления в сети Internet, предлагающие возможность прямого обратного ответа.

    Телефонный  маркетинг – это техника прямого  маркетинга, которая объединяет телекоммуникационные технологии, маркетинговые стратегии и информационные системы. Он также может использоваться отдельно или в связке с рекламой, прямой почтовой рассылкой, стимулированием сбыта, личными продажами и другими маркетинговыми коммуникационными возможностями.

    Большинство исследователей в области маркетинга к прямому маркетингу относят также личные продажи.

    Личные  продажи – это устное представление  товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

    На  некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадии формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

• предполагает живое непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;
• способствует установлению разнообразных отношений: от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы.

    Эффективность средств стимулирования личной продажи на потребительских рынках и рынках товаров производственно-технического назначения различна.

    Предприятия, выпускающие товары широкого потребления, как правило, сначала тратят деньги на рекламу и только потом на организацию личной продажи.

    Предприятия по производству товаров промышленного  назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и лишь только потом распределяют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и PR.

    В целом личные продажи более активно  применяются в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения.

    В организационном плане личные продажи  могут принимать следующие формы:

1. торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем;
2. торговый агент контактирует с группой покупателей;
3. группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателей;
4. проведение торговых совещаний;
5. проведение торговых семинаров.

    [31]

    Таким образом, прямой маркетинг служит для  прямого (и выгодного) контакта с  индивидуальным потребителем, а также  для получения прямого ответа со стороны потребителей. Сила прямого  маркетинга – в его адресности, измеряемости, контролируемости, а также в его сфокусированности на привлечении клиента, удержании и развитии с ним долговременных отношений.

      1.5. Public Relations (связи с общественностью).

    Британский  исследователь PR С. Блэк в своей книге «PR. Что это такое?» определяет связи с общественностью как одну из функций управления, составную часть системы управления организацией, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью [54, p. 12]. Задачами PR в этом случае являются установление двустороннего контакта с общественностью, создание и поддержание доброжелательных отношений широкой общественности с организацией, создание благоприятного имиджа организации в глазах общественности, сохранение репутации компании. По С. Блэку, эти задачи реализуются при помощи сотрудничества со средствами массовой информации (СМИ). При этом мероприятия PR осуществляются по возможности незаметно, как часть обычного управления.

    Определение понятия «PR» как составляющей науки управления во многом закрепляется в трудах зарубежных авторов, где PR рассматривается как коммуникативная деятельность в области менеджмента.

    Остановлюсь на маркетинговых возможностях PR.

    В последнее время наряду с трактовкой PR как составной части системы управления организацией существует концепция, рассматривающая связи с общественностью как базисный элемент системы маркетинговых коммуникаций. У истоков данной концепции стоит американский исследователь-маркетолог Ф. Котлер, который в конце 80-х годов включил PR в комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. К четырем традиционным составляющим комплекса маркетинга (продукт, цена, реклама, каналы сбыта) им добавлены PR. У Котлера связями с общественностью называется пропаганда, направленная на продвижение товаров на рынке услуг, на организацию общественного мнения, обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Использование возможностей PR помогает реализовывать проекты с наименьшими финансовыми затратами, а также получать от этого материальную отдачу быстрее, чем без использования PR.

    Питер Р. Диксон отмечает, что PR представляют собой управленческую функцию, посредством которой оценивается мнение общественности, соотносится с общественными интересами политика и тактика организации, а также реализуется программа действий в целях завоевания признания и расположения общественности. PR есть продуманное и целенаправленное усилие по формированию именно имиджа компании, а не какой-либо ее продукции. При этом ожидается, что положительное впечатление о компании скажется на выборе в пользу ее товара. Посредством PR можно создать впечатление о финансовой стабильности и благополучии в глазах акционеров и инвесторов. На публику можно воздействовать, рекламируя достоинства самой фирмы.[ 22,  с.377]

    Довольно  популярным на данный момент является мнение, что использование PR в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций – самый эффективный способ коммуникации с общественностью, особенно в условиях глобализации экономики.

    И. Алешина считает мероприятия PR одними из самых малозатратных и эффективных средств продвижения организации. При этом для обеспечения их эффективности требуется тщательно планировать PR, а также дополнять другими средствами маркетинговых коммуникаций. [1, с.42]

    Основными сферами, или направлениями деятельности PR по И. Алешиной являются: работа со средствами массовой информации, или СМИ (отношения с широкой общественностью), отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с занятыми, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами (финансовые PR), управление кризисом (кризис-PR) [1, с.4].

    Но  наиболее универсальным, на мой взгляд, является определение PR как одной из функций управления организацией, которая планируется на уровне ее руководства и направлена на установление контактов и отношений с широкой общественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти с целью сформировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации.

    Специалисты по PR используют многочисленные инструменты  для коммуникаций. К числу наиболее распространенных относятся паблисити и сообщения о новостях, корпоративная реклама (рассказ организации о своей деятельности, взглядах и проблемах), печатные издания, видео- и кинофильмы, финансируемые компанией мероприятия (спонсорство), лоббирование,  компании по сбору средств, собрания и организованная общественная жизнь.

    Существуют  следующие основные виды коммуникации (жанры) PR:

    Материалы для прессы

    С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения желаемого поведения общественности в отношении организации, пресс-специалист предоставляет прессе следующие материалы:

    1) Бэкграундеры ( backgrounder ), т.е. информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией, — о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например, о предстоящем «дне открытых дверей». Такую информацию следует отсылать регулярно — для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Чем крупнее организация, чем выше её значимость в решении актуальных проблем общества, тем более необходимо предоставление бэкграундеров прессе. Необходимо, хотя это и не легко, убедить руководство в том, что информировать о себе прессу надо постоянно. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю. Например, двухстраничный пресс-релиз о слиянии двух компаний может сопровождаться 4—5-тистраничным бэкграундером, содержащим более подробную информацию о каждой из компаний и историю слияния.

    2) Ньюз-, или пресс-релиз (news-release, press-release). Это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компании, о предоставлении нового вида услуг.

    3) Медиа-кит (media-kit, - медиа-набор/комплект/ пакет). Медиа-, или пресс-кит - второе по значимости средство ПР после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и еще один-два других материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы». Задачей специалиста PR является решить — как много и какой информации должно быть включено в пресс-кит.

    4) Занимательная статья (the feature) — это статья, цель которой — не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее — неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее.  Занимательная статья строится по схеме: описание — объяснение — оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.