Автор: Пользователь скрыл имя, 10 Марта 2012 в 13:35, дипломная работа
Цель данной дипломной работы заключается в рассмотрении банковского маркетинга, его задач, стратегий, а также современные тенденции его развития в России и за Рубежом. Основная проблема, которая была поставлена при написании дипломной работы — это выявление маркетинга на развитие банковского дела.
Вообще, под стилем понимают письменный или устный способ выражения мысли посредством подбора и соответствующего расположения слов, предназначенный для достижения ясности, эффективности, благозвучия и т.п., и который характерен для отдельной личности, группы людей, периода и проч. Кроме того, к понятию .хшль" относится манера или тон принятый в речи, обращении, разговоре.
Выделяется пять основных стилей:
- официально деловой;
- научно — профессиональный;
- публи цисти чески и;
- литературно — разговорный;
- фамильярно — разговорный.
3. Планирование средств распространения информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного, с точки зрения, затрат, пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. Одновременно следует иметь в виду интенсивность рекламы конкурентов, направленной па ту же аудиторию.
Процесс планирования средств распространение рекламной информации, предполагает наличие трёх основных этапов, показанных на рис.5.
А: Основные параметры рекламы охват рекламной, её частота и сила воздействия.
А - Принятие решений об основных параметров рекламы
1> - Отбор основных средств распространение рекламной информации и её конкретных посетителей
В - Принятие решений о периодичности рекламных обращений
Рис.5. Основные лапы планирования средств распространения рекламной информации [ 19, с 564 |
Б: Основные средства распространения рекламной информации: пресса, радио, телевидение, кино, рекламно — коммерческая литература, прямая почтовая реклама, наружная реклама.
В: Периодичность рекламы. Здесь должно быть разработано расписание выхода обращений в разрезе избранных средств распространения информации.
4. Разработка рекламного бюджета.
В банках применяются различные методики расчёта необходимых средств на рекламу, однако, ни одна из них не является универсальной и современной.
5. Оценка проективности рекламы предполагает проведение предварительной, текущей и последующей опенки.
3.3.5. Сбытовая политика.
Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны и они не
занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в
промышленности. Для коммерческих банков не существует проблемы
недоступности каналов сбьпа, что связанно со спецификой услуг: производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделения. Поэтому в сбытовой политике банка важны два аспекта: пространственный (выбор местоположения банка и его филиалов) и временной (часы работы банка и его срочность обсл у ж и ва н и я).
В банковской сфере преобладает прямой сбыт, при котором банк — продавец и покупатель банковских услуг вступают в непосредственный контакт друг с другом, что вызвано специфической чертой услуг — невозможностью их транспортировки и храпения. Поскольку услуги нельзя перевозить, то их предоставление на определённой территории требует создания там филиала банка, а невозможностью хранения приводит к тому, что время предоставления услуг определяется часами работы банка.
Косвенный сбыт своих услуг банки осуществляют путём участия в капитала страховых, инвестиционных и иных организаций, т.е. путем создания банковских холдингов, что позволяет диверсифицировать вложения и снизить риск.
3.4. Значение маркечпш окон информационной системы в банке и принциш.I её построения.
Руководство фирмы в процессе своей деятельности постоянно нуждается в разнообразной информации. Эта информация составляет базу для функционирования любой коммерческой структуры в области анализа, планирования, производства и контроля. Управляющим по маркетингу требуется всё больший объём информации, но этому создаются специальные системы маркетинговой информации. Такие системы предназначены для сбора, классификации, анализа и предоставления новейшей информации управляющим по марке'! шил .
Система маркетинговой информации представляет собой важнейший компонент анализа рыночных возможностей. Кроме того, она имеет исключительную значимость как вспомогательная система маркетинга для обеспечения успешного оупкнпонирования банка на всех этапах его маркетинговой деятельности.
Система маркетинговой информации состоит и т.
1. Система внутренней отчётности.
2. Системы сбора внешней информации.
3. Системы маркетинговых исследований.
4. Системы анализа информации.
Маркетинговая информация составляет основу для проведения любого исследования, в том числе и анализа рыночных возможностей банка. Принимая во внимание чрезвычайную важность достоверной, оперативной и полной информации по вопросам, интересующим руководство, во многих банках создаются специальные отделы маркетинговой информации. Эти отделы занимаются сбором, обработкой, анализом и представлением необходимых данных. А теперь более подробно остановимся на компонентах, из которых слагается система маркетинговой информации.
3.4.1. Система внутренней отчётности .
Эта система даё! возмо'/кчюсть аккумуляции и поиска необходимой информации в процессе деятельности банка. Данная информация характеризует банк с точки зрения его внутреннего состояния дел. Она возникает в результате деятельности банка и постоянно изменяется в связи с ней. Система внутренней отчётности должна быть направлена на полное отражение текущем"! деловой информации, а также выдачу оперативных сведений. Безусловно, выполнение такой ответственной задачи требует
наличие автоматизированных систем соора и представление данных, а также внедрения новейших информационных технологий и информационных сетей. Среди источников внутренней отчётности информации необходимо выделить:
- Статистическую отчётность;
- Бухгалтерскую отчётность;
- Оценочные отчёты ::о кредитованию;
- Отчёты отраслевых / региональных управляющих;
- Результаты внутренних исследований;
- Акты ревизий и проверок; и т.п.
Банки, обладающие системой внутренней отчётности, отвечающей современным требованиям, имеют возможность все стороннего обеспечения информационного обслуживания всех своих подразделений. Отлаженная система внутренней отчётности позволяет руководству банка получать в считанные секунды требуемую информацию, например, общий размер выданных краткосрочных ссуд на сегодняшний день или за прошлый год; данные о состоянии депозгчной базы или рентабельность кредитных вложений за первые 6 месяцев текущего года. Кроме того, такая система даёт возможность накапливать и систематизировать весь спектр деловой информации и собирать необходимые данные в определённом разрезе или направлении. Следует также отметить, что компьютеризированная система внутренней отчётности требует соответствующей автоматизации учётного процесса.
3.4.2. Система сбора внешней информации.
Эта система предназначена для снабжения руководства банка необходимой информацией о состоянии среды, в которой он действует. Система сбора внешней информации предполагает накопление разнообразных данных о ситуации на всех рынках, особенно на тех, на
которых действует оапк, о всех силах, действующих на рынке, а. также состоянии факторов мпкроереды.
Основную внешнюю шкюрмацию, необходимую для детального анализа рыночных возможностей банка, можно почерпнуть из следующих основных источников:
- газеты, журналы;
- телевидение, радио;
- публикуемые годовые отчёты;
- производственная статистика;
- отраслевые /куриалы;
- газеты компаний;
-литература компаний о производимой продукции;
- прочие специализированные издания;
-личные контакты с клиентурой;
- обмен информацией с дирекциями и служащими других банков;
Важное место в системе сбора внешней маркетинговой информации занимает система информации о конкурентах. Эта информация помогает вырабатывать стратегию банка по отношению к своим конкурентам.
Система информации о конкурентах должна быть увязана с процессом планирования счетов, т.к. клиенты банка являются важным источником информации о деятельности и наличиях конкурентов. Кроме того, следует создать интегрированную систему информации о конкурентах на базе соответствующих систем па уровне подразделений и банка в целом. За сбор информации о конкурентах должны нести ответственность все служащие банка, а не только отдел информации. При этом следует систематически составлять различные источники информации и результаты. В настоящее время во всех банках ни системы компьютеризированы.
Для создания современной систем внешней информации, помимо системы информации о конкурентах, требуется наличие аналогичных
всеобъемлющих систем информации о существующих и потенциальных клиентах, контактных аудиториях и других силах, действующих на рынке.
3.4.3. (/истома маркетинговых исследований.
Необходимость проведения комплекса маркетинговых исследований определяется конкретной маркетинговой ситуацией, стоящей перед банком. В этом случае руководство уже не может полагаться на системы внутренней отчётности и сбора внешней информации, аккумулирующие и систематизирующие все сведения, которые вероятно могут пригодится в дальнейшей работе, при этом не имея строгой целевой направленности. Для получения необходимой иноормации об определённой проблеме и создаётся система маркетинговых исследований. Такая система обычно предусматривает наличие ряда этапов:
1. Выявление проблем и формулировка целей исследования;
2. Отбор источников информации;
3. сбор информации;
4. Анализ собранной информации;
5. представление результатов исследования.
Здесь необходимо отметить, что эта система довольно дорогая для небольших банков. В этом случае они обычно обращаются в специализируемые организации с просьбой о проведении исследования по интересующей их проблеме. II это немного дешевле, чем содержание специального отдела маркетинговых исследований, но не для крупных банков.
3.4.4. Система анализа информации.
Система анализа информации — это важнейший ингредиент системы маркетинговой информации. 1-е основное назначение состоит в разработке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие выводы в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути её разрешения. Система анализа маркетинговой информации включает:
1) Статистический банк;
2) Банк математических моделей.
Статистический банк" представляет собой набор современных статистических методик обработки информации. Среди всего многообразия методик и технических приёмов, применяемых ни проведении такого рода исследованиях, можно выделить следующие:
- метод относительных величин;
- метод средних величин;
- индексный метод;
- методы изменений связей между явлениями;
- анализ рядов распределения;
- анализ рядов распределения;
- анализ временных изменений и колебаний;
- метод системного анализа.
Банк моделей представляет собой комплекс математических моделей, предназначенных для решения оптимизационных задач. Учреждения, имеющие высокоразвитые системы маркетинговой информации, обычно располагаю! множеством подобных моделей, касающихся различных аспектов деятельности банка. г)то способствует значительному облегчению труда руководства банка.
Однако применения математических моделей не лишено определённых недостатков, связанных с некоторыми условностями, которые допускаются при разработке самих моделей и невозможностью абсолютного математического описания определенных процессов. Поэтому, по всей видимости, наиболее целесообразным представляется рациональное
сочетание применения математических моделей и простой человеческой логики.
Круг решаемых с помощью математического моделирования вопросов чрезвычайно широк: начиная с разработки модели наиболее подходящей цены на отдельный банковский продукт и заканчивая созданием системы банковского планирования и выработки стратегии.
Таким образом, система маркетинговой информации, состоящая из четырёх компонентов, представляет собой существенный элемент анализа рыночных возможностей и важнейшую вспомогательную систему маркетинга в банке.
Реальный маркетинг в банковской деятельности
В Северском Отделении Сбербанка России №7707 отдел маркетинга отсутствует. Однако уют отдел есть в территориальном банке в сибирском банке, который нанимается изучением рынка и выпускает различные рекламные сообщения для клиентов всех грех областей: Новосибирской, Томской, Кемеровской.