Банковский маркетинг

6. Реклама;

7. Организация работы отделов и структурных подразделений банков. Схема процесса банковского маркетинга представлена на рис.2

Изучение потребнос­тей поку­пателя банковс­кого продукта

Комплексное

исследование

финансового рынка

по секторам

Исследова­ние возмож­ностей теку­щей и перс­пективной реализации банковского продукта

Планиро­вание маркетинга

Планирование

жизненного цикла

банковской

инновации

Реклама

Покупатель

банковского

продукта

Организация работы

отделов и структурных

подразделений банка

Рис.2. Схема процесса банковского маркетинга (3, с.229)

Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового продукта (например, депозит на сумму 100, 1000 рублей и др.)

Затем производится комплексное исследование финансового рынка, на котором реализуется банковски!! продукт. Данное исследование ведется по каждому сектору и финансовому активу (обыкновенные акции, привилегированные акции, мерные слитки золота, монета конкретного вида из драгоценных металлов и т.д.) с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта.

С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращаются в возмож­ность   реализации   конкретного   вида   банковского   продукта.   После  этого составляется план банковского маркетинга, который будет рассмотрен ниже.

На основе плана банковского маркетинга составляется план организационных действий, а именно планируются жизненный цикл банковских инноваций и рекламные мероприятия.

Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т.е. связи между людьми. Эта информации несет в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое сознание, значит, ее методы должны быть психологически обоснованы.

Реклама базируется на определенных принципах: правдивости (достоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечивающий доходчивость рекламы), целенаправленности, плановости.

Разрабатывая план рекламных мероприятий, необходимо учитывать следующие требования:

1.  реклама   должна   быть   систематической,   чтобы   охватить   большое количество людей и хозяйствующих субъектов;

2.  реклама должна быть интересной;

3.  при открытии новых банков и их филиалов следует применять все формы рекламы (радио, печать, плакаты и др.)

При организации работы структурных подразделений банков и их отделов следует исходить из принципа - создать удобство для покупателей (клиентов банка).

2.5.  11лан банковского маркетинга.

Планирование представляет собой способ регулирования будущего при опоре на возможности настоящего. Цель планирования заключается в том, чтобы сегодня найти способы и методы решения проблем будущего. Планирование всегда производится с определённой степенью точности достижения поставленной цели. Это точность зависит от многих факторов: надёжности информации, точности учёта изменений хозяйственной ситуации, методологии планирование и так далее.

Частью любого бизнес - плана является план маркетинга, а для банковских продуктов и операций — план банковского маркетинга.

Объектами плана банковского маркетинга являются: банковские продукты, которые уже давно известны покупателям и банковские инновации, т.е. новые банковские продукты и услуги (операции).

План банковского маркетинга, по существу представляет собой план реализации банковских продуктов: традиционных и новых. Этот план определяется какой банковский продукт или, что особенно важно, какую банковскую инновацию, на какой территории и по какой цене следует продавать в данной период времени. План банковского маркетинга связывает между собой многие сферы внутрибанковского планирования, а именно план материальных затрат, денежные потоки, рабочую силу, информационные ресурсы, план прибыли.

Составление плана начинается с исследования рынка банковских услуг, далее разрабатывается стратегия банка в области маркетинга и завершается применяемой тактикой маркетинга.

3. Банковский рынок и специфика использования при его

регулирован!ю инструментов маркетинга.

3.1. 1[елевые рынки и сегментация.

Выгоды от определённого вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определённым группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб — выявить целевые рынки для своих услуг. Определение целевых рынков и сегментация для банка совершенно необходимы

Существует два тина маркетинговой стратегии, связанной с исследованием целевых рынков в рамках имеющихся банковских клиентов. В одних случаях банк идет „от продукта", т.е. выбирает конкретный вид услуг и на базе имеющейся у него информации о клиентах выявляет, кто нуждается в такого рода услуге. I? других случаях используется метод перекрестной продажи, когда при совершении какой -- либо операции работники банка предлагают клиенту новые и дополнительные услуги.

Исследование рынка ориентирует банк на изучение условий сбыта услуг. К числу таких обстоятельств относится наиболее рациональное решение о территориальном размещении отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, устройство банка, четкое распределение обязанностей персонала. Для жономически развитых стран характерно использование систем автоматизированных банков, которые различаются по набору предоставляем:.IX услуг.

Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые

могут явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию.

На помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделения неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или потребностями. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные, прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки - корреспонденты, государственные органы).

Сегментация позволяет:

• более   точно   очертить   целевой   рынок   в   значениях   потребностей клиентов;

• определить  преимущества  или  слабости  самого банка  в борьбе за освоение данного рынка;

•  более чётко поставить цели и прогнозировать возможности успешного

проведения маркетинговой программы.

В практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментация.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, жопомические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, р- первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально -профессиональном делении населения, но возрасту, по доходам и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в России немалое значение в связи с развитием рынка ценных бумаг, поскольку при этом основном вкладчиком коммерческого банка выступает население.

В последнее время существенно возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем, авантюристы - риск-тейкеры; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, стремящиеся быть в центре событий.

В современном банке маркетинг лежит в основе функционирования всех подразделений. Мозговым центром - организатором маркетинга в российских банках нередко выступает коммерческий отдел. Он непосредственно занимается изучением рынка, сбором информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка. По рекомендации данного отдела банк увеличивает или уменьшает объемы предоставляемых услуг, внедряет новые продукты.

3.2. Стратегия банковского маркетинга на рынке банковских услуг.

Стратегия маркетинга это выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга. Как и все другие коммерческие предприятия, байки должны определять свое развитие исходя из конкретных конечных целей, которые они перед собой поставили. Формулировка конкретных целей банка имеет чрезвычайно важное значение, поскольку она придает всем действиям банка на рынке четкую направленность и делает все  принимаемые частные решения банка по различным вопросам более эффективными и последовательными.

Обычно у банка имеется несколько целей, которые он хочет достичь. Некоторые из них могут быть выражены количественно, например, получение определённого дохода на 1 акцию или прибыли на сумму активов и т.п. Другие могут иметь описательную формулировку, например, освоить и внедрить новую услугу.

Цели банка могут быть определены заранее - либо прямо, либо косвенно. Но такой подход к определению целей доступен лишь устойчивым, давно работающим на рынке банкам. Для них характерна, как правило, четкая формулировка целей, имеющая количественную оценку.

Для банков, не определивших окончательно своего места на рынка, цели формулируются исходя из их внутренней и внешней оценки, с учётом реальных возможностей банка и тех трудностей, с которыми он сталкивается на рынке. В этом случае определеннее целей рассматривается как циклический процесс: исходя из глобальных целей анализируются реальные ограничения ресурсов и возможностей банка и по результатам анализа выбираются реалистичные оперативные цели, которые и принимаются для организации практической работы банка на ближайшую перспективу. Именно такой подход наиболее соответствует той реальной быстроменяющейся экономической ситуации, в которой сейчас находятся коммерческие банки.

В банке, осуществляющем глубокую проработку целей, обычно существует некая иерархическая структура целей:

- перспективные цели (максимизация прибыли, выживание, максимизация дохода акционеров и др.);

- среднесрочные цели (увеличение рыночной доли, рост дохода в расчёте на акцию, расширение клиентуры и др.);

- краткосрочные цели (доходное 1ь активов, доходность капитала, доходность инвестиций и др.)

Для достижения поставленных целей каждый банк разрабатывает свою стратегию. Разработка стратегии включает: определение сводных целей; выявление задач, которые нужно решить для достижения поставленных целее; отработка конкретных действий, которые необходимо для этого предпринять. Банки, имеющие сложную организационную структуру и разветвленную филиальную сеть создают пирамиду взаимосвязанных стратегий: свободная стратегия банка — региональная стратегия — стратегия филиала — конкретная стратегия продаж. В такой пирамиде каждая стратегия низкого уровня опирается на уже разработанную стратегию высшего уровня. Последний уровень - конкретная стратегия продаж - направлен на достижение вполне определённых целей но каждому виду банковских услуг. Разработанная и принятая к редакции стратегия должна периодически анализироваться банком па предмет соответствия целям и конкретным практическим задачам банка и квалификация его персонала.

Практически все банки имеют свою маркетинговую стратегию, но далеко не у каждого банка она принимает официальные формы, четко формулируется и доводится до всех уровней. Стратегия банка должна давать ответы на следующие вопросы: Как банк собирается достичь целей? На какие рынки он нацеливается? Как он собирается попасть на эти рынки? Какие услуги он собирается предложить рынку?

Итак, основными целями банков при определении своей рыночной стратегии, политики и тактики являются формирование доверия клиентов, изыскание способов заставить их пользоваться банковскими услугами уже сейчас (активный потребитель), а не через какое - то время (пассивный потребитель — клиент), с помощью всех рычагов товарной и рыночной политики довести до клиента необходимую информацию о товаре (услуге) и получении тех выгод, которые будет иметь сам клиент, пользуясь набором услуг конкретного банка.

В банковской политике могут быть реализованы следующие маркетинговые стратегии:

1.  Продуктовая стратегия. Выработка продуктовой стратегии предполагает два этана. На первом оцениваются все услуги, оказываемые банком в данный момент, а на втором решаются вопросы о целесообразности изменения структуры предполагаемых продуктов, а также необходимости расширения продуктового ряда за счет новых услуг.