Банковский маркетинг

2.  Ценовая стратегия. Она включает следующие этапы установления цены на банковский продукт:

а) установление целей ценообразования;

б) оценка спроса;

в) анализ структуры затрат;

г) изучение цен на продукты конкурентов;

д) выбор метода ценообразования;

е) учет факторов, влияющих на установление цен;

ж) окончательное установление цены.

3. Стратегия  в области   сисчем   доставки. Доведение   банковской продукции до потребителя - одна из важнейших задач, которую призван решать маркетинг.

4. Коммуникационная стратегия. Этапы разработки этой стратегии:

а) определение ценовой аудитории;

б) установление целей коммуникации;

в) выбор каналов коммуникации;

г) подготовка обращений;

д) планирование   использования   ерс,п,ств   распространения   информации; е) разработка бюджета стимулирования; ж) анализ ответной реакции.

Весь набор стратегий представляет собой планирование комплекса маркетинга. Стратегия - это отдельный элемент комплекса маркетинга. Все эти стратегии составляют важнейший компонент общей стратегии банка, которая определяет оптимальный путь достижения поставленных целей.

3.3.  Маркетинговые инструменты на банковском рынке.

Если рассматривать маркетинг с точки зрения рыночных инструментариев, то западные банки применяли его давно, а российские банки постепенно осваивают. Они осуществляют разработку новых продуктов, устанавливают цены на свои услуги, определяют систему сбыта и продвижения продукции на рынок, т.е. используют в своей деятельности все ,,4-р" (ргос!ис1, рпсе, р!асе, рготоиоп) маркетинга микс или комплекса маркетинга (рис.3). Модель ,,4-р" была развита и приняла законченный вид в работах известнейшего американского специалиста в области маркетинга Ф.Котлера.*

Маркетинг - микс

Продукт

Цена

Продвижение

Рис.3. Маркетинг-микс.

При общности методического подхода конкретный инструментарий маркетинга является наименее унифицированной частью банковского маркетинга, поскольку каждый банк стремится развивать свои методы, ориентируясь на специфику местного рынка.

Однако для всех банков основными маркетинговыми инструментами являются: ценообразование, политика продаж, сервисная политика, рекламная и т.д. Далее рассмотрим подробнее >тп маркетинговые инструменты.

3.3.1. 1 Ценообразование.

:Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990.

Важное место в системе банковского маркетинга занимает ценовая политика. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг. Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор клиентом банка. Поэтому перед банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги.

Важность проблем ценообразования на современном этапе экономического развития России в деятельности банков связана со следующим:

1. Ценообразование является одной из ключевых проблем рыночной экономики, выступая не чолько гибким инструментом, но и важным рычагом ее управления.

2. Целевая направленность предприятия ориентированного на маркетинг, отводит цене одно из основных мест в маркетинговой деятельности, так как позволяет формировать прибыль в заданном объеме.

3. Свободное установление цен выдвинуло в России ряд проблем, среди которых критерии, порядок образования цен в новых рыночных условиях, а также порядок регулирования со стороны государственных органов.

4. Методы ценовой конкуренции в условиях становления рыночного механизма в России не исчерпали себя. Поэтому цена способна выступать орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, потенциальных клиентов, рост объема услуг и т.д.

5.  Большинство мелких, средних банков не обладают еще достаточными ресурсами для того, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции.

В процессе формирования цены банком используются методы ценообразования, основные им учете затрат и на учете спроса. Практика показала, что среди основных средств успешной деятельности на рынке

является весьма гибкая цеповая поли гика. Каждый банк имеет широкий набор специфических инструментов и тактических приёмов ценообразования. Придерживаясь эластичной ценовой политики, банк способен добиться значительного успеха на рынке.

Особое значение для успешной маркетинговой деятельности коммерческого банка имеет предоставление клиентуре новых услуг, особенно если конкуренты к этому ещё не готовы.

Руководство банка выбирает одну основную и несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга, размера контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономике — политической конъюнктуры.

Существует несколько основных методов определения цен на банковские услуги в практике стран с развитой экономикой. Каких бы способов определения уровня цен не придерживался банк, ему необходимо руководствоваться следующей программой установления цен на свои конкретные услуги. Основные её шаги следующие:

1.  Предварительный анализ:

а) определение вида и уровня спроса на конкретные услуги или группу услуг в статике и динамике;

б) выявление основных факторов эластичности спроса по каждой группе банковских услуг, на каждом конкретном рынке;

в) получение потенциальных и реальных экономических и психологических границ цен.

2.  Оперативный анализ:

а) выбор оптимальной и выгодной для банка цены;

б) анализ качественного и количественного уровня издержек как отдельной операции, так и самой банковской услуги в целом;

в) корректировка первоначального уровня цен в зависимости от динамики рыночной конъюнктуры;

г) выброс на рынок.

3. Вариационный анализ.

С его помощью происходи! последующее снижение или повышение уровня цен на уже реализуемые услуги. Необходимо отметить, что на практике нет идеальных систем ценообразования. Существуют и предлагаются разные модели, каждая из которых имеет свои достоинства и недостатки, т.е. никакая из них не может претендовать на универсальность. Выбор конкретной модели зависит от внешних и внучренних условий, от рейтинга банка и его финансовых возможностей, и др.

Но независимо от способа формирования цен на услуги существуют некоторые общеэкономические и общеизвестные критерии, определяющие отключения уровня пен вверх пли вниз от потребительной операции. Эти критерии могут быть разделены на внутренние, или зависящие от самого банка , т.е. от деятельности его руководства и коллектива, и внешне — не зависящие от вышеупомянутых факторов.

К внутренним критериям относятся:

- реклама (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем выше цена услуги);

- специфика предлагаемых услуг (чем выше и уникальное качество их предложения, тем выше и цена);

- вид, способ производства (индивидуальные операции имеют более высокую себестоимость, а следовательно, и цену; услуги массового характера имеют низкие издержки, значит и не высокую цену);

- ориентация на одного и (пли) множество рыночных сегментов;

- жизненный цикл конкретной услуги (чаще всего услуга имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле, и наоборот);

- мобильность процесса предоставления услуг (при частных и интенсивных изменениях товар имеет более высокую цену);

-длительность цепочки банк    потребитель;

-   цена  товара   выше   при   большом   рынке,   хорошо  организованном продажном и послепродажном сервисе и др. К внешним критериям относятся :

- политическая  стабильность страны  и  стран,  где находится рынок сбыта её продукции (т.е. уровень странового риска*);

- отсутствие на свободном рынке некоторых видов ресурсов (трудовых, материальных финансовых);

- практика регулирования 'экономики со стороны государства, что отражается на регулируемом центральном банком и государством диапазоне цен; тарифных и не тарифных барьерах; юридических нормах и правилах осуществление внутренней и внешней экономической деятельности; таможенных нормах и правилах; уровень инфляции;

вид существующего (реального) и перспективного (или потенциального) покупательского спроса населения на конкретные банковские услуги; - наличие и уровень конкуренции между банками.

Таблица 1.

*Севрук В.Т. Анализ уровня странового риска.   //Бухгалтерский учет. 1993 №12.

Итак, на основе совокупности всех или только некоторых критериев определения цены формируется ценовая стратегия любого банка. Разные банки ориентируются на различные ценовые стратегии. Если исключить влияние различных форм оплаты, можно выделить часть основных ценовых стратегий.

Стратегия „выхода (проникновения ) на рынок" используется чаще всего банками, которые только начинают свою деятельность, выходят на новый рыночный сегмент.

Стратегия ,,ассоциированного рынка" связанна с представлением о соизмеримости качества продукции производителей (банковских услуг) с аналогичным товаром конкурентов. Обычно эта стратегия требует большой и конкретный маркетинговый деятельности.

В рамках стратегии „ассоциированного рынка" разрабатываются такие ценовые политики, как:

политика льготных цеп, с помощью который создаётся заинтересованность как у производителей - банков (они имеют стабильный сбыт товара), так и у клиентов. Этой политики как временной придерживаются банки, связанные с производителями товаров сезонного спроса, устраивающие, например, сезонные распродажи;

- политика гибких, эластичных цен, уровень которых меняется в зависимости от возможности клиента торговаться и его покупательных возможностей. Чаще всего их используют при заключении индивидуальных договоров между производителями, банками, биржами и потребителями в зависимости от количества товарных партий и при наличии неоднородных товаров.

К этой политике тесно примыкает политика нестабильных, меняющихся цен, которая зависит от уровня издержек производства, конкретной рыночной конъектуры, объёма продаж;

- политика конкретных цен, связанная с проведением агрессивной ценовой политики банков конкурентов;

- политика неокругл он ных цен;

- политика массовых закупок, при которой клиент банка предоставляет своему потребителю скидку в зависимости от количества закупленного товара, сезонных колебаний и проч. (своим постоянным покупателям). Эта политика чаще всего используется при наличии легко сегментированного рынка, четких границ отдельных сегментов, невозможности перепродавать товар на другом, рыночном сегменте из — за существования отрицательного или нулевого спроса.

И, наконец, стратегия „лидера" предполагает создание высококачественной, конкуреп; оснособной продукции, превосходящей аналогичную продукцию по своим параметрам. Банк, придерживающийся такой стратегии, может разрабатывать следующие виды ценовой политики: