Банковский маркетинг

Введение

Цель данной дипломной работы заключается в рассмотрении банковского маркетинга, его задач, стратегий, а также современные тенденции его развития в России и за Рубежом. Основная проблема, которая была поставлена при написании дипломной работы — это выявление маркетинга на развитие банковского дела. Маркетинг может регулировать банковский рынок с помощью таких инструментов как:

•   ценообразования;

•   политика продаж;

•   сервисная политика;

•   рекламная политика;

•   сбытовая политика.

В настоящее время в России проблема развития банковского маркетинга актуальна, т.к. внедрение маркетинга в Банковскую сферу в России происходит параллельно процессу перехода к рынку, а это обстоятельство усиливает значение современного маркетинга, который направлен не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок. Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать широкий набор банковских услуг. Они акцентируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов, как основы рыночной деятельности. Одна из целей банковского маркетинга — постоянное привлечение новых клиентов и продвижение банковских услуг на всем пути - от банковского учреждения до клиента.

С одной стороны банковский маркетинг — это поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. С другой стороны - это система управления, идеологии, стратегии, тактики и политики банка в какой-то конкретный момент для определенной, поставленной цели.

1. Современные тенденции развития банковского маркетинга в России и

за Рубежом.

1.1.           Банковский маркетинг в России.

Коммерческие банки в России начали создаваться в 1988 — 1989 годах. Особенность новой банковской системы заключается в том, что она предоставлена в основном коммерческими банками, причем основную их часть составляют мелкие банки с уставным капиталом менее 100 млн. рублей. Становление банковского маркетинга в России. Становление банковского маркетинга в России только начинается, т.к. коммерческие банки как элемент рынка возникли ещё до его реального создания. Реально банковский маркетинг начал функционировать лишь в 1991-1992 г. Когда в экономике стали появляться отдельные рыночные элементы с соответствующим законодательным обеспечением: интенсивная организация самых коммерческих банков, создание других кредитно-финансовых институтов, акционирование и приватизация предприятий, процесс либерализации цен, усиление самостоятельности предприятий.

В основе банковского маркетинга лежит использование зарубежного опыта. Однако практика показала, что российская модель маркетинга является достаточно примитивной, т.к. она не связана с серьёзным и глубоким изучением рынка. Главным элементом маркетинговой деятельности на протяжении последних двух лет было в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремился установить как можно более высокую депозитную ставку. Что касается выдачи ссуд, то здесь банковский маркетинг свёлся исключительно к вложениям в посреднические операции. Единственным результатом использования анализа рынка по кредитным вложениям явился быстрый возврат денег с высоким процентом.

Банки пока слабо пользуются общепринятыми в мировой практике методами маркетинга, связанными с оценкой экономической деятельности предприятия, анализа его баланса, деловых связей, платежеспособности, качества выпускаемых товаров, учёта степени конкуренции, рекламных возможностей. Поэтому реальный банковский маркетинг в России разовьётся в случае, если банки учтут указанные методы маркетинга, и будут иметь дело с кредитными вложениями в промышленности и другие сферы национальной экономики.

Итак, главная задача российского банковского маркетинга состоит в изучении опыта и практики зарубежного банковского маркетинга и внедрении его с учётом специфических условий России.

1.2. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга за рубежом.

В последнее время многие западные специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новой информационной технологии. В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая приводит к существенному повышению рентабельности банковской деятельности.

В настоящее время в области банковского маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегий удовлетворения потребности клиентов. Подобную стратегию способны осуществлять розничные банки[1], они могут повысить рентабельность своих операций в расчёте на одного клиента на 50-100%, в том числе за счёт таких факторов как:

- маркетинг, учитывающий жизненный цикл клиента, на 25-50%;

- стратегия привлечения и удержания клиентов, на20-40%;

- использование альтернативных каналов сбыта, на5-10%.

До сих пор, однако, во многих розничных банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у розничных банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банков проявляются на всех уровнях:

- дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;

- многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг часто преследуют конкурирующие цели между собой;

- каждый отдел банка непосредственно контактирующий с клиентами концентрирует усилия на «своих» операциях и контролем над «своими» издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

Предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентом.                           

1.3. Новые методы управления отношениями банка с клиентами.

В последние годы, европейские сетевые банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако ещё более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами. (CRM –Costonur Relationship Management). Это новая технология второго поколения, предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.

Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной компанией (т.е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга «каждому клиенту - определённый продукт» (one to one), который был разработан в США немногим более пяти лет назад. При этом информация о профиле (социально-демографическим, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.

С увеличением численности пользователей новой технологией СRМ некоторые операционные залы и подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных компаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами, смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей.

Новая технология CRM потребует серьезных изменений управленческого и организационного порядка. Служащие банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации.

1.4.    Переход к новому типу банковского маркетинга.

В настоящее время в развитии европейских банков главенствующую роль, бесспорно, играют новые информационные и коммуникационные технологии. Предоставляя широкие возможности в области сбора и обработки огромных массивов информации, новые технологии вместе с тем позволяют устанавливать тесные доверительные отношения с клиентами, акционерами и персоналом, а также развивать новые типы отношений с ними. Это подрывает основы и механизмы традиционного банковского маркетинга. М.Бадок, профессор Высшей коммерческой школы (Париж), один из авторов вышедшей в 1999 году книги «Э - маркетинг в банках и страховании», рассматривает в своей статье новый тип банковского маркетинга – электронный (э) маркетинг (e-marketing), при котором особое значение должно придаваться таким основополагающим факторам, как информация, технология, логистика/распределение, коммерческий и человеческий потенциал банка (рис. 1)

рисунок

Переход европейских банков и других финансовых инструментов к новому типу маркетинга будет иметь для них многочисленные последствия. Прежде всего, он затронет сферу управления коммерческой информации, позволяя банкам проводить более продуманную политику привлечения и содержания клиентов, что предполагает оценку «стоимости» потерянного клиента, выявление наиболее интересных сегментов клиентов, продвижение к более персонализированному подходу к клиенту и т.д. Ускорится разработка новых продуктов и услуг, связанных с новыми технологиями, изменится политика ценообразования, клиенты будут получать качественные услуги в режиме (on-lain) он - лайн и т.д.

Однако успех нового типа маркетинга не предопределен заранее. Он потребует серьезных размышлений о структуре и менталитете европейских банков и других финансовых инструментов. Успех во многом будет зависеть от тесного сотрудничества между службами маркетинга и информации, что позволит создать структуру, в которую будут интегрированы и внутренние коммуникации банковского маркетинга.

2. Сущность банковского маркетинга.

2.1.           Задачи, цели, функции.

Банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала, как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.

Основные задачи банковского маркетинга следующие:

1)   прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;

2)   изучение спроса на банковский продукт;

3)   выпуск     банковского     продукта,     соответствующего     требованиям покупателей;

4)   установление уровня  цен  на банковский продукт с учетом условий конкуренции;

5)   повышение имиджа банка;

6)   повышение   доли    финансового    рынка,    контролируемого   данным банком;

7)   обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка;

8)   гарантирование  ликвидности   банка   в   целях  соблюдения   интересов кредиторов и вкладчиков;

9)   максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком;

10) комплексное решение коммерческих, организационных и социальных

проблем коллектива банка.

В соответствии с этими задачами, банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как: количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показатели доходов и расходов банка, данные о скорости оборота средств, объема затрат на совершение операций, сроков обработки документов, степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком, а также способность обеспечения банком сохранности конфиденциальной информации.

Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.