Автор: Пользователь скрыл имя, 10 Марта 2012 в 13:35, дипломная работа
Цель данной дипломной работы заключается в рассмотрении банковского маркетинга, его задач, стратегий, а также современные тенденции его развития в России и за Рубежом. Основная проблема, которая была поставлена при написании дипломной работы — это выявление маркетинга на развитие банковского дела.
- политика ,,снятия сливок", при которой первоначальная продажа конкретных услуг идёт по высоким ценам, значительно выше уровня издержек, а потом постепенно снижается. Главным фактором осуществления такой политики является высокий уровень спроса со стороны большого числа клиентов.
Первоначальная группа потребителей не так чувствительна к цене, как последующие покупатели, восприятие высоких цен со стороны клиентов свидетельствует о высоких качестве товара;
политика дискриминационных по отношению к конкретному рыночному сегменту, связанная с таможенными пошлинами, с использованием услуг конкретного посредника;
- политика единых цен;
- политика престижных цен.
Для определения условий стратегии и политики, необходимо проанализировать три модели направления деятельности производителя — банка, а именно: затраты, ресурсы и модель оффективпостн.
3.3.2. Политика продаж
Разработанная стратегия политики продаж банковских услуг включает комплексный анализ и обслуживание клиентов, т.е. изучение оптимально возможных вариантов предоставления пакета потребительных стоимостей для максимального полного удовлетворения запросов традиционных рынков и потребителей и привлечения.
Основными задачами политики продаж банков и банковских учреждений являются:
- анализ рынка, включающей определение общей доли рынка, обслуживаемой конкретным банком;
- доля рынка запасов и /депозитов по категориям клиентов и их принадлежности к разным отраслям;
- анализ маркетинговой информации, содержащей классификацию клиентов по географическому, половозрастному признаком, уровню доходов и проч.
Для этой цели необходимо проанализировать некоторые основные факторы, оказывающие влияние на политику продаж:
1. Анализ конкретного рынка, рыночного сегмента. Сегмент рынка — это:
а) выделенная определённым образом часть рынка, на которой реализуются определённого вида банковские услуги;
б) выявление групп потенциальных или реальных потребителей, составляющих одну или части некоей контактной аудитории. Естественно, что отдельные элементы этих групп должны обладать какими-то общими признаками, по которым их классифицируют;
в) группа производителей клиентов банка.
В зависимости от критерия выделения конкретного сегмента и признака сегментации рынка набор предоставляемых услуг может быть географический, национальный, половозрастной, профессиональный, экономический, имущественный. Основными критериями сегментации рынка
Разработанная стратегия политики продаж банковских услуг включает комплексный анализ и обслуживание клиентов, т.е. изучение оптимально возможных вариантов предоставления пакета потребительных стоимостей для максимального полного удовлетворения запросов традиционных рынков и потребителей и привлечения.
Основными задачами политики продаж банков и банковских учреждений являются:
- анализ рынка, включающей определение общей доли рынка, обслуживаемой конкретным банком;
- доля рынка запасов и /депозитов по категориям клиентов и их принадлежности к разным отраслям;
- анализ маркетинговой информации, содержащей классификацию клиентов по географическому, половозрастному признаком, уровню доходов и проч.
Для этой цели необходимо проанализировать некоторые основные факторы, оказывающие влияние на политику продаж:
1. Анализ конкретного рынка, рыночного сегмента. Сегмент рынка — это:
а) выделенная определённым образом часть рынка, на которой реализуются определённого вида банковские услуги;
б) выявление групп потенциальных или реальных потребителей, составляющих одну или части некоей контактной аудитории. Естественно, что отдельные элементы этих групп должны обладать какими-то общими признаками, по которым их классифицируют;
в) группа производителей клиентов банка.
В зависимости от критерия выделения конкретного сегмента и признака сегментации рынка набор предоставляемых услуг может быть географический, национальный, половозрастной, профессиональный, экономический, имущественный. Основными критериями сегментации рынка
3.3.3. Сервисная политика
Сервисная полигика банка или банковского учреждения охватывает разработку системы решений, связанных с выбором клиента по приобретению и использованию конкретной банковской услуги. Для выработки сервисной политики руководство банка необходимо проанализировать основные её виды и выбрать оптимальную для конкретного клиента и рынка, очертить круг предлагаемых видов сервисных услуг и сформировать стратегию сервисного обслуживания.
Для правильной организации сервисной политики необходимо:
а) На этапе разработки новых банковских услуг:
изучить потребительский спрос и состояния предоставления аналогичных услуг конкурентами ;
- систематизировать собранные данные и определить различные варианты организации сервисною обсл\жнвания для различных видов услуг, для разных клиентов и рынков целью более полного удовлетворения требований покупателей и соблюдение шпсресов самого банка;
провести сравнительный анализ этих вариантов;
выбрать один или несколько из вариантов в зависимости от интересов клиентов и возможностей банковского учреждения.
б) В после продажный период предоставления банковских услуг:
дать оценку потребительских свойств конкретных услуг в процессе их предоставления ;
в) Определить выбор, сервисный подход руководства банка, от которого зависит эффективность его рьмючпой стратегии и политики. Он может быть:
негативным, в котором сервис трактуется не как необходимая деятельность, а как устранение случайно возникших конфликтов. Считается, что расходы па постоянное сервисное обслуживание не нужны. Этот подход часто приводит к снижению авторитета банка;
исследовательским, ко юры и обличается от негативного тем, что очень внимательно анализируются причина и виды возникающих конфликтов, а результаты используются для дальнейшего совершенствования процесса;
сервис как самостоятельная хозяйственная деятельность банка, когда анализируются результаты, устраняются конфликты между банком и клиентами;
полный сервис, который освобождает клиента от всех забот по приобретению и использованию разного рода банковских услуг;
социально - экономический подход, который анализирует не только возможности и потребности банка, но и мотивы приобретения клиентами конкретных услуг.
3.3.4. Рекламная политика.
Рекламная деятельность производителя, в том числе и банка, связана с наведением контактов производителя и контрагентами.
Рекламная политика представляет собой совокупность всей деятельности банковскою учреждения, которая проводится с целью завоевания новых рынков, увеличения объема реализации услуг, повышения авторитета байка и в конечном итоге приводит его к выполнению долгосрочных и краткосрочных целен.
Игорь и Ярослав Сппцыпы в своей книге „Маркетинг в банке" под рекламой понимают „форму наличного представления определенных целей идей или услуг через посредство специфических платных средств коммуникации, направленную на информирование и убеждение избранных аудиторий предпринять действия, желаемые рекламодателем".*
Для осуществления рекламной деятельности банки создают у себя
Спицын И.О., Сннцын Я.О. Маркепшг в банке. Киев. 1993. С.553 -554.
специальные отделы, важнейшая задача которых состоит в разработке рекламных стратегий. Такие стратегии органично вписываются в принятую банком общую стратегию маркетинга и коммуникаций. Если же банк не имеет отдела рекламы, он обращается к услугам специализированных рекламных агентств. Основные этапы процесса разработки рекламной стратегии показаны на рис, 4.
1.
установление целей рекламь
2.рСШСНПН О
рекламном обращении
3.планирование средств
распространен!! и информации
?.оценка
>ффсктнвности
рекламы
4.разработка
рекламного
бюджета
Рис.4. Процесс выработки рекламной стратегии [ 19,с. 554 ]
Далее рассмотрим вышеперечисленные этапы подробнее.
1. Установление целей рекламы. Реклама выполняет информативную и напоминающую функцию, а в области сбыта, предназначена главным образом для увещевания. 13 разрезе этих грех направлений рассмотрим наиболее типичные цели рекламы: а) Информирование:
- формирование имиджа банка. Реклама, имеющая подобную цель, как правило, направлена па внушение общественности желаемого образа банка. Обычно банки стремятся, чтобы их название ассоциировалось у людей с надёжностью и уверенностью. Реклама такой направленности часто предназначается для создания дпф< )ерепциации между отдельными банками.
- Создание имиджа своих услуг. Для многих банковских услуг необходим собственный имидж, отличный от образа аналогичных услуг банков- конкурентов. Реклама, направленная па достижение подобной цели, стремится подчеркнуть особенности представляемой услуги.
- Корректировка представлений о деятельности банка. Рекламные компании с такой формулировкой целей предназначены для исправления сложившегося мнения о банке и предлагаемых услугах.
- Предоставление информации об услугах. Подобная цель рекламы может выдвигаться при необходимости ознакомления целевой аудитории с особенностями отдельных услуг банка и порядок пользования ими.
б) Напоминание:
- реклама, направленная на подтверждение имиджа банка. Такая реклама носит, как правило, подкрепляющий характер, т.е. нацелена на вселение уверенности в существующих клиентах в правильности выбора банка.
- Поддержание осведомлённости. Такая цель предполагает регулярное напоминание клиентам о том, что отдельные банки предоставляют определённые услуги.
в) Увещевание:
- изменение отношения к услуге. Такая цель выдвигается обычно при необходимости переложить негативный взгляд целевой аудитории на предлагаемую банком услугу и сформировать у неё предпочтительное отношение к данной услуге.
- Стимулирование опробования. Такая реклама применяется чаще всего в отношении новых услуг. Однако её используют и при внедрении в новые сегменты рынка. Основной акцепт в подобной рекламе делается на выгодах, которые получит потребитель, воспользовавшись купонами или предложением бесплатного опробования услуги.
- Побуждение к приобретению услуги. г)та разновидность рекламы, также может использовать какой либо стимул. Как правило, подобные рекламные компании призывают клиента обратиться в банк, не откладывая.
- Увеличение потребления. Реклама призывает' клиентов увеличить потребление отдельных услуг, однако она нередко стимулирует использование других дополнительных услуг.
2. Решение о рекламном обращении.
Цели рекламной стратегии служат исходным пунктом при разработке рекламного обращения. Прежде всего необходимо осуществить обзор специфических свойств предлагаемых услуг и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом из их потребления. Далее следует чётко определить целевые группы людей, на которых будет направлена реклама. При этом большое значение имеет оценка основных нужд потребителей избранного сегмента, а также чёткое формулирование желаемого поведения потенциальных клиентов после воздействия рекламного обращения.
В рамках мероприятий по формированию рекламного обращения предстоит принять три основных решения:
а) Структура рекламного обращения;
б) Форма;
в) стиль.
а) Структура рекламного обращения.
В море рекламно — коммерческой информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств той или иной услуги, вряд ли привлечёт внимание потенциального клиент. I ем более у него будут крайне небольшие шансы на возбуждение интереса потребителя к прочтению объявления до конца. Поэтому в самом объявлении должно быть нечто такое, чтобы побудило читателя сделан, это. Роль такого „нечто" выполняет структура рекламного обращения, разработанная в соответствии с требованиями АЮА (внимание, интерес, желание, действие). Если для привлечения внимания в рекламе используются такие инструменты, как заголовки, аудио — визуальные средства и сюжет то само содержание обращения решает остальные задачи в рамках модели Д1!)Д. Во не I \ пптельной части обращения с целью возбуждения интереса должны подчёркиваться разнообразные выгоды, которые ждут пользователей предлагаемой услуги. Основная часть обращения должна быть нацелена па решение проблемы, связанной с
возникновением желания у клиента, а заключение должно побуждать к совершению определённых действий.
б) Под формой рекламного обращения понимается способ его представления. ")то может быть демонстрационная реклама, мультипликационная, в форме мюзикла, новостей, как обучающая реклама. Также здесь определяется размер, цвет, визуальное содержание.