Банковский маркетинг

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в России происходило параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство усиливало значение маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и не содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.

Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу. Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцентируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если раннее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный  набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более — навязывать потребителям.

Деятельность банка, как известно, основывается на повторяющихся операциях. Отсюда его стремления направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на длительную перспективу.

Одна из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. В индустриально развитых странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки. Помимо этого банк расширяют предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Основными функциями банковского маркетинга являются:

•  изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющий особый интерес для банков;

•   анализ и изучение процентной политики;

•   сбор информации;

•   маркетинговые исследования;

•  планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов;

•   реклама;

•   реализация банковских продуктов;

•   расширение активов и пассивов банка;

•   разработка системы планирования банковской деятельности;

•   управление персоналом;

•   организация обслуживания клиентов.

Примером широкого использования маркетинга и анализа рынка капитала, а также выработки соответствующей стратегии была политика крупнейшего американского коммерческого банка «Бэнк оф Америка» в 50 - 60е годы XX века. Особенность его стратегии на рынке заключалась в том, что банк сосредоточил внимание на приеме мелких вкладов и привлечении мелких вкладчиков, от чего отказывались многие американские коммерческие банки. В результате „Бэнк оф Америка" по финансовой мощи занял в то время ведущее положение среди коммерческих банков США, количество которых достигало 14000. Подобный пример доказывает, что банки должны учитывать любую возможность увеличения вкладов, т.к. это, в свою очередь, расширяет их кредитный потенциал.

Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

2.2. Понятие товара на рынке банковских услуг.

Товар — это основной элемент деятельности любого производителя, в том числе и банка. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое банковское учреждение должно произвести свой товар (услугу), определить его цену и выйти с ним на внешний и внутренний рынок. Иными словами, товар — это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен - это услуги, которые представляют собой операции с деньгами.

Банковский    продукт   является    важнейшим    элементом    комплекса маркетинга, поскольку все отношения между банком и клиентами возникают по поводу предлагаемых банком продуктов. В банковском продукте можно выделить два уровня: базовый продукт или ядро услуг и расширенный продукт.

Первый уровень включает стандартный набор основных услуг банка: депозитные услуги, услуги по расчётно - кассовому обслуживанию, кредитованию, прочие базовые услуги. Решение о структуре базового ассортимента услуг принимается па этапе создания банка, когда определяется, будет ли банк универсальным или специализированным. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков, поэтому важное значение для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с ними имеют дополнительные услуги или расширенные ассортимент услуг. Этот ассортимент формируется по мере развития банка за счёт введения новых услуг, модификации или замены существующих услуг. Данный процесс направлен на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить его к приобретению как можно большего числа услуг. Основной упор при этом делается на комплексном банковском обслуживании, на предоставлении пакета услуг. Перечень возможных банковских услуг разнообразен и обширен, в каждом конкретном случае он определяется функциями банка, его ресурсными возможностями и потребностями клиентов.

Многие Российские банки уже пришли к необходимости развивать стратегию дифференциации, т.е. предлагать услуги, ориентируясь на свой целевой рынок, на потребности клиентов. Она предлагает приспособление услуг к нуждам определенных групп клиентов банка, создание у клиента ощущения уникальности оказываемой услуги. В итоге однотипные услуги, даже в случае их полной идентичности по качеству и цене, не воспринимаются потребителями как заменители, а рассматриваются как уникальные. Источниками уникальности может быть имидж банка, качество услуг и удобства обслуживания, квалификация работников банка и т.д.

С точки зрения влияния человеческого фактора, услуги банка можно разделить на рутинные и проблемные. Поскольку при оказании рутинных услуг возможен минимальный контакт с клиентом, такие услуги могут быть максимально автоматизированы - выдача денег банковским автоматом, например. При выборе банка для получения рутинных услуг клиент, в первую очередь, обращает внимание на удобство местоположение банка. Проблемные услуги требуют интенсивного контакта с банком. Консультации и проблемные услуги клиенты предпочитают получать в том банке, к сотрудникам которого они испытывают больше доверия.

Для приспособления банковских продуктов к потребностям клиентов необходимо определить пользу или выгоду, которую получит клиент при приобретении продукта. Простое и чёткое описание выгод клиентов повышает осязаемость банковских услуг и может быть использована в рекламе банка.

Исследование банковского продукта необходимо для решения основной задачи банковского маркетинга, которая заключается в исследовании рынка.

Банковский продукт имеет собственную специфику, определяемую финансовым характером, а также тем, что банк выполняет активные и пассивные операции. Две части банковского маркетинга, касающиеся активных и пассивных операций, тесно взаимосвязаны, хотя и направлены на решение разных задач, в первом случае - расширение ресурсной базы и доходов банка за счёт обслуживания клиентов, во втором — эффективное размещение средств. Но в том и в другом случае в основе лежит работа банка с клиентами, работа по привлечению надёжных вкладчиков и платёжеспособных заёмщиков, а различие задач учитывается при сегментации клиентов и услуг.

2.2.           Концепция банковского маркетинга и маркетинговая деятельность

Концепция банковского маркетинга и маркетинговая деятельность - это два разных понятия. Концепция банковского маркетинга характеризует цель деятельности банка на финансовом рынке. У покупателей банковского продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разная степень риска. Это означает, что банк, предлагающий свой продукт, должен чётко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупателей этого продукта.

Отсюда возможны два направления деятельности банка:

1. Ориентация на массовой, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены ( курсы, процентные ставки ) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;

2. Ориентация на нестабильный спрос, т.е. на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей.

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность.

В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности, учредителей), согласно их целям и задачам и разрабатывается концепция маркетинга, которой они будут придерживаться на протяжении всей своей истории. Но большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики различных предлагаемых ими услуг и (или) контролируемых рынков.

Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления банковского продукта следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности банка. Типология - начало маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на банковские продукты. Под классификацией спроса понимается распределения спроса  на отдельные группы по определенным признакам для достижения поставленной цели.

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по психофизиологической реализации покупателей. По этому признаку различают фиксированный спрос, альтернативный спрос, импульсный спрос.

Балабанов И.Т. определяет фиксированный спрос как „устойчивый спрос на отдельные виды банковских продуктов, постоянно предоставляемых банком".*

Альтернативный спрос - это „спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности,

/*"" "                                                 99    51* *!г     Т\

риска принимает решение о вложении капитала в банковский продукт . В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, депозитные вклады с суммой вклада не более 300 рублей и др.

Импульсный спрос - это .,неожиданный спрос, когда покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение".*** К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают высокие дивиденды (проценты) и др.

Спрос на банковский продукты можно классифицировать по степени

* Балабанов И.Т. Банки и банковское дело. СПб.2000. С.227.

**Там же. С.227.

***Там же. С.227.

удовлетворения потребностей покупателей. По этому признак выделяют:

1. Реализованный спрос (спрос удовлетворен, когда услуга или банковский продукт предъявлены покупателю);

2. Неудовлетворенный спрос - спрос на банковские продукты, отсутствующие в продаже или существующие, но по объему предложения, отстающие от запросов покупателей;

3. Формирующийся спрос, т.е. нечетко выраженный спрос.

Спрос, формирующийся у покупателей, это, как правило, спрос на банковские инновации, т.е. на новые банковские продукты и операции.

В маркетинговом исследовании банковской деятельности используются специфические показатели анализа спроса и предложения на банковские продукты. Например, такие как, абсолютная величина спроса, его уровень в процентах к максимальной цене спроса, соотношение объемов спроса и предложения и др.

Рендит - это относительный показатель доходности ценной бумаги. Например, рендит акции определяется процентным отношением выплаченного по ней дивиденда к рыночному курсу акции. Чем выше размер рендита, тем доходнее акция. Спрэд же представляет собой разрыв между минимальной ценой предложения и максимальной ценой спроса.

2.4.  Процесс банковского маркетинга.

Маркетинг означает приведение всех финансовых и прочих ресурсов банковского учреждения в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Требования, предъявляемые к банку, должны зависеть от того, какое решение этой хозяйственной задачи будет найдено, т.е. банк должен предлагать такой набор услуг, который может быть рентабельно реализован.

Процесс банковского маркетинга включает следующие этапы:

1. Изучение     потребностей     покупателей     конкретного     банковского продукта;

2. Комплексное исследование финансового рынка по секторам;

3. Исследование   возможное гей   текущей   и   перспективной   реализации банковского маркетинга;

4. Планирование маркетинга;

5. Планирование    жизненного    цикла   банковской    инновации    (нового банковского продукта или новой инновации);