Шпаргалки з "Бізнес-планування"

33. Після того, як будуть визначені цілі й завдання маркетингової діяльності, підприємець може приступати до розробки стратегії їх досягнення. У процесі розробки такої стратегії необхідно про-думати й розшифрувати всі найважливіші інструменти маркетингу, якими користуватиметься фірма. До таких інструментів, як правило, належать:•збут та реалізація продукції;•ціноутворення; просування товару на ринок; політика підтримки продукту бізнесу. Опрацьована стратегія маркетингу дає змогу зробити висновки про можливі витрати на її реалізацію, тобто скласти приблизний бюджет маркетингу. Це питання цікавить також потенційних інвесторів та кредиторів і має знайти відображення в бізнес-плані. Розробка стратегії маркетингу є не самоціллю, а засобом для забезпечення необхідних обсягів продажу продуктів (послуг) фірми. Центральне місце в стратегії будь-якої фірми займає стратегія маркетингу. Фірма для того й існує, щоб постачати свою продукцію на ринок. Розвиток фірми та величина отримуваного прибутку залежать від того, наскільки повно й ефективно вона задовольнятиме потреби своїх клієнтів. Інші компоненти загальної стратегії фірми (фінанси, виробництво, дослідження й розробки) мають сприяти досягненню загальної мети маркетингу. Одночасно й сама стратегія маркетингу має враховувати наявні ресурси фірми та поєднуватися з іншими напрямками її діяльності.У широкому розумінні стратегія маркетингу — це система конкретних стратегій щодо вибору і формування:1) цільового ринку фірми;2) номенклатури та асортименту продукції;3)системи збуту та реалізації продукції;4)  політики ціноутворення;5) способів організації рекламної кампанії;6) політики підтримки продукції фірми.Перелік цих конкретних стратегій може змінюватися залежно від специфічних характеристик ринку діяльності фірми, від особ-ливостей самої фірми, її товарів і послуг.Розділ плану «Стратегія маркетингу», як правило, починається з визначення загальної маркетингової стратегії фірми. З неї тому, хто читає бізнес-план, має стати зрозумілим: по-перше, на який із типів маркетингового підходу орієнтується фірма; по-друге, на які специфічні властивості й переваги продукції фірми (якість, ціна, обслуговування, сервіс тощо) буде звернуто увагу. В основу розробки стратегії маркетингу покладено вибір цільового ринку. При цьому можуть бути застосовані різні типи маркетингових підходів до розробки стратегії залежно від: структурних характеристик даного цільового ринку (ринок у цілому; один сегмент ринку; кілька сегментів ринку); стадії життєвого циклу товару; ресурсних можливостей фірми; рівня однорідності продукту фірми; маркетингової стратегії конкурентів.

34. Головне завдання системи збуту — забезпечити наявність товару в належному місці та в зручний для споживача час. Розробка стратегії збуту та реалізації продукту фірми передбачає:1)  вибір типу каналу товаропросування;2)  визначення чисельності персоналу та принципів побудови служби збуту (за географічною ознакою або за видами товарів);3)розробку системи добору, підготовки та стимулювання пра¬цівників служби збуту.Вибір типу каналу збуту має принципове значення, оскільки кожне рішення в цій сфері багато в чому визначає параметри цінової та рекламної політики, політики підтримки продукції фірми. До того ж з усіх елементів стратегії маркетингу (за винятком вибору цільового ринку) найскладніше змінити саме систему збу¬ту (її створення потребує багато часу і вона охоплює складні взаємозв’язки з великою кількістю партнерів). Використання каналу збуту нульового рівня передбачає, що прибуток від безпосереднього продажу має бути достатнім, щоб покрити всі додаткові витрати виробника (на утримання складських приміщень, використання транспортних засобів тощо). За певних обставин доцільніше використовувати в системі збуту посередників. До таких обставин, зокрема, належать:незначна вартість одиниці продукції; територіальна розгалуженість ринку;комплектна закупівля товару споживачем тощо.Рішення щодо вибору каналу збуту залежить також і від ба-жання контролювати систему збуту. Ясна річ, що більше рівнів має канал збуту, то менше можливостей його контролювати матиме виробник.Кількість посередників у каналі збуту залежить від особли-востей продукції фірми. Для товарів широкого вжитку потрібна широка мережа збуту, а для товарів, розрахованих на вузьке коло споживачів, можна взагалі відмовитися від посеред¬ників.

35. Одним з найважливіших елементів стратегії маркетингу є політика ціноутворення. Визначення ціни на продукт (послугу) фірми — дуже відповідальне й складне завдання, оскільки ціна впливає на такі основні параметри бізнесу фірми, як обсяги продажу, прибуток, динаміка попиту, конкурентоспроможність продукції тощо. У процесі розробки політики ціноутворення доцільно дотримуватися таких етапів:1.  Ідентифікація ситуації, тобто визначення конкретних причин необхідності прийняття рішення щодо ціни, наприклад: розробка нового товару; вихід із старим товаром на новий ринок; перегляд старих цін з урахуванням змін зовнішніх і внутріш¬ніх факторів тощо.2. Визначення цілей цінової політики, тобто чого конкретно бажає фірма, установлюючи ту чи іншу ціну: збільшити обсяг продажу продукції фірми; збільшити частку ринку фірми; підтримати становище фірми на ринку тощо.3. Аналіз цін продуктів-конкурентів з метою визначення цінової еластичності попиту й верхньої межі ціни.4. Обрахування витрат фірми на виготовлення та реалізацію одиниці продукції з метою визначення еластичності витрат і ниж¬ньої межі ціни.5. Вибір моделі ціноутворення. На практиці найпоширенішими є моделі, орієнтовані на: виробничі витрати; попит; галузеву конкуренцію.6.  Вибір стратегії ціноутворення (проникнення на ринок; «зняття вершків»; цінових ліній, преміальних цін тощо). 7.  Прийняття остаточного рішення про ціну на той чи той то-вар на конкретних ринках збуту. На рівень ціни впливає багато різних факторів: власні витрати на виробництво й реалізацію продукції, рівень конкуренції, економічна ситуація, місцезнаходження бізнесу та багато інших. Але на практиці підприємці, як правило, ураховують чотири основні фактори:1) собівартість продукції;2)наявність унікальних властивостей продукції;3)ціни продуктів-конкурентів і продуктів-замінників;4) можливості отримання достатнього прибутку.Остаточно ціна встановлюється з урахуванням також і інших важливих для даного бізнесу факторів. При цьому можуть бути використані різні стратегії ціноутворення. Найпопулярніші серед них такі:1.Стратегія проникнення на ринок. Вона застосовується для нових видів продукції, з якими фірма виходить на новий ринок. Стратегія полягає в установленні занижених цін з розрахунком на залучення більшої кількості споживачів і завоювання більшої частки ринку. Поступове зростання ринку збуту дає змогу збільшити обсяги виробництва продукції і, відповідно, зменшити витрати на виготовлення одиниці продукції.

2. Стратегія «зняття вершків». Також застосовується щодо нових видів продукції, але тих, які мають унікальні властивості, захищені патентами або іншими правами власності. Застосування цієї стратегії передбачає встановлення завищених цін, у результаті чого й «знімаються вершки» з ринку. Зі зниженням попиту ціни на продукцію також знижуються з метою залучення іншої групи споживачів, які не могли раніше дозволити собі придбати цей унікальний продукт.3. Стратегія цінових ліній (або стратегія параметричного ціноутворення). Застосовується для встановлення цін на ті види продукції, які відрізняються від наявних на ринку за рівнем окремих параметрів. В основу стратегії цінових ліній покладено визначення питомої ціни певного параметра вже реалізовуваного на рин¬ку товару. Множенням питомої ціни на кількісне значення окремого параметра в новому виробі визначають його продажну ціну.4. Стратегія преміальних цін (або знижок із цін) має багато варіантів. При цьому використання того чи того виду знижки визначається характером її спрямування 5.Стратегія «опортуністичного ціноутворення». Використовується протягом відносно короткого періоду щодо товарів (послуг), кількість яких у даний момент у даному конкретному місці є недостатньою (обмеженою) для задоволення високого попиту на них. У цьому разі споживач не має вибору і змушений платити високу ціну за такі товари (послуги).

36. Складовим елементом стратегії маркетингу є рекламна кампанія. У процесі її опрацювання необхідно: 1)  чітко визначити конкретні цілі й завдання рекламної діяльності фірми;2) прийняти рішення про способи поширення рекламної інформації;3) скласти бюджет витрат на рекламу. У бізнес-плані треба стисло викласти основні принципи рек-ламної політики фірми. При цьому увагу слід зосередити на концепції рекламної діяльності, інструментах її реалізації та масштабах використання кожного з цих інструментів. Подати всю цю інформацію в бізнес-плані найзручніше у вигляді бюджету витрат на рекламу (табл. 2.2). Форма бюджету дає читачеві можливість знайти відповіді одразу на кілька важливих запитань щодо організації рекламної кампанії, а саме:які засоби реклами передбачає використовувати фірма; яким видам засобів поширення рекламної інформації буде віддано перевагу; скільки коштуватиме організація рекламної кампанії; як ці витрати розподілятимуться за окремими періодами. У цьому розділі можуть бути (за необхідності) охарактеризовані інші складові політики просування товарів фірми, тобто конкретні заходи щодо: пабліситі (неоплачувана реклама в засобах масової інформації — статті, інтерв’ю, відгуки тощо); персонального продажу (усне ознайомлення з товарами фірми одного або кількох потенційних покупців у процесі бесіди з ними); стимулювання збуту (участь у виставках, ярмарках, спеціальна демонстрація товарів тощо). Політика підтримки продукції фірми. До стратегії маркетингу належить також і політика підтримки продукту, тобто розв’язання проблеми сервісу продукції фірми. У бізнес-плані треба відобразити основні елементи процедури гарантійного обслуговування, зокрема:1)  чи буде гарантійне обслуговування здійснюватися спеціалізованими фірмами, чи продукція підлягатиме поверненню на фірму;2) чи буде сервісне обслуговування окремою частиною бізнесу фірми, чи потрібні кошти включатимуться до операційних витрат.

37. Вибору цільових сегментів  передує їх оцінювання, яке здійснюється  у двох напрямках: Оцінювання  привабливості сегмента. Оцінювання  можливостей фірми конкурувати  в цьому сегменті. Для оцінювання  привабливості сегмента використовують  такі критерії: ринкові фактори  (розмір сегмента, темпи його зростання, цінова чутливість, бар’єри входу й виходу із сегмента); конкурентні фактори (характер конкуренції, можливість появи нових конкурентів, наявність сегментів, які поки що не обслуговуються конкурентами); політичні, соціальні фактори та проблеми захисту довкілля, які має враховувати фірма, орієнтуючись на задоволення потреб певного сегмента. Оцінка можливостей фірми обслуговувати ринковий сегмент визначається наявністю фінансових ресурсів і конкурентних переваг – у витратах (що важливо на ринках з високою чутливістю до змін цін); технологічних know-how, що створюють бар’єри для конкурентів, маркетингових можливостей фірми (відповідність характеристик цього сегмента іміджу товарів, які фірма вже пропонує ринку); кваліфікації управлінського персоналу, адекватної вимогам ринку й рівню конкурентної боротьби на ньому.Основні характеристики ідеального сегмента можна описати як: високий рівень поточного збуту; високі темпи зростання; високі показники норми прибутку; помірна конкуренція. На практиці таке поєднання сприятливих факторів майже нереальне: високі темпи зростання сегмента завжди супроводжуються зростанням конкуренції; наявність ринкових ніш створює можливості для фірм, а відсутність технології для виробництва товарів, що відповідають вимогам ніші, стримують використання цих можливостей при виході на ринок з відповідним товаром. Ці та інші суперечності потребують пошуку компромісних рішень.Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, диференційований маркетинг та цільовий маркетинг.Недиференційований маркетинг ( агрегований, масовий) базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів. Тобто фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності. Стратегія диференційованого маркетингу, як і стратегія недиференційованого маркетингу, відтворює бажання фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки й орієнтується на значний ринковий потенціал. Але на відміну від недиференційованого маркетингу диференційований маркетинг заснований на розподіленні (сегментації) ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів.Стратегія диференційованого маркетингу передбачає охоплення декількох сегментів ринку й розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику й негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті. Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку. Водночас ця стратегія пов'язана з підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надають перевагу диверсифікації виробництва й орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію – передбачають орієнтацію діяльності фірми на одному невеликому ринковому сегменті – на ринковій ніші.

38. Стратегія закріплення  на ринку полягає в тому, що  основним завданням підприємства стає стабілізація і збільшення обсягу продажу продукції на раніше освоєному ринку. Змін у продукцію не вноситься, її орієнтовано на певний ринковий сегмент. Супутніми є реклама, зниження цін, розширення мереж збуту. Ця стратегія може бути ефективною за низького насичення ринку і незначної конкуренції. Цей варіант стратегії найпростіший і найекономічніший.Стратегія розширення меж ринку передбачає вихід підприємства зі своєю продукцією на нові сегменти ринку. Ця стратегія потребує додаткових витрат на вивчення нових ринків, рекламування, організацію доставки і збуту продукції.Стратегія вдосконалення продукції полягає в її модернізації або заміні новою. Цю стратегію застосовують тоді, коли вироблювана підприємством продукція застаріває і попит на неї знижується або ця продукція активно витискається з ринку аналогічною продукцією конкурентів. Стратегія потребує значних витрат на розробку і виробництво нової, конкурентоспроможної продукції, її рекламування і збут.Стратегія диверсифікації полягає в тому, що підприємство розширює номенклатуру своєї продукції і виходить з новими товарами на нові ринки, освоює суміжні галузі виробництва. Ця стратегія потребує значних витрат і має бути обгрунтована. її можуть застосовувати тоді, коли діяльність у межах однієї галузі виробництва обмежує зростання обсягу продажу.

39. Ціноутворення е, з одного боку, самостійною складовою маркетингового управління компанією. Але, з іншого, ціноутворення — елемент системи. Рішення в галузі ціноутворення повинні координуватися з рішеннями в галузі дистрибуції, просування товарів тощо. Напрям розвитку системи задається шляхом визначення маркетингової стратегії компанії. Ціноутворення, цінова політика компанії повинні бути підпорядкованими маркетинговій стратегії, забезпечувати її реалізацію.Основні складові маркетингової стратегії — вибір ринку, сегментування ринку та визначення тих сегментів, з якими буде працювати компанія, позиціювання продукції компанії. Методи ціноутворення можуть бути класифіковані на три групи:1) витратні;2) ринкові;3) нормативно-параметричні.Витратні методи Ціну розраховують шляхом додавання до собівартості запланованого прибутку. При калькуляції собівартості використовують різні варіанти розрахунку постійних витрат: відсотки від заробітної платі виробничих робітників, матеріальних витрат тощо. Залежно від процедури розрахунку складових ціни до них відносять наступні методи: повних витрат; прямих витрат, у тому числі граничних витрат; кривої досвіду; аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку;  врахування рентабельності інвестицій. Метод повних витрат (метод "витрати плюс") Залежно від процедури розрахунку прибутку розрізняють два різновиди методу повних витрат: "витрати плюс відсоток від витрат"; "витрати плюс фіксована винагорода".Метод "витрати плюс відсоток від витрат" передбачає, що ціна розраховується як сума собівартості та прибутку у вигляді рівня рентабельності продукції, який розраховується як відношення собівартості до прибутку, тобто залежить від собівартості і прибутку. Метод прямих витрат (метод мінімальних витрат)Розрахунок ціни починається з підсумовування прямих (змінних) витрат та запланованого прибутку. Потім на основі цієї розрахованої ціни прогнозують потенційний обсяг продажів. Далі, визначається величина "маржинального" прибутку як різниця між спрогнозованим обсягом продажів і сумарними прямими витратами. Наприкінці, віднімаючи з "маржинального" прибутку постійні витрати, визначають прибуток продавця. Метод граничних витрат Є частним випадком метода прямих витрат і використовується при виготовленні спеціальних замовлень, продажу великих партій товарів, виході на нові ринки збуту. Метод є доцільним коли продавець має прибуток на традиційних ринках збуту та вільні виробничі потужності. Тоді він може дозволити собі виробництво безприбуткової продукції за рахунок завантаження вільних потужностей. Розрахунок ціни, як і в методі прямих витрат, починається з підсумовування прямих витрат, але при цьому методі прибуток не є складовою ціни. Тобто ціна дорівнює прямим витратам, вона лише відшкодовує витрати. Метод "кривої досвіду" Розрахунок ціни враховує залежність між собівартістю та обсягом виробництва. Встановлення цін/тарифів на житлово-комунальні послуги належить до повноважень органів місцевого самоврядування. Органи місцевого самоврядування затверджують ціни/тарифи на житлово-комунальні послуги в розмірі економічно обґрунтованих витрат на їх виробництво. У разі затвердження цін/тарифів на житлово-комунальні послуги нижчими від розміру економічно обґрунтованих витрат на їх виробництво орган, що їх затвердив, зобов'язаний відшкодувати з відповідного місцевого бюджету виконавцям/виробникам різницю між затвердженим розміром цін/тарифів та економічно обґрунтованими витратами на виробництво цих послуг.

40. Невід’ємною складовою  бізнесу, орієнтованого на виробничу  діяльність, є оцінка того, як  фірма вироблятиме свою продукцію. Основне завдання виробничого плану — довести, що фірма: реально спроможна організувати виробництво; здатна виготовляти необхідну кількість товарів відповідної якості; має можливості придбати необхідні для цього ресурси. Отже, виробничий план має дати відповіді на такі запитання: Які виробничі операції будуть застосовуватись фірмою в процесі виготовлення продукції (надання послуг)? Які конкретно матеріально-технічні ресурси потрібні для виготовлення продукції (надання послуг)? Які зовнішні фактори впливатимуть (або можуть вплинути) на виробничий процес?Виробничий план доцільно розпочинати з короткої характеристики виробничого процесу, тобто з опису основних виробничих операцій у їх послідовності. У виробничому плані необхідно також указати і на зовнішні фактори, які впливатимуть на виробничий процес або обмежуватимуть виробничі можливості фірми. Отже, у складі виробничого плану, як правило, виділяють такі блоки (підрозділи):1)основні виробничі операції;2)машини та устаткування;3)сировина, матеріали і комплектувальні вироби;4)виробничі та невиробничі приміщення;5)вплив зовнішніх факторів.Обсяг і ґрунтовність виробничого плану залежать від характеру бізнесу фірми та сфери, до якої він належить. Зрозуміло, що цей розділ бізнес-плану буде найдокладнішим для виробничого підприємства. Більше того, у певних випадках саме виробничий процес (особливості його технологій, унікальність обладнання тощо) може бути одним з найпривабливіших факторів для зовнішніх інвесторів. Навпаки, фірми, які провадять, наприклад, гуртову або роздрібну торгівлю, можуть узагалі обійтися без цього розділу. У процесі розроблення виробничого плану треба пам’ятати, що зайві технічні подробиці можуть ускладнювати розуміння ос-новного змісту бізнес-плану. Тому потрібно добре обміркувати, що буде важливим у цьому розділі для заінтересованих осіб.

41. Зміст виробничого плану

В складі виробничого плану  звичайно виокремлюють такі блоки (підрозділи): основні виробничі операції; машини та устаткування; сировина, матеріали  й комплектувальні вироби; виробничі  й невиробничі приміщення; вплив  зовнішніх факторів.

 У підрозділі «Основні  виробничі операції» варто навести  схему виробничих потоків, яка  дає можливість зрозуміти: 1) звід-ки  фірма отримує сировину, матеріали  й комплектувальні виро-би; 2) в  якій технологічній послідовності  виготовляється продук-ція; 3) куди  й кому готову продукцію фірма  буде поставляти (продавати). Крім  того, у цьому розділі (за потреби)  визначають види операцій, що  їх виконуватимуть субпідрядчики,  і дають характеристику кожному  з них з додатком копій укладених  з ними контрактів або підписаних  протоколів про наміри. 
Підрозділ «Машини та устаткування» складається: 1) з повного списку машин та устаткування, потрібного для здійснення технологічного процесу; 2) розрахунків витрат, пов’язаних з придбанням або орендою (лізингом) технологічного обладнання; 3) інформації щодо строків служби та амортизаційних відрахувань. У разі потреби надають характеристику основних техніко-експлуатаційних показників устаткування. 
У підрозділі «Сировина, матеріали й комплектувальні вироби» наводять відомості щодо: а) усіх видів матеріальних ресурсів, котрі будуть використані у виробничому процесі; б) конкретних постачальників сировини й матеріалів; в) закупівельних цін на всі види матеріальних ресурсів; г) фінансових та інших умов постачання цих ресурсів фірмі; д) обсягів потрібних запасів сировини, матеріалів і комплектувальних виробів, а також відомості щодо особливих умов їх зберігання. 
Підрозділ «Виробничі й невиробничі приміщення», як правило, включає інформацію про потреби фірми в конкретних виробничих і невиробничих приміщеннях (включаючи адміністративні, складські, підсобні). Причому приміщення характеризуються щодо їх розмірів, територіального розміщення, забезпечення майданчиками для навантажувально-розвантажувальних робіт, транспортними засобами тощо. 
Насамкінець у виробничому плані обов’язково визначається можливий вплив зовнішніх факторів на виробничо-господарську діяльність фірми. До таких факторів належать: 1) зміна цін на окремі види матеріальних ресурсів з ініціативи постачальників або під впливом економічної ситуації в країні; 2) імовірність появи нових технологій виготовлення окремих видів продукції; 3) юридичні обмеження стосовно виробничих процесів (санітарно-екологічні норми, вимоги до утилізації відходів виробництва, безпеки праці тощо).