Лекции по «Связи с общественностью»

    · развязное поведение.

    Выставки, хотя и считаются эффективным  средством продвижения товаров  и услуг, но не всегда оцениваются руководством организации как удачные мероприятия. К общим причинам неудачных выставочных экспозиций можно отнести следующие:

    ¨ отсутствие опыта участия фирмы в выставках;

    ¨ отсутствие конкретной цели участия в выставке до начала ее работы;

    ¨ недостаточная подготовка персонала, работающего на стенде;

    ¨ неосведомленность потенциальных посетителей о выставке;

    ¨ недостаточный анализ результативности участия фирмы в выставке;

    ¨ отсутствие единого места размещения стендов фирм, представляющих на выставке одну страну (раздробленность стендов);

    ¨ отсутствие единого стиля оформления стендов фирм, представляющих на выставке одну страну.

 

    Лекция 11, 12, 13

    Разработка  ПР-кампании 

    Эффективность отдельных мероприятий и акций  значительно ниже, чем четко продуманная, комплексная ПР-кампания, где каждому  мероприятию отводится определенное место, а все они работают на достижение одной цели.

    ПР-кампания – это продуманная и подготовленная система прствий и мероприятий, позволяющих воздействовать на общественное мнение и развитие событий в желаемом направлении.

    За  всю историю существования связей с общественностью возникло несколько точек зрения на процесс подготовки и проведения ПР-кампании. В большинстве случаев ПР-кампания строится по одной модели, будь то продвижение персоны, организации или товара. Основное отличие между существующими подходами заключается в количестве этапов, из которых складывается процесс разработки и проведения ПР-кампании. Рассмотрим наиболее известные точки зрения.

    Впервые принципы разработки ПР-кампании начал  анализировать Э. Бернауз. Еще в 1935 г. Он предложил собственную модель программы по организации ПР-кампании, которая содержит следующие элементы [по 8, с. 212–213]:

    1) формулирование цели (формулируя цель, необходимо исходить из того, что интересы заказчика ПР-кампании и общественные прересы должны совпадать и что заказчик ПР-кампании действует во имя общего блага и взаимной пользы);

    2) анализ отношения общественности к корпорации;

    3) изучение данных анализа (оно необходимо для определения подхода к решению проблемы с учетом текущих действий организации);

    4) использование средств распространения информации (когда программа утверждена, ее надлежит реализовывать всеми возможными средствами, придерживаясь принципов последовательности и длительности).

    П. Грин, член Британского Института ПР, предлагает свою модель ПР-кампании, состоящую из следующих компонентов [по 10, с. 57]:

    1) общий взгляд (учитывается контекст организации ПР-кампании, текущая ситуация);

    2) намерение и цель;

    3) целевые аудитории;

    4) ключевые сообщения (определение того, что подлежит передаче целевым аудиториям с учетом их знаний, дезинформации, предубеждений);

    5) стратегия (определение всеобщего подхода к достижению цели);

    6) тактика / деятельность;

    7) график проведения отдельных мероприятий;

    8) расходы;

    9) контроль.

    Модель  ПР-кампании по Ф. Джефкинсу представлена шестью составляющими [по 10, с. 57–58]:

1) оценка ситуации;

2) определение цели;

3) определение публики;

    4) отбор каналов массовой коммуникации и техники воздействия;

5) планирование бюджета;

6) оценка результатов.

    По  мнению И. В. Алешиной, планирование типичной ПР-кампании включает следующие этапы [2, с. 405–406]:

    1) идентификация, очерчивание проблемы (на данном этапе дается общее описание проблемной ситуации, позиция организации, история развития событий и прогнозные сценарии, вовлеченные группы общественности);

    2) определение цели кампании;

    3) формулирование ситуационной стратегии – модели действий, показывающей, как достичь цели в данных условиях (на данном этапе определяются инструменты, используемые для достижения цели. ПР-специалист должен обратить внимание на следующие моменты:

– целевые аудитории;

– основные сообщения;

– коммуникационные средства;

– команда реализации проекта;

– временные рамки мероприятий

– затраты на мероприятия.

    4) разработка тактических решений (составляется развернутый и детальный план действий, реализующий стратегию);

    5) определение методов оценки ПР-кампании.

    Наиболее  распространенной и широко используемой в современной ПР-практике является концепция разработки ПР-кампании, предложенная американскими специалистами. По их мнению, процесс организации ПР-кампания состоит из четырех стандартных шагов:

1) определение проблемы;

2) планирование и программирование;

3) действие и коммуникация;

4) оценка программы.

    Данная  концепция находит отражение в формуле, известной как RACE, где

    R (research) – исследование: анализ и постановка задачи,

    A (action) – действие: разработка программы и сметы,

    C (communication) – общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами),

    E (evaluation) – оценка: контроль, анализ результатов и внесение корректив в программу.

    Рассмотрим данные этапы последовательно.

    Определение проблемы.

    Формулировке  проблемы предшествует всесторонний анализ сложившейся ситуации, который выявляет всю фоновую информацию, позволяющую шире взглянуть на проблему. Ситуационный прелиз охватывает следующие направления.

    1. Изучение истории вопроса. Информация о прошлом необходима для выявления того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента, какие средства и методы использовались; это позволяет выстроить новую программу действий и избежать повторения ошибок.

    2. Широкий взгляд вокруг. В литературе этот этап также называется «PR-аудит», «коммуникационный аудит», «сканирование среды». Задачей данного этапа является сбор исчерпывающей и достоверной информации об окружении объекта, об общей экономической, политической, социальной, научно-технической ситуации, для чего используются самые разнообразные методы: устные и письменные опросы, наблюдение, работа «открытой телефонной линии» для жалоб и предложений, анализ поступающей почты, изучение мнений из регионов и с мест событий, медиа-анализ, «глубинные интервью», контент-анализ, анализ доступного внепроизводственного материала (документация конкурентов, каталоги выставок, специализированные журналы и т. Д.).

    3. Глубокий взгляд внутрь. На данном этапе предполагается исследование самого ПР-объекта, в ходе чего производится оценка его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой. Такой подход к анализу ситуации называют SWOT-анализом, где S (strength) – сила, W (weakness) – слабость, O (opportunities) – возможности, T (threat) – опасность).

    4. Взгляд в перспективу. На данном этапе имеет место вариативное планирование, при котором пишутся три сценария: оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степень вероятности развития действия по какому-либо из них.

    Все полученные  данные в результате анализа сложившейся ситуации оформляются в виде досье, состоящего из двух частей: внутренние факторы (документы и материалы, связанные с внутриорганизационными вопросами) и внешние факторы (материалы о положительных и отрицательных процессах за пределами организации). От точности и объективности исследования на первом этапе будет зависеть эффективность всей ПР-кампании, ее успех или провал.

    После того как ситуация проанализирована, формулируется проблема, которая описывает текущую ситуацию в конкретных и измеряемых характеристиках. Сформулировать проблему помогут ответы на следующие вопросы:

    Что является источником беспокойства?

    Где кроется проблема?

    Когда обострилась проблема?

    Кто в нее втянут и кто от нее страдает?

    Каким образом они оказались причастны к проблеме и попали под ее воздействие?

    Почему это беспокоит организацию и ее общественность?

    Собственно формулировка проблемы представляет собой краткое описание ситуации в виде предложения или небольшого абзаца.

    Планирование  и программирование.

    На  данном этапе вырабатывается стратегия  разрешения проблемы и максимального использования существующих для этого возможностей и ресурсов, а именно: разрабатывается концепция ПР-кампании, анализируются возможные посторонние влияния на ход кампании, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации программы и подробная смета всех расходов, назначаются ответственные за исполнение каждого пункта программы и т. Д.

    Вместе  с тем на данном этапе первичными являются такие действия, как определение цели кампании и выявление целевых групп общественности.

    Определение цели ПР-кампании. В ПР-кампаниях используются два основных вида целей: цели выхода и цели влияния.

    Цели  выхода относятся к низшим категориям в иерархии целей и представляют собой задания, суть которых заключается в подготовке и распространении информационных материалов, например:

    – подготовить устные выступления для представителей компании, распространяющих важные материалы в следующих пяти городах;

    – передать по одному пресс-релизу в основные каналы местных СМИ: ежедневную газету, радиостанцию и две телекомпании.

    Преимущество  целей выхода заключается в том, что их легко сформулировать и измерить их достижение количественными показателями, так как они предполагают набор конкретных и реальных заданий, для выполнения которых можно установить четкие сроки. Однако цели выхода непосредственно не связаны с фиксацией реального влияния, которое ПР-кампания должна оказать на предполагаемую аудиторию. Для получения такой возможности следует переходить к высшим категориям иерархии целей – к целям влияния.

    Целями  влияния их называют потому, что они предусматривают достижение желаемых изменений в среде общественности в ходе выполнения ПР-программы. Существуют три группы целей влияния.

    Информационные  цели охватывают подачу сообщения, его понимание и удержание в памяти группами общественности. Такие цели актуальны, когда необходимо распространить информацию, чтобы вооружить аудиторию знаниями по определенному вопросу, например: