Лекции по «Связи с общественностью»

в сфере связей с  общественностью 

    Общественность  заинтересована в получении информации о событиях, имеющих отношение к какой-либо персоне или организации. Информация, предлагаемая общественности должна представлять собой новость или содержать хотя бы элемент новости. Новость – это информация, ранее не известная получателю. Предмет новости не обязательно составляют текущие события. Если информация не была никогда обнародована, она обладает новостной ценностью. Новостная ценность – понятие относительное. Один и тот же материал имеет разную новостную ценность для представителей разных социальных, этнических, политических групп общественности.

    Новостная информация является центральным понятием в сфере журналистики, рекламы, связей с общественностью. В каждой из перечисленных сфер используются специфические тексты – носители новостной информации, например репортаж, газетная статья, рекламное объявление и т. д. К информационно-новостным текстам, находящимся в компетенции связей с общественностью, относятся пресс-релиз, бэкграундер, кейс-история, факт-лист, форма «вопрос–ответ».

    Использование ПР-текстов в отличие от рекламных  имеет особое значение в следующих ситуациях:

    ¨ привлечение внимания общественности (потребителей) к продукту, уже присутствующему на рынке (ПР-текст позволяет сообщить новую, дополнительную или более подробную информацию о продукте);

    ¨ объяснение сложного продукта или услуги (ПР-тексты имеют большую возможность для изложения развернутой истории);

    ¨ ограниченность бюджета на продвижение продукта (грамотно составленные ПР-тексты имеют шанс быть размещенными в прессе бесплатно);

    ¨ кризисная ситуация в организации (ПР-тексты дают возможность представить исчерпывающую информацию о событиях в организации в связи с повышенным интересом к ней со стороны общественности и СМИ).

    При написании ПР-текстов следует руководствоваться правилами, которые в большей части универсальны, разработаны в сфере филологии и журналистики и относятся ко многим видам нерекламных и нехудожественных текстов. Простота и доступность ПР-текста обеспечивается использованием общеупотребительных и нейтральных слов, за исключением тех случаев, когда необходимо применение специальных терминов и сложных наименований. Для быстрого и полного понимания ПР-текста получателем не стоит перегружать его красочными и образными оборотами, следует избегать частого использования прилагательных и наречий и отказаться от употребления причастных и деепричастных оборотов, которые загромождают текст. Для придания тексту динамизма и облегчения его восприятия необходимо использовать глаголы и существительные. Для достижения ясности и краткости предложения не должны содержать более одной идеи или образа. Необходимо следить за тем, чтобы средняя длина предложения не превышала 20 слов, рекомендуемая оптимальная длина предложения – 12–15 слов. При восприятии текста большую роль играет его ритм, под которым понимается сочетание предложений, имеющих разную длину. Одинаковые по длине предложения, следующие друг за другом, делают текст монотонным. Наиболее удачным ритмом является чередование предложений разной длины: длинное – короткое – очень короткое – немного длиннее.

    Для оценки ясности и понятности текста существуют специальные методы, наиболее известным среди них является метод оценки читабельности текста, или метод определения индекса туманности (фог-индекса, F_i): 

    F_i = (N_ws + N_vt) · 0,4, 

где N_ws  – среднее число слов в предложении; N_vt – среднее число слов длиной в три слога и более.

    Чем меньше значение фог-индекса, тем читабельнее  текст. Считается, что английский текст с F_i = 5,2 понятен ученику пятого класса. Учитывая специфику русского языка, а именно то, что в нем, по сравнению с английским языком, большее количество многосложных слов, формульные данные рекомендуется увеличивать на 20%.

    Далее рассмотрим основные виды информационно-новостных  текстов, используемых в сфере связей с общественностью.

    Пресс-релиз – наиболее распространенный в сфере связей с общественностью вид информационно-новостного текста, содержащий информацию о событии, имеющем важное общественное значение, например об изменении в руководстве компании; предстоящем событии или мероприятии; разработке или выпуске нового продукта или услуги; изменении в статусе компании; выходе на новые рынки; кризисных ситуациях, авариях, происшествиях.

    В формальном отношении пресс-релиз  состоит из следующих частей: заголовок, лидер-абзац, основная часть, выходные данные. Заголовок должен состоять не более чем из 10–15 слов и конкретно очерчивать тему пресс-релиза. Лидер-абзац (лид, анонс) представлен 1–3 предложениями, в которых в концентрированном виде, в яркой форме содержится основная идея текста, суть новости. Лидер-абзац кратко отвечает на вопросы: Кто? Что? Зачем? Когда? Где? Основная часть представляет собой совокупность параграфов, в которых содержится следующая информация:

    ¨ ключевая характеристика новости;

    ¨ называется организация или персона, благодаря которой событие состоялось;

    ¨ указывается место, где будет происходить событие;

    ¨ обращается внимание на преимущества и достоинства события (почему общественность должна оценить данное событие как важное);

    ¨ происходит конкретизация и персонификация происхождения новости, например, в виде прямых цитат;

    ¨ указываются детали, дополняющие общую картину подробностями.

    Выходные  данные содержат дату рассылки пресс-релиза, указание персон, от которых при необходимости можно получить дополнительную информацию, условия аккредитации для участия в заявленном мероприятии.

    Существуют следующие разновидности пресс-релизов.

    Пресс-релиз-анонс – короткое сообщение (не более одной страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением общественности принять в нем участие.

    Новостной пресс-релиз (ньюз-релиз) – сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой общественности (две страницы и более); распространяется в ходе пресс-конференции, презентации, круглого стола или после них.

    Пресс-релиз-техническое  сообщение – развернутая информация о продукте или услуге, часто в сопоставлении с аналогами (объем не ограничен).

    Пресс-релиз-объявление – очень короткая (один–два абзаца), самодостаточная информация, не предполагающая проведение каких-либо мероприятий, например об изменении адреса компании, кадровых перестановках и т. д.

    Бэкграундер содержит фоновую информацию текущего событийного характера. В его основе лежит новость, не являющаяся сенсацией, например, о подготовке к выпуску нового продукта, переговорах по поводу приобретения новой технологической линии и т. д. В период отсутствия крупных новостей регулярная отсылка бэкграундеров напоминает общественности об организации, а значит является средством поддержания связей с ней.

    Кейс-история представляет собой рассказ об успешном разрешении типичной для какой-либо сферы деятельности проблемной ситуации. Кейс-истории обычно пишутся по следующей схеме:

     ¨ представление проблемы, актуальной для компаний, работающих в одной отрасли;

    ¨ интерпретация и анализ проблемной ситуации одной из компаний;

    ¨ представление одной из компаний варианта решения проблемы и его преимуществ;

• детализация опыта решения проблемы.

    Кейс-истории  обычно публикуются в средствах  массовой информации профессионального профиля.

    Факт лист – одностраничный документ, содержащий краткую информацию фактического характера о компании или должностном лице. Например, типичный факт-лист содержит краткую историю компании, сведения о ее руководителях, перечень основных видов продукции, текущие цифры продаж.

    Форма «вопрос–ответ» часто дополняет факт-лист сообщением часто запрашиваемой информации. Данный текст содержит список часто задаваемых вопросов по какому-либо предмету и ответы на них. Правильно составленная форма «вопрос–ответ» может заменить интервью с должностным лицом компании.

    Все рассмотренные выше информационно-новостные  тексты, посвященные какой-либо актуальной теме, могут группироваться и составлять основу медиа-кита. Медиа-кит – это комплект разного рода материалов, большей частью текстовых, предназначенный для потенциального использования сотрудниками СМИ. Помимо текстов, медиа-кит может содержать графические, видео- и аудиоматериалы, фотографии и т. д. При подготовке медиа-кита следует обеспечить достаточность, авторитетность и достоверность информации.

     

    Лекция 8

    Специальные события в сфере связей с общественностью 

    Специальное событие, или новостное мероприятие, – это мероприятие, проводимое организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности и продуктам. Специальные события призваны нарушить привычный ход жизни в организации и окружающей ее среде, стать событием для целевых групп общественности. Проведение специального события предполагает объективную причину или повод, этим оно отличается от псевдособытия, повод для проведения которого фабрикуется. Например, поводом для специального события может быть появление нового продукта на рынке, открытие филиала компании, юбилей организации, начало или завершение строительства объекта и т. д.

    Подготовка  любого специального события – длительный, ответственный и трудоемкий процесс, состоящий из следующих этапов: определение цели мероприятия, выбор целевых групп общественности, оповещение общественности о предстоящем мероприятии, составление списка участников и приглашенных, определение места и времени проведения мероприятия, написание сценария и т. д.

    Основными специальными событиями, относящимися к компетенции связей с общественностью, являются пресс-конференции, церемонии открытия и закрытия, приемы, посещения, презентации, дни открытых дверей, «круглые столы», конференции, лекции, семинары, пресс-туры, клубные вечера, выставки и т. д. Рассмотрим специальные события, наиболее часто использующиеся в деятельности по связям с общественностью.

    Пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур с целью предоставления СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации о событии, явлении, проекте. Дополнительная цель пресс-конференции – расположить журналистов к организаторам мероприятия. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей, получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

    При подготовке пресс-конференции важно  обратить внимание на следующие моменты:

    ¨ место проведения пресс-конференции. Критериями его выбора являются следующие моменты:

    – высокий статус места (например, конференц-зал  областной библиотеки, крупной гостиницы и т. д.), что подчеркивает значимость мероприятия;

    – техническое оснащение помещения, что дает возможность показа слайдов, видеороликов;

    – удобство расположения, т. к. журналисты и гости не должны тратить много времени на дорогу, парковку автомобиля, поиск зала;

    ¨ состав приглашенных. Приглашать следует тех, для кого событие представляет профессиональный интерес;

    ¨ время проведения. Оно не должно совпадать со временем проведения другого события этого дня, также следует учитывать канал передачи информации. Так, если организаторы пресс-конференции планируют передать материал в газеты, то проводить ее следует во вторник, среду или четверг не позднее 11–12 часов. Если организаторы ориентируются на телевидение, радио, новостные еженедельники или ежемесячники, то время проведения пресс-конференции не имеет значения.

    Продолжительность пресс-конференции – 30–60 минут. Если мероприятие длится менее 30 минут, то его называют брифингом.

    Считается, что средняя по качеству пресс-конференция обеспечивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем блестяще составленный пресс-релиз. Для того чтобы журналистам облегчить написание будущих материалов, им предоставляется медиа-кит. Типичный для пресс-конференции медиа-кит включает пресс-релиз по теме пресс-конференции, биографии официальных лиц, которые будут выступать, копии речей, произнесенных на пресс-конференции, буклет компании или спонсоров события, слайды, схемы, статистические данные, фотографии и т. д.