Лекции по «Связи с общественностью»

    Таким образом, продуцирование названия –  концептуальный процесс, тесно связанный с другими элементами корпоративного имиджа. Что касается смены названия, то часто этот процесс не указывает на простое изменение приоритетов компании. Как правило, это реакция на возникшие в организации проблемы.

    По  мнению Г. Г. Почепцова, работа по конструированию имиджа любого объекта предполагает четыре этапа:

    1) определение требований целевых  групп общественности и стереотипов  их восприятия;

    2) определение сильных и слабых  сторон объекта;

    3) конструирование образа поведения   и характеристик объекта в  соответствии с требованиями целевых групп общественности;

    4) перевод выбранных характеристик  объекта в вербальную, визуальную  и событийную сферы. 
 
 
 

   Лекция 17

   Связи с общественностью  в кризисных ситуациях 

    В жизни любого социального института  или отдельного человека могут возникнуть различные кризисные ситуации. Под кризисной ситуацией понимается чрезвычайное, экстремальное, катастрофическое положение кого- или чего-либо, требующее немедленного реагирования, вмешательства и помощи. Ресурсно-технологические вопросы, возникающие при оказании такой помощи, призваны решать специализированные государственные организации: МЧС, подразделения министерства обороны и внутренних дел, больницы и поликлиники. Информационно-коммуникативные проблемы решаются специалистами по связям с общественностью, где выделяется особое направление – кризисное управление.

    Возникновение кризисных ситуаций обусловлено  как внешними, так и внутренними по отношению к объекту (персоне, организации, стране) факторами различного характера, а также их сочетанием. К последним относятся следующие группы факторов:

    – технологические (выброс или утечка вредных веществ);

    – экономические (падение курса национальной валюты);

    – политические (изменение расстановки  политических сил в стране, на мировой  арене);

    – природные (наводнение, ураган, землетрясение, засуха);

    – психологические (неблагоприятный психологический климат в коллективе).

      Любой кризис проходит в своем развитии несколько стадий:

    – назревание (на данной стадии предпосылки кризиса заметны лишь наблюдателям и экспертам);

    – обнаружение;

    – развитие (продолжающееся ухудшение обстановки);

    – зрелость (стабилизация кризисной ситуации);

    – спад;

    – затухание  (минимизация ущерба и сведение его на нет).

    В литературе по связям с общественностью представлены многочисленные классификации кризисов. Рассмотрим три из них.

    О. Лербингер предлагает следующую  классификацию кризисов, с которыми может столкнуться организация:

    · технологические кризисы (аварии, пожары, взрывы);

    · конфронтационные кризисы (критика деятельности организации какими-либо группами общественности);

    · кризисы злонамеренного поведения (террористические акты);

    · кризисы менеджмента (неуправляемая деятельность организации или отдельных ее подраэделений);

    · кризисы, включающие другие угрозы организации.

    Американские специалисты по связям с общественностью Д. Ньюс, А. Скотт, Дж. Турк классифицируют кризисы в зависимости от их происхождения и последствий. Их классификация имеет два уровня. Прежде всего (первый уровень) они выделяют разрушительные (влекущие внезапные человеческие жертвы и разрушения) и неразрушительные (представляющие собой неожиданные угрозы, однако потери, если случаются, отсрочены) кризисы.

    Далее (второй уровень) выделенные на первом уровне кризисы конкретизируются:

    · природные разрушительные (землетрясения, лесные пожары, ураганы и т. п.);

    · природные неразрушительные (засухи, эпидемии);

    · преднамеренные разрушительные (террористические акты, умышленная порча продуктов и т. п.);

    · преднамеренные неразрушительные (угроза использования взрывчатых веществ, отравления продуктов, разглашение конфиденциальной информации, умышленное распространение слухов и другие злонамеренные действия);

    · непреднамеренные разрушительные (взрывы, пожары и другие аварии);

    · непреднамеренные неразрушительные (проблемы на производстве с отсроченными последствиями, биржевые крахи, банкротство).

    Следующая классификация принадлежит С. Блэку. Он выделяет кризисы с учетом тех неприятностей, которые они способны причинить конкретному объекту. С. Блэк выделяет два вида кризисов:

    1) известное неизвестное, когда известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда, например, на химическом предприятии постоянно присутствует опасность утечки химических веществ или другой техногенной катастрофы;

    2) неизвестное неизвестное – это катастрофы и аварии, которые никто не способен предусмотреть, например, землетрясение в сейсмически не опасном районе.

    Приведенные классификации позволяют изучить  природу кризисов, причины их возникновения, факторы, воздействующие на их динамику, что помогает выработать необходимую стратегию и тактику управления кризисами и действовать более целенаправленно, поскольку фактор времени в кризисных ситуациях является ключевым.

    Наиболее  часто различным кризисам подвержены организации.

    Организационный кризис – это непредвиденное событие в жизни организации, заключающееся в прекращении ее нормальной деятельности, ставящее под угрозу ее стабильность и жизнеспособность и обладающее потенциалом повредить репутации организации или даже разрушить ее.

    Кризисом  для организации могут стать следующие события: угроза банкротства; забастовка служащих или ее угроза; публичные протесты общественности, препятствующие осуществлению проектов организации; угроза террористического акта; утечка конфиденциальной информации; серьезный несчастный случай, повлекший гибель или ранение сотрудников или ограничивающий способность организации функционировать; потеря значимого потребителя или рынка; банкротство крупнейшего поставщика или задержка поставок; нежелательное или враждебное поглощение одной компании другой; изменения в составе собственников компании; потеря финансовой поддержки или покровителя; назначение в государственной администрации чиновника, враждебного компании; изменение государственного регулирования, несущего серьезные негативные последствия для организации (изменение законов, тарифов, пошлин); крупный дефект продукта, требующий его отзыва с рынка; внезапная болезнь, похищение, смерть ключевых фигур компании; обнаружение криминальной или недобросовестной деятельности менеджмента; фальсификация продукта, компрометирующая организацию и др.

    Каждый  кризис – это переломный момент в жизни организации, из которого она может выходить с разной степенью успеха или поражения. В любом случае кризис дает организации шанс мобилизовать свои силы и провести реструктуризацию. Таким образом, кризис нельзя рассматривать только как негативное явление. Позитивный потенциал кризиса заключается в возможности изменения организации, например в ее стратегии, политике, структуре. Например, кризис августа 1998 г. создал возможности для российских производителей занять освободившиеся после ухода импортеров сегменты рынка.

    Кризисной ситуации в организации свойственны следующие признаки:

    – внезапность, или неожиданность;

    – чрезвычайно быстрое развитие событий;

    – отсутствие достаточного времени для  принятия решения;

    – недостаток информации, что способствует появлению слухов;

    – возросшее внимание извне (в получении  информации заинтересованы СМИ, политики, потребители, общественные организации);

    – потеря контроля над ситуацией (организация  не успевает реагировать на быстро меняющиеся события и многочисленные слухи);

    – паника и стресс у людей, которые  отвечают за управление объектом, что  приводит к параличу сознания.

    В перечисленных выше условиях организации обычно совершают типичные ошибки на уровне коммуникации, к которым относятся следующие:

    · нерешительность, колебания при передаче информации, что порождает у общественности мысли о нерешительности, равнодушии, некомпетентности или отсутствии подготовки к кризису;

    · затуманивание, приводящее к мысли о неискренности и бесчувственности;

    · распространение лживой информации;

    · уклонение от передачи информации, замалчивание событий;

    · разглагольствование, многословие, порождающие раздражение своей безосновательностью;

    · конфронтация, дающая повод заинтересованным сторонам раздувать проблему и нагнетать обстановку;

    · встречные обвинения.

    Кризисом  следует управлять как процессом, для чего необходимо видеть его в  перспективе. Обычно до наступления кризиса любая подготовка к нему рассматривается как пустая трата времени и денежных средств. Однако, когда кризис наступает, минимизировать его последствия быстро бывает невозможно. Поэтому подготовка к кризисным ситуациям предполагает большой объем проделанной заранее работы: от выявления потенциальных кризисов применительно к данной организации до тренировки сотрудников для уверенных действий в новой для них ситуации.

    П. Грин называет четыре основных компонента программы по управлению кризисами [по 7, с. 189]:

    1) определение областей риска;

    2) предотвращение кризисов с помощью  вводимых изменений, основанных  на определении вида кризиса;

    3) подготовка программы действий  во время возможных кризисов;

    4) собственно управление во время  кризиса.

    Для успешного преодоления кризиса руководству организации и ПР-специалистам необходимо выполнять следующие рекомендации:

    ¨ руководство организации должно занять четкую, недвусмысленную, принципиальную позицию, при этом гибко и быстро реагируя на развитие событий;

    ¨ необходимо обеспечить централизацию всех коммуникаций в одном подразделении компании (избирается ответственное лицо (группа лиц), которому предоставляются полномочия выступать от имени организации);

    ¨ информация о событиях не должна замалчиваться, ее необходимо распространить в первые двадцать четыре часа с момента начала кризисной ситуации; основное правило кризисных коммуникаций – «Скажи все и скажи это быстро!»;

    ¨ высшее руководство организации должно быть вовлечено в разрешение кризисной ситуации или присутствовать на месте происшествия, что демонстрирует общественности их озабоченность происходящим;

    ¨ по возможности должна быть активизирована поддержка третьей стороны, авторитетной для общественности, что может способствовать снижению напряжения;

    ¨ для обеспечения быстрого и широкого распространения информации необходимо задействовать достаточное количество каналов связи;