Лекции по «Связи с общественностью»

    Цикл  мероприятий вокруг пресс-конференции завершает пресс-клиппинг  – это контроль и анализ вышедших в СМИ материалов после проведения пресс-конференции.

    Презентация – это представление общественности какого-либо объекта с целью передачи информации о нем и обеспечения всесторонней поддержки со стороны аудитории. В качестве объекта презентации может выступать новый товар или услуга, новая технология, предприятие в целом или его структурное подразделение (бюро, служба, отдел, филиал, представительство), группа новых сотрудников, новый проект или идея, фирменный стиль или его элементы (логотип, название), промежуточные или конечные результаты деятельности организации. Презентация – это самостоятельное мероприятие, однако может сочетаться с приемом, выставкой, днем открытых дверей, пресс-конференцией и другими специальными событиями.

    В наиболее общем виде основной целью презентации может быть одна из следующих:

    ¨ формирование у потенциальных клиентов фирмы потребности в презентуемом новшестве;

    ¨ формирование у потенциальных потребителей нового товара (услуги) начального уровня знаний о его основных свойствах и характеристиках;

    ¨ оказание квалифицированной помощи потребителю в оценке свойств презентуемого товара (услуги) и окончательном выборе;

    ¨ формирование потребности у потенциальных покупателей в приобретении именно презентуемого товара у представляющей его фирмы;

    ¨ формирование у поставщиков, подрядчиков, кредиторов, основных покупателей образа надежного партнера по бизнесу;

    ¨ увеличение числа и изменение качественного состава партнеров фирмы;

    ¨ развитие конструктивного сотрудничества по различным вопросам с органами местного самоуправления и местной общественностью;

    ¨ формирование у различных категорий общественности определенного имиджа фирмы и благожелательного к ней отношения.

    Презентация состоит из следующих частей:

    – пресс-конференция – это факультативная часть презентации;

    – собственно презентация;

    – неформальное общение (коктейль, фуршет, обед и т. д.);

    – прощание и «одаривание».

    Презентация как специальное событие имеет ряд особенностей:

    · на презентации фигурирует «материализованная» информация в виде продукта, предмета, услуги, достижения, открытия; презентуется то, что можно потрогать, посмотреть, попробовать, прочитать;

    · презентация устраивается не только для журналистов, но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных госслужащих; важно, чтобы они получили информацию не только через СМИ, но и непосредственно;

    · полномасштабная презентация сложнее пресс-конференции и требует больших интеллектуальных, организационных и материальных вложений;

    · в презентации большое значение имеет неофициальная часть: фуршет, банкет, ужин, музыкальная программа, шоу и т. д.

    Следует помнить, что любая презентация  – это несколько презентаций  одновременно. Презентуется не только непосредственный объект, но и те, кому предоставляется слово для выступления, кто организовал данное мероприятие.

    День  открытых дверей проводится для определенных групп общественности с целью улучшения их отношения к организации или с целью получения ими более полной информации о ней.

    В качестве групп общественности могут  выступать следующие:

    ¨ широкая общественность – это обычно местная общественность, которая посещает организацию из любознательности;

    ¨ члены семей и родственники работающих в организации, что позволяет им ознакомиться с условиями труда на предприятии, составить представление о характере, сложности и безопасности выполняемых операций, оценить перспективы профессионального роста, а также снизить напряженность в семейных отношениях, если работа требует от сотрудников много времени;

    ¨ потенциальные сотрудники организации, которых привлекают на свободные рабочие места.

    В рамках дня открытых дверей могут  проводиться такие мероприятия, как презентация новой продукции, выставка достижений компании, брифинг для приглашенных журналистов, «круглый стол», прием делегаций, церемония открытия новых объектов. В ходе проведения дня открытых дверей целесообразно организовать встречу посетителей с руководителями или ведущими специалистами компании, демонстрацию истории организации и ее достижений с показом стендов, слайдов, фотографий, проведение экскурсии по территории организации и т. д.

    Посещение организации общественностью предполагает обеспечение безопасности для приглашенных, наличие информационных стендов, указателей, раздаточных буклетов, экземпляров внутренних печатных изданий, а также обязательную уборку производственных помещений.

    «Круглый стол» – это форма генерирования и многостороннего обсуждения проблем и идей, значимых для определенных групп общественности. Тема «круглого стола» и  обсуждаемые вопросы планируются и объявляются заранее, что дает возможность участникам подготовить материалы, аргументы, цифры и делает заседание более интересным.

Число участников составляет 6–14 человек. Работу «круглого стола» организует ведущий, который предлагает участникам порядок обсуждения вопросов, регламент, корректирует ход дискуссии.

    Пресс-тур – это мероприятие, которое заключается в организованном перемещении группы приглашенных журналистов по территории какого-либо региона. В качестве приглашающей стороны выступают руководители региона. Цель пресс-тура – представить журналистам социально-экономическую и/или политическую ситуацию в регионе для последующего ее освещения в СМИ. Пресс-тур обычно рассчитан на три–четыре дня.

    При организации пресс-тура в регион необходимо продумать следующие  блоки мероприятий, назначив ответственных за их              проведение:

     · встреча журналистов, их размещение, инструктаж с изложением деталей пребывания в регионе;

    · сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура;

    · питание, вечерний досуг, культурная программа;

    · встреча с представителями исполнительной и законодательной ветвей власти;

    · посещение профильных для тематики пресс-тура и наиболее интересных объектов региона, знакомство с их деятельностью;

    · встреча для подведения итогов поездки, проводы журналистов.

    Клубный вечер (party) – это самое неформальное мероприятие в сфере связей с общественностью. С одной стороны, это дружеское общение, предназначенное для отдыха и не предусматривающее какого-либо выхода материалов в СМИ. С другой стороны, это форма ненавязчивого внедрения в сознание приглашенных на клубный вечер определенной информации, которая в определенный момент в будущем актуализируется и будет способствовать созданию желательного для заказчика информационного фона вокруг нужной ему проблематики. 

   Лекция 9–10

   Выставочные мероприятия как  форма связей с общественностью 

    Под выставочными мероприятиями понимают форумы, биржи, выставки, ярмарки. В настоящее время наиболее распространены два последних вида мероприятий. Выставка – это специальное событие, основная цель которого заключается в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности. Ярмарка – это разновидность выставки, которая действует в установленные сроки в течение ограниченного времени в одном и том же месте и на которой участники выставляют образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабе.

    Таким образом, по определению выставка –  это представление товаров или услуг с целью их продвижения, а ярмарка – это разновидность выставки с правом продажи товаров или услуг. Однако в настоящее время термины выставка и ярмарка приобрели настолько близкое смысловое значение, что уже используются как синонимы. Соответственно и сами мероприятия почти не дифференцируются: и на выставках, и на ярмарках демонстрируются новинки, заключаются сделки, ведется работа по формированию спроса и стимулированию сбыта, осуществляется полная или частичная торговля со стенда. То есть критерии, которые лежат в основе разделения выставок и ярмарок, не выдерживаются и не являются принципиальными. На этом основании далее будет использоваться синтетический термин выставочные мероприятия.

    Выставочные мероприятия классифицируются по ряду оснований:

    1) по цели проведения выделяют информационно-ознакомительные и торговые выставочные мероприятия;

    2) по частоте проведения бывают периодические, сезонные, регулярные выставочные мероприятия;

    3) по характеру предложенных экспонатов выставочные мероприятия бывают универсальные, многоотраслевые, отраслевые, специализированные;

    4) по составу участников выделяют региональные, межрегиональные, национальные, международные выставочные мероприятия.

    Компании, участвующие в выставочной экспозиции, имеют ряд преимуществ:

    · участие в выставке поддерживает и улучшает имидж фирмы в сознании групп общественности;

    · информация о выставке и ее участниках появляется в СМИ, а значит, аудитория информирования увеличивается многократно;

    · выставка обеспечивает масштабную передачу информации большому количеству людей в сочетании с возможностями персональных контактов;

    · товар на выставке можно показать в действии;

    · представление на выставке нового товара – это простой и дешевый способ апробировать его, запустить в производство, найти покупателей или инвесторов;

    · выставка создает благоприятные условия для встреч представителей компании с важными для них людьми в течение непродолжительного времени;

    · участие в выставке сплачивает сотрудников фирмы, свидетельствует о наличии у компании определенных достижений, улучшает внутренний имидж фирмы, создает атмосферу деятельного оптимизма.

    Вместе  с тем участие фирмы в выставке имеет и негативные стороны, например, постоянное увеличение стоимости аренды выставочных площадей, возможность утечки конфиденциальной информации о товаре или технологии к конкурентам, большое количество бесполезной аудитории.

    Участники выставочной экспозиции должны знать о потенциальных целях посетителей выставки. Обычно люди посещают выставку со следующими намерениями:

    · узнать о новинках, появившихся в сфере интересов посетителя;

    · увидеть продукты непосредственно в действии;

    · наблюдать и сравнивать множество конкурирующих товаров одновременно;

    · купить один или несколько образцов, экспонируемых на выставке;

    · встретиться с экспертами, специалистами, завязать новые знакомства в одном месте за непродолжительное время;

    · выбрать продавца для послевыставочной покупки;

    · сменить обстановку с пользой для развития кругозора, так обычно поступают специалисты смежных областей профессиональных интересов;

    · развлечься и использовать возможность бесплатно получить рекламную и сувенирную продукцию, поучаствовать в дегустации, тестировании и т. д.