Лекции по «Связи с общественностью»

    Таким образом, стереотипы имеют объективную  природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения. Если бы человек не обладал способностью стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую действительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации и в постоянно меняющемся мире.

    Чтобы имидж был работоспособным, он должен иметь следующие признаки:

    – синтетичность, основу имиджа составляют немногочисленные детали, которые совокупно производят впечатление на общественность;

    – правдоподобие, чтобы пользоваться доверием у людей и отвечать требованиям здравого смысла;

    – пассивность, имидж формируется для какого-либо объекта, после чего становится самостоятельной реальностью, которая обусловливает его поведение, объект должен быть активным, чтобы соответствовать заданному имиджу;

    – яркость и конкретность, имидж должен апеллировать к чувствам, быстро восприниматься, ярко высвечивать один или несколько признаков объекта;

    – упрощенность, имидж должен быть проще, чем его носитель;

    – неопределенность и расплывчатость, имидж должен  занимать промежуточное положение между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью, чтобы он мог устоять в случае непредвиденного развития событий, изменения предпочтений людей и соответствовать желаниям разных групп общественности.

    Таким образом, имидж не должен давать полное аналитическое представление об объекте, он состоит всего из нескольких деталей, оказывающих эмоциональное воздействие. Поэтому значимым и ответственным становится процесс выбора характеристик и черт объекта, которые затем и будут положены в основу имиджа. Такие характеристики называют имиджевыми. В основу персонального имиджа могут быть положены следующие виды имиджевых характеристик:

     · биологические соотносятся с примитивными реакциями животного происхождения;

    · коммуникативные соотносятся с каналом распространения информации;

    · социальные соответствуют представлениям общественности о человеческих ценностях;

    · мифологические обеспечивают подведение объекта под имеющиеся в обществе стереотипные представления;

    · профессиональные соотносятся с представлениями общественности о внешних и внутренних атрибутах профессии;

    · контекстные соотносятся с характеристиками оппонента.

    В основу корпоративного имиджа могут  быть положены такие имиджевые характеристики, как качество товара, фигура основателя или руководителя компании, качество обслуживания, социальная деятельность организации, деловая активность и т. д.

    Из  всех видов имиджевых характеристик  отбираются те, которые «обречены  на успех» и безошибочно преодолеют барьеры восприятия аудитории.

    В настоящее время существует несколько  классификаций имиджа, в основу которых положены его многочисленные свойства и особенности:

    1) по эмоциональной оценке выделяют позитивный (положительный), негативный (отрицательный) и нейтральный имидж;

    2) по целенаправленности создания выделяют естественный (стихийный) и искусственный имидж;

    3) по характеру объекта имидж бывает персональный, корпоративный, территориальный;

    4) по выполняемой функции существует зеркальный (самоимидж) имидж (отражает представление объекта о самом себе), текущий (воспринимаемый) имидж (отражает восприятие объекта со стороны в данный момент времени), желаемый (требуемый) имидж (отражает тип имиджа, к которому стремится объект);

    5) по содержанию имидж бывает габитарным, средовым, овеществленным, вербальным, кинетическим;

    6) по сфере деятельности выделяют личностный и профессиональный имидж.

    Позитивный  имидж значим для любого объекта, однако роль имиджа в достижении успеха объектом неодинакова и зависит от его специфики. Условно объекты формирования имиджа можно разделить на следующие группы.

    ¨ Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой группе можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений и т. д.), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры), политические партии, радио- и телекомпании, общественные движения. Перечисленные объекты – это в основном некоммерческие организации, они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности, а целью является возможность влияния на настроения в обществе.

    ¨ Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества производимых ими товаров и услуг. Это коммерческие организации, крупные национальные и транснациональные компании. Успешное существование объектов данной группы обусловлено наличием положительного имиджа и улучшением качества продукции.

    ¨ Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. К этой группе относятся мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит от качества предлагаемой продукции и предоставляемых услуг.

    Для каждой группы объектов существует свой набор приемов по формированию имиджа. Если для объектов третьей группы достаточно не допускать случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на его удачное стихийное развитие, то для объектов первой и второй группы необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

    ПР-специалистам необходимо умело пользоваться приемами и инструментами формирования имиджа. К основным приемам и инструментам относятся позиционирование, мифологизация, эмоциолизация, дистанцирование.

    Позиционирование – это помещение объекта в определенную для него нишу. Процесс позиционирования складывается из трех последовательных действий: трансформации, усиления, и перевода. При трансформации объект ограничивается только теми характеристиками, которые интересны потребителю. Затем эти характеристики усиливаются, чтобы деактуализировать слабые с точки зрения потребителя характеристики. Наконец, осуществляется перевод выбранной совокупности характеристик по разным каналам коммуникации для возникновения резонанса. Элементарным примером позиционирования является наименование объекта, например, назвав парикмахерскую «салоном прически», можно оправдать высокую стоимость услуг в данном заведении.

    Мифологизация – это подстройка сообщения под имеющееся в нашем сознании представление. Данный прием учитывает существующие в сознании потребителя имиджа мифы и усиливает их в целях продвижения этого имиджа.

    Эмоциолизация – это ослабление рациональных и усиление эмоциональных составляющих сообщения, так как эмоционально окрашенная информация легче преодолевает барьеры восприятия и лучше запоминается. Эмоциолизация может осуществляться, например, путем сопереживания, то есть подстраивания под чужую эмоцию.

    Дистанцирование – это прием, позволяющий уберечь имидж объекта от негативных ассоциаций.   

Лекция 16

Структура корпоративного имиджа 

    Существование имиджа необходимо не только для персоны, но и для организации. Высокий корпоративный имидж обеспечивает устойчивое и продолжительное существование компании на рынке. Благодаря имиджу организация приобретает рыночную силу, снижается чувствительность потребителей к цене товаров, облегчается доступ фирмы к ресурсам разного рода (финансовым, информационным, человеческим). Корпоративный имидж, наряду с торговой маркой и репутацией, является ключевым нематериальным активом компании. 

    Корпоративный имидж – это образ организации в представлении групп общественности, формирующийся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности компании.

    Имидж организации – это сложное, многоуровневое, иерархическое образование, поэтому в литературе по связям с общественностью существуют различные точки зрения на структуру корпоративного имиджа. Рассмотрим две из них.

    Структура корпоративного имиджа, предложенная М. В. Томиловой, строится на представлениях групп общественности относительно организации и состоит из восьми компонентов.

    1. Имидж товара (услуги) составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. К таким характеристикам относятся, например, функциональная ценность товара, то есть выгода, которую обеспечивает товар, и какие-либо атрибуты товара, сообщающие о его отличительных свойствах.

    2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления важен имидж их пользователей, который включает представления об образе жизни, общественном статусе и характере потребителей.

    Образ жизни – это особенности поведения и общения людей.

    Общественный  статус потребителя  – показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на таких характеристиках, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т. д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др.

    Характер  потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение.

    3. Внутренний имидж организации – это представления сотрудников о своей организации. Представления внутренней общественности об организации складываются под влиянием таких факторов, как культура организации и социально-психологический климат в организации. 

    Культура  организации – это совокупность приоритетных в компании ценностных принципов, которые определяют все направления ее деятельности: отношение руководителей к подчиненным, отношение сотрудников к партнерам и потребителям, стиль рекламных сообщений, систему традиций и табу в организации и т. д. В результате успешной социальной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее вновь поступившим сотрудникам.

    Социально-психологический климат в организации – социально-психологическое состояние коллектива, межличностные отношения сотрудников, детерминированные не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении и ее удовлетворением.

    4. Имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя компании или руководителя на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры непрофессиональной деятельности.

    Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о человеке.

    К особенностям вербального  и невербального  поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, взгляд и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.

    Социально-демографические  характеристики – пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т. д.

    Поступок  – форма поведения человека в определенной ситуации.

    Параметры непрофессиональной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, активность личности вне работы то есть тот контекст, в котором действует основатель или руководитель организации.