Лекции по «Связи с общественностью»

    Процесс участия фирмы в выставке можно  разделить на три этапа: подготовка к участию в выставке, проведение выставки, работа после окончания выставки.

    Этап  подготовки к участию в выставке включает следующие действия:

    ¨ Принятие принципиального решения об участии фирмы в выставке. Этот шаг свидетельствует о достижении организацией определенного уровня в своей сфере деятельности: участие в выставке требует вложения значительных средств, что может позволить далеко не каждая фирма.

    ¨ Выбор конкретной выставки. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ следующих аспектов с точки зрения интересов и возможностей фирмы:

    – авторитет выставки,

    – время и место проведения выставки,

    – численный и качественный состав участников и посетителей,

    – уровень деловой активности на последней  выставке (количество заключенных контрактов),

    – условия участия в выставке.

    ¨ Определение цели участия в выставке. В качестве цели могут выступать следующие намерения:

    – презентация фирмы, ее товаров и услуг,

    – изучение рынков сбыта,

    – поиск новых рынков,

    – расширение числа клиентов,

    – внедрение нового продукта на рынок,

    – определение возможного спроса на новый продукт,

    – поиск новых деловых партнеров,

    – изучение предложения конкурентов,

    – непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.

    ¨ Непосредственная подготовка к участию в выставке предусматривает следующие действия:

    – информирование оргкомитета выставки об участии фирмы в ней путем подачи заявки;

    – разработка концепции участия фирмы в работе выставки (определение цели участия, задач, составление перечня выставляемых товаров и услуг);

    – определение размера и составление  дизайн-проекта выставочного стенда;

    – отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков);

    – изготовление рекламных и информационных материалов (буклетов, листовок, сувениров, каталогов, прайс-листов, приглашений);

    – организация освещения участия  фирмы в выставке в местных  СМИ;

    – разработка бюджета проекта;

    – заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказа на необходимое оборудование и услуги.

    На  этапе проведения выставки необходимо обратить внимание на следующие моменты:

    – организация деятельности сотрудников, работающих в публичной зоне экспозиции (составление расписания работы персонала, закрепление экспонатов за стендистами);

    – определение времени присутствия на стенде руководителей фирмы;

    – посещение выставки высокопоставленными  гостями, иностранными делегациями, представителями прессы;

    – проведение во время работы выставки специальных событий (церемоний открытия и закрытия, конференций, круглых столов, презентаций, семинаров);

    – регистрация посетителей экспозиции;

    – бесперебойное снабжение выставочного стенда рекламными материалами.

    Работа  сотрудников фирмы  после окончания  выставки заключается в подведении итогов участия фирмы в ней. Итоги участия в выставке можно разделить на две группы: организационные и коммерческие. Для подведения организационных итогов проводится опрос персонала, работавшего на стенде. Для интервьюирования или анкетирования стендистов используются следующие вопросы:

    – удачно ли было выбрано место для стенда?

    – была ли удачной планировка стенда?

    – соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?

    – какие неудобства Вы испытывали во время работы?

    – что необходимо было дополнительно заказать в оргкомитете из услуг и оборудования?

    – без каких услуг и оборудования можно было обойтись?

    Перечень  таких вопросов можно продолжить.

    Коммерческие  итоги касаются объективных количественных показателей, которые делятся на три группы.

    1. Индикаторы качества публики. Здесь учитывается доля аудитории, желающей увидеть продукты компании; доля посетителей, имеющих компетентность решающего слова для покупки образцов продукции; доля посетителей, планирующих купить один или несколько образцов продукции.

    2. Индикаторы активности аудитории. Учитывается среднее время, проведенное на выставке (должно составлять не менее 20 минут); плотность движения потока посетителей (показатель рассчитывается как частное от деления общего числа посетителей за период работы выставки на площадь экспозиционного пространства).

    3. Индикаторы эффективности экспозиции. В данном случае выявляются затраты на посетителя (показатель рассчитывается как частное от деления общих затрат на участие в выставке  на число посетителей выставочного стенда); доля посетителей, получивших личный контакт на экспозиции; число установленных перспективных контрактов (под перспективным контактом понимается получение от посетителя таких данных, как имя, место работы, адрес и телефон); число осуществленных продаж (учитываются продажи, сделанные во время работы выставки и некоторое время спустя); количество розданных информационных материалов [2, с. 364–365]. 

    Важнейшим моментом в экспозиционной деятельности является разработка концепции выставочного стенда. План стенда должен соотноситься с перечнем выставляемых товаров и услуг. Располагая экспонаты на стенде, необходимо обратить внимание на следующие моменты:

    – направление движения основного  потока посетителей;

    – расположение перспективных товаров  на самом выгодном, хорошо просматриваемом посетителями месте;

    – выбор места для каждого стендиста  так, чтобы он не закрывал посетителям  обзор основных экспонатов;

    – расположение технических средств, способных на длительное время привлечь внимание посетителей, например, мониторов, экранов, таким образом, чтобы скопление зрителей не мешало работе стендистов и потоку посетителей.

    Вся выставочная экспозиция условно разбивается на три зоны.

    Публичная зона – это самая большая по площади часть выставочного стенда, на которой находятся экспонаты и обеспечиваются контакты стендистов с посетителями.

    Офисная зона – это место для проведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами, может быть использована для отдыха сотрудников.

    Служебная зона – это вспомогательные помещения и площади для хранения экспонатов, рекламных материалов, одежды, посуды, для приготовления напитков.

    Какие-либо стандартные правила по оформлению выставочного стенда отсутствуют. Тем не менее некоторые рекомендации по этому вопросу все же существуют:

    · необходимо четко определить тематический план всей экспозиции;

    · оформление выставочного стенда должно быть выдержано в едином стиле;

    ·на стенде должна быть яркая часть, которая бы привлекала внимание посетителей еще на дальних подступах к стенду;

    · для наглядности и привлечения внимания можно использовать плакаты, фотографии, диаграммы, однако их количество не должно быть чрезмерным;

    · большое количество текстовой информации, размещенное по всему стенду, перестает живо восприниматься и плохо усваивается посетителями.

    Никогда не следует считать работу по оформлению выставочного стенда законченной после открытия выставки. Опыт первых дней, а иногда и часов работы может показать, что какие-то решения были не совсем правильными. Никогда не поздно переставить экспонаты или внести другие изменения.

    Особая  роль в обеспечении успеха в выставочной  деятельности фирмы принадлежит стендистам – сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции. Помимо высоких требований к личностным качествам стендиста (коммуникабельность, выносливость), его внешнему виду, необходимо уделить внимание профессиональной компетенции, психологическим навыкам, хорошему знанию одного или двух иностранных языков. Основная функция стендистов сводится к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных клиентов или деловых партнеров.

    До  начала выставки необходимо провести инструктаж будущих стендистов, на который выносятся следующие вопросы:

    – тематика выставки;

    – цель участия фирмы в выставке;

    – перечень товаров и услуг, представляемых на выставке;

    – обязанности каждого стендиста (ознакомление с экспонатами, заключение договоров и т. д.);

    – закрепление места в публичной зоне экспозиции за каждым стендистом;

    – распорядок работы стендистов;

    – основные категории предполагаемых посетителей;

    – модели поведения с каждой категорией посетителей;

    – формы регистрации посетителей;

    – формы регистрации изменений, замечаний, недостатков на стенде во время работы выставки.

    Помимо  основного, намечают запасной состав стендистов, предусматривая возможность взаимозаменяемости.

    Успех работы стендиста во многом зависит  от его поведения и внешнего вида. Для стендистов рекомендуется следующая форма поведения:

    · стендист, стоя с улыбкой, приветствует посетителя (сидящий человек производит неблагоприятное впечатление);

    · лицо стендиста выражает постоянную заинтересованность и готовность вступить в разговор;

    · стендист умеет помочь посетителю начать разговор, например, фразами: «Что вас заинтересовало на нашем стенде?», «Какой аспект деятельности вас интересует?»;

    · стендист может дать пояснение об услугах фирмы, исходя из степени подготовленности посетителя: профессионалу в данной области помогут разобраться специальные термины, а обычному клиенту они, скорее всего, не понадобятся;

    · стендист должен быть одет не только строго и красиво, но и удобно.

    Для стендиста нежелательна следующая форма поведения:

    · общение с коллегами по стенду или стендистами других стендов в присутствии посетителей;

    · назначение встречи на стенде своим друзьям и родственникам;

    · употребление пищи, жевательной резинки, напитков при посетителях;

    · употребление алкогольных напитков, даже если они предлагаются посетителями;