Лекции по «Связи с общественностью»

    – поднять уровень информированности персонала о новых правилах техники безопасности на заводе на 50% на протяжении трех месяцев проведения кампании по технике безопасности.

    Установочные цели направлены на изменение отношения групп общественности к персоне или организации. Изменение отношения может осуществляться путем формирования совершенно новых установок, корректировки уже существующих, смены отрицательных установок на положительные, например:

    – создать общественные установки, благоприятные для нового универмага у 25% покупателей во время празднования открытия пгазина;

    – закрепить благоприятное общественное мнение о предприятии у 80% ее бывших сотрудников;

    – изменить в течение года существующие сегодня отрицательные установки и недоброжелательность относительно организации у 20% ее бывших и нынешних клиентов.

    Поведенческие цели преследуют формирование и стимулирование нового поведения, интенсификацию существующего благоприятного поведения, изменение отрицательного поведения групп общественности по отношению к персоне или организации, например:

    – убедить 60% граждан в возрасте старше 50 лет регулярно обследоваться для профилактики онкологических заболеваний желудка;

    – убедить 30% водителей частных средств транспорта регулярно пользоваться ремнем безопасности;

    – убедить общественность отказаться от идеи сноса памятника в городском парке.

    Значение  и актуальность каждой группы целей  влияния зависит от ситуации, поэтому не обязательно устанавливать строгую последовательность групп целей влияния, то есть не обязательно строго идти в направлении от информационных целей к поведенческим.

    Выявление целевых групп общественности происходит на основе установления характера и степени их участия в проблемной ситуации. Сегментирование общественности происходит по наиболее важным критериям, к которым относятся следующие:

    · географический (учитывается местожительство людей);

    · демографический (учитывается пол, возраст, семейное положение, образование, доход);

    · психографический (учитываются психологические особенности личности, ценности, образ жизни);

    · социальный (имеется в виду занимаемое общественное положение, значимость людей в проблемной ситуации, их влияние на ее развитие вследствие той роли, которую они играют в обществе);

    · членство в какой-либо организации (этот критерий сигнализирует о персональном участии в ситуации, например, членство в профессиональной ассоциации или в группе по интересам).

    Обычно  информативным для определения  того, какие группы вовлечены в проблемную ситуацию, является не один, а несколько критериев. Для каждой выявленной группы общественности пишутся программные задачи, указывается результат, который нужно достичь, определяется дата, к которой он должен быть получен.

    Действие и коммуникация.

    Данный  этап знаменует переход к практическим действиям, направленным на воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах.

    Оценка  программы.

    Цель  данного этапа – получить как  можно больше информации о влиянии ПР-кампании на общественность, сделать вывод о ее эффективности, вовремя устранить просчеты и недостатки, поэтому кроме конечной оценки необходимо замерять эффективность ПР-кампании на разных этапах ее проведения.

    Исходя  из этого, выделяют три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, оценка реализации и оценка воздействия ПР-кампании. Так, на этапе подготовки необходимо оценить адекватность и достаточность собранной информации разрабатываемой проблеме, соответствие содержания сообщения запланированной ПР-акции. На этапе реализации необходимо учесть количество подготовленных и распространенных сообщений, определить количество людей, которые узнали о содержании сообщения и обратили на него внимание. При оценке воздействия необходимо выявить количество людей, которые запомнили содержание сообщения, изменили свои установки и начали выполнять действия, запланированные пределямой. Таким образом, оценочное исследование – это постоянный и центральный элемент ПР-кампании. По итогам оценки каждого этапа возможно своевременное внесение корректив в стратегию и тактику ПР-кампании.

    Планирование  ПР-кампании предполагает разработку соответствующего бюджета. При его определении проводится оценка уровня ресурсов (человеческих, материальных), необходимых для проведения конкретной деятельности, оценка стоимости и доступности этих ресурсов, коррекция потребностей организации исходя из бюджетных ограничений.

    При формировании бюджета ПР-кампании используются четыре основных метода:

    1) метод процента от оценки масштаба операций,

    2) метод конкурентного паритета,

    3) метод «все, что можно позволить»,

    4) метод цели и задач.

    Метод процента от оценки масштаба операций. Величина бюджета ПР-кампании может составлять определенный процент от стоимостной характеристики масштаба операций. Такой характеристикой может быть объем продаж, доход, оборот, а бюджет ПР-кампании составлять 1–3% и более от этой суммы. ПР-бюджет может устанавливаться как процент от затрат на рекламу, например, 10%. В некоммерческих организациях (университетах, общественных организациях, госструктурах) ПР-бюджет может составлять определенный процент от общего бюджета деятельности.

    Достоинством  метода является его простота и финансовая гарантированность ПР-бюджета, поскольку  его размер привязан к известной  величине. Данный метод не является универсальным, он более уместен в стабильных отраслях, где  колебания продаж несущественны.

    Метод конкурентного паритета определяет ПР-бюджет исходя из бюджета конкурентов, так как подразумевается, что ПР-активность организации не должна уступать ПР-активности конкурентов. Если одна компания тратит на ПР-деятельность определенную сумму, то и другая должна тратить не меньше, чтобы не быть оттесненной на периферию. ПР-бюджетов разрабатывается относительно какой-либо величины, например, относительно доли рынка компании: если одна компания занимает 20% рынка и тратит на ПР-мероприятия 100 тыс. долларов, то другая компания, занимающая 10% рынка, должна тратить не менее 50 тыс. долларов. Если вторая компания стремится увеличить свою долю на рынке, то при прочих равных условиях должна увеличить свои затраты на ПР-деятельность.

    Метод «все, что можно  позволить» характерен для небольших компаний или компаний с ограниченными возможностями (финансовыми, временными, интеллектуальными). В таких компаниях ПР-бюджет рассчитывается по остаточному принципу, то есть после того, как были определены все остальные затраты организации. Также данный метод используется в кризисных ситуациях или в ситуации цейтнота, когда задействуются все возможные ресурсы. Недостатком метода является необоснованность выделения и траты средств.

    Метод цели и задач предполагает постановку ПР-цели, определение задач, которые обеспечивают достижение поставленной цели, определение затрат на выполнение каждой задачи, обеспечение соответствия цели и затрат. Например, поставленная цель предполагает решение двух задач, затраты на выполнение которых известны, просуммировав их, получаем сумму ПР-бюджета. Если затраты на предезацию задач трудно оценить, то задачи нужно дробить на более мелкие составляющие до тех пор, пока не получим действия, затраты на которые известны или на выполнение которых существуют тарифные расценки. Если полученная сумма бюджета превышает допустимую величину, то нужно откорректировать цель и задачи и снова посчитать бюджет. Данные действия осуществляются до тех пор, пока прма бюджета не окажется приемлемой для компании.

    Проблема  оценки эффективности ПР-кампаний является дискуссионной в профессиональной среде. Существует мнение, что в сфере  связей с общественностью изменения, ожидаемые в результате предезации ПР-программы, трудноуловимы, не всегда ощутимы и четко измеримы. Это обусловлено главной особенностью ПР-деятельности: эффект от нее многоплановый и отсрочен во времени (пиар не предполагает результата «здесь и сейчас»). Вместе с тем к настоящему времени накоплен определенный опыт в решении этой проблемы, известны различные методики оценки эффективности ПР-кампании.

    В соответствии с одной из точек  зрения можно оценить те составляющие результата, которые поддаются оценке и исчислению. Н. Стоун называет следующие результаты, которые поддаются исчислению [7, с. 238]:

    – процентное изменение обеспокоенности общественности (выявляется путем социального опроса);

    – рост числа полученных запросов (заявок);

    – сокращение числа получаемых жалоб;

    – частота упоминания в прессе (мониторинг СМИ до начала ПР-кампании, в процессе и через некоторое время после ее завершения);

    – возможность видеть или слышать определенное мнение (опрос экспертов);

    – улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (выявляется путем маркетингового исследования).

    В каждой конкретной ситуации можно найти  и другие «исчисляемые» компоненты конечного результата.

    Для доказательства эффективности ПР-кампании может быть использован коэффициент эквивалентных рекламных затрат. Он показывает соотношение расходов на размещения в СМИ рекламных и ПР-текстов одного объема. Для вычисления коэффициента пределяяется совокупный объем всех вышедших ПР-материалов и сравнивается с тем, сколько бы стоило размещение рекламы такого же объема в тех же изданиях с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций. Иногда расходы на пиар оказываются в несколько раз ниже возможных рекламных расходов. Коэффициент эквивалентных рекламных затрат эффективен в тех случаях, когда ПР-кампания имеет цель достижения известности, публичности какого-либо объекта.

    Большинство методик оценки эффективности ПР-кампании сочетают в себе мониторинг и исследование СМИ, а также социологические опросы как в организации, так и среди общественности. Так, английская компания «Paragon Communications» разработала относительно недорогую методику оценки эффективности ПР-кампании, которая состоит из семи модулей [7, с. 239–240]:

    1) оценка посланий, публикаций и использованных техник ПР;

    2) телефонные опросы СМИ (до 25 СМИ);

    3) телефонные опросы людей, принимающих решения и лидеров общественного мнения (до 50 человек);

    4) опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек);

    5) почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам);

    6) телефонные интервью с теми, кто присутствовал на ПР-мероприятиях, и теми, кто на них не пришел;

    7) ежегодное постоянное исследование отношения к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно). 

Лекция 14–15

Введение  в имиджелогию  

    Одним из важнейших аспектов общего восприятия и оценки какого-либо объекта (организации, персоны, товара) является впечатление, которое он производит на общественность, то есть имидж. Имидж – это мысленное представление об объекте (организации, персоне, товаре), целенаправленно или стихийно формирующееся в массовом сознании с помощью прямой или косвенной имиджформирующей информации. По характеру получения имиджформирующая информация делится на прямую и косвенную. Прямая имиджформирующая информация – это информация, которую общественность получает при непосредственном контакте с объектом. Косвенная имиджформирующая информация – это информация, которую общественность получает через посредников (СМИ, третьих лиц и т. д.). Таким образом, имидж определяется тем, как объект действует, или тем, что о нем говорят, поэтому имидж можно направленно формировать, уточнять, менять с помощью модификации деятельности, поступков, заявлений объекта.

    При формировании имиджа важную роль играют социальные стереотипы – это стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к какому-либо объекту, появившееся на основе приобретенного опыта. Психологическую основу стереотипа составляет установка – это готовность индивида воспринимать какой-либо объект определенным образом, исходя из предшествующего опыта восприятия. Чтобы стать понятными и доступными для большинства членов общества, стереотипы не должны быть слишком сложными и многогранными, должны передавать только суть события или явления. Стереотипы имеют важное значение для оценки человеком событий общественной жизни, однако при этом они играют как положительную, так и отрицательную роль. С одной стороны, стереотипы способствуют существенному сокращению процесса познания и понимания происходящего. В повседневной жизни люди часто ведут себя шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами, которые помогают быстро ориентироваться в жизненных ситуациях, не требующих особых умственных. С другой стороны, упрощая процесс познания и мышления, стереотипы ведут к формированию примитивного сознания, что сводит поведение людей к набору простых, автоматических реакций. Подобные стандартные реакции играют отрицательную роль в ситуациях, где необходимы аналитическая оценка информации или происходящих событий, принятие самостоятельного решения, осуществление сложного социально-политического выбора.