Лекции по «Связи с общественностью»

    · анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти в целом;

    · прогнозирование общественно-политических процессов.

    Многие  государственные структуры России имеют собственные ПР-подразделения, например: Управление Президента РФ по связям с общественностью, Департамент по связям с общественностью правительства РФ, Департамент внешних и общественных связей Центрального банка России, Управление по связям с общественностью мэрии Москвы, Бюро по связям с общественностью Службы внешней разведки России.

    Вместе  с тем можно отметить ряд недостатков в осуществлении связей с общественностью государственными органами:

    ¨ в федеральных органах власти приоритетной является информационная, аналитическая и прогностическая деятельность. Здесь практически отсутствует основной признак связей с общественностью – двусторонний диалог между государством и общественностью;

    ¨ работа по связям с общественностью в органах государственной власти носит дискретный характер и существует в виде отдельных, мало связанных друг с другом акций;

    ¨ во многих регионах отсутствует слаженная политика различных ветвей власти в формировании связей с общественностью. Отношения законодательной и исполнительной власти, а также разных уровней исполнительной власти в некоторых регионах носят конфронтационный характер, что не позволяет органам власти проводить единую информационную и имиджевую политику и усиливает негативное отношение общественности к действиям властных структур;

    ¨ в России традиционно руководители разных уровней находятся в большой зависимости от вышестоящего руководства, что снижает престиж их деловой и нравственной репутации в глазах                     общественности.

    В России до сих пор существует недоверие граждан к органам власти, поэтому возможности связей с общественностью могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и его приближения к интересам граждан.

    Помимо  связей с общественностью внутри страны, государственные структуры должны обеспечить и связи с международной общественностью с целью создания положительного имиджа страны, ее экономики и политики, а также ее отдельных представителей.

    Коммерческий  сектор. В бизнесе пиар направлен на создание фона для позитивного отношения к компании потребителей, инвесторов, партнеров, на создание стабильных условий существования организации или продукта. Пиар в бизнесе вырос из стремления коммерческих компаний излагать свои интересы и предложения. Происходит это из-за возрастающей конкуренции и важности привлечения на свою сторону потребителей, партнеров, инвесторов, представителей государственной власти.

    ПР-подразделения начали создаваться на российских предприятиях к середине 90-х годов ХХ века. Первые ПР-службы возникли в банках, инвестиционных компаниях, представительствах иностранных фирм. Чаще всего в управленческой структуре российских предприятий ПР-служба функционирует не самостоятельно, а является составной частью отдела маркетинга или отдела маркетинга и рекламы. В настоящее время многие российские компании имеют собственные ПР-подразделения, например департамент общественных связей РАО «ЕЭС России», центр общественных связей РАО «Норильский Никель», отдел по связям с общественностью авиакомпании «Сибирь».

    В коммерческих структурах наиболее типичными в области связей с общественностью являются следующие проблемы:

    ¨ обеспечение разумного баланса между максимизацией прибыли и выполнением социальной миссии организации, т. е. недопущение резкого расхождения между интересами организации и интересами клиентов и потребителей;

    ¨ соблюдение равновесия между стремлением к открытости, популярности, высокому имиджу и сохранением коммерческой тайны, условий конфиденциальности по договорам, а в некоторых случаях и государственной тайны;

    ¨ предотвращение трансформации этически и юридически допустимых умолчаний в обман и манипулирование общественным мнением;

    ¨ избежание отождествления функций службы связей с общественностью с функциями служб маркетинга и рекламы.

    Однако  российский бизнес в массе своей еще не пришел к пониманию необходимости пиара и его важности для успешного существования компании на рынке. Специфика российского бизнеса, определяемая национальным менталитетом, такова, что отечественные компании начинают осознавать необходимость установления связей с общественностью только тогда, когда оказываются в ситуации кризиса. ПР-коммуникации у отечественных предпринимателей ассоциируются с размещением в СМИ текстовой рекламы.

    Общественно-политический сектор. В этом секторе связи с общественностью присутствуют в виде ПР-служб политических партий, движений, общественных организаций, фондов и т. д. Здесь ПР-мероприятия направлены на поддержание и коррекцию имиджа политического лидера или организации, на сохранение или изменение власти посредством работы с общественным мнением. Если государственный пиар ведется группами, находящимися у власти, то политический пиар – группами, для которых государственная власть является прошлым, будущим или настоящим. Наиболее важными процессами в общественно-политическом секторе являются выборные кампании и лоббирование решений государственных структур.

    Основная  цель ПР-службы в избирательной кампании – обеспечить победу своего кандидата  в выборах на государственную  должность. Достижение данной цели предполагает решение комплекса    задач:

    · подготовить кандидата к участию в избирательной кампании;

    · предложить кандидату стратегию и тактику предвыборных действий;

    · разработать предвыборную программу кандидата, определив каналы и средства доведения до избирателей желаемой информации;

    · сформировать в представлении избирателей надлежащий имидж кандидата;

    · обеспечить контроль за ходом и результатами выборов.

    Лоббирование  (от англ. lobby – вестибюль, фойе, кулуары) – это процесс влияния заинтересованных групп на принятие решения государственными органами, содействие прохождению тех или иных законопроектов. Суть лоббирования заключается в привлечении внимания политиков и государственных служащих к какой-либо проблеме. Лоббирование упорядочивает различные точки зрения на проблему и повышает ответственность власти перед организованными группами влияния, выражающими интересы групп общественности, предприятий и целых отраслей. Позитивность лоббирования также заключается в том, что оно позволяет узаконить некоторые пути воздействия на власть, уменьшая возможность порождения коррупции. Результатом лоббирования является закрепление в принятых нормативных документах интересов различных групп общественности и организаций.

    Лоббирование  может быть закрытым и открытым. Закрытое лоббирование представляет собой влияние заинтересованных групп на представителей властных структур, это работа с избранными или назначенными руководителями и депутатским корпусом. Для этого заинтересованные группы могут выдвигать в органы власти своих представителей, спонсировать их выборную кампанию или склонять к сотрудничеству действующих представителей власти. Открытое лоббирование предполагает участие заинтересованных групп в открытых обсуждениях проблемы, например, в СМИ, на парламентских слушаниях, на заседаниях экспертных комиссий, «круглых столов» и т. д.

    Заметным  явлением в структуре отечественного ПР-рынка становятся фирмы, предлагающие ПР-услуги как товар. Эти организации можно разделить на две группы: специализированные и смешанные. Специализированные фирмы предлагают услуги только по обеспечению связей с общественностью. Сегодня в России можно насчитать около 30 крупных специализированных ПР-агентств, большая часть которых располагается в европейской части страны. 60–70% объема их услуг приходится на политический консалтинг. Вместе с тем коммерческие ПР-услуги в России пока не получили должного распространения. Данное положение можно объяснить следующими причинами:

    · регулярность и востребованность политических действий и мероприятий в России, что создает благоприятные условия для применения ПР-услуг и делает их сравнительно быстро окупаемыми и продуктивными;

    · мировоззренческая незрелость российских бизнесменов в отношении новых коммуникационных форм;

    · недостаточность опыта специалистов, реализующих ПР-услуги.

    Вторую  группу организаций, предлагающих ПР-услуги, составляют смешанные агентства, которые деятельность по связям с общественностью предлагают как одну из возможных услуг наряду с рекламной, информационной и издательской деятельностью. Такие агентства могут обеспечивать разовые акции либо их технологические фрагменты: пресс-конференции, презентации, семинары и т. д. Иногда данные организации называют агентствами коммуникаций. Они распространены в региональных и областных центрах России.

    При всем многообразии предлагаемых отечественными ПР-агентствами услуг, их внешней  несовместимости и разнопрофильности можно выделить несколько основных функциональных направлений деятельности:

    ¨ аналитико-прогностическая деятельность направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, предполагает изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций и публикаций в СМИ, оценку общественного мнения, прогноз кризисных ситуаций;

    ¨ организационно-технологическая деятельность включает меры и действия по организации и проведению ПР-кампаний, а также специальных событий: конференций, презентаций, выставок, деловых встреч, шоу и т. д.;

    ¨ информационно-коммуникативная деятельность предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной работы;

    ¨ консультативная деятельность представляет собой консультации по выстраиванию отношений с общественностью, выбору форм сотрудничества, разработке имиджа организации или персоны;

    ¨ образовательно-методическая деятельность отвечает за проведение обучающих семинаров, курсов, тренингов, организацию «круглых столов», конференций.

    Таким образом, можно выделить следующие особенности и закономерности развития ПР-рынка в России:

    · становление рынка ПР-услуг связано с уровнем экономического развития общества, интенсивностью демократических  преобразований, вхождением России в мировое информационное пространство;

    · в начале ХIХ века можно отметить несамостоятельный характер связей с общественностью, их тесную связь с рекламной, информационной и маркетинговой деятельностью;

    · новая форма коммуникации зарождается и развивается в крупных российских городах, где наблюдается деловая, политическая и общественная активность;

    · пиар присутствует во всех секторах общественной жизни страны: государственном, коммерческом, политическом,                          социальном и т. д.;

    · активное применение ПР-технологии находят в политике, т. к. политические мероприятия в России регулярны и рентабельны;

    · среди российских фирм, оказывающих ПР-услуги, преобладают смешанные агентства, однако существующие специализированные фирмы различаются как по отраслевым направлениям деятельности (политика, экономика), так и по предметной ориентации (вид, форма, характер ПР-мероприятий и технологий);

    · развитие системы связей с общественностью тормозится культурно-историческими и ментальными особенностями российского общества, неглубокими демократическими традициями; по большому счету ПР-деятельность в современной России сама нуждается в пиаре;

    · становление ПР-рынка сопровождается активным развитием образовательной деятельности по специальности «Связи с общественностью», появлением корпоративных объединений ПР-специалистов и регламентирующих документов профессионально-этического характера (хартий, кодексов, правил).