Лекции по «Связи с общественностью»

    ¨ использование лозунгов как запоминающихся слоганов, например, «Дайте мне свободу или смерть»;

    ¨ организация специальных мероприятий и псевдособытий для привлечения внимания общественности, например, «Бостонское чаепитие» (в 1773 г. группа американцев-патриотов, переодевшись индейцами, проникла на британское судно и сбросила в море груз           с чаем);

    ¨ использование памфлетов и воззваний в газетах и листовках.

    Следующим важным этапом в развитии пиар-инструментария стал период создания американской конституции. Борьба вокруг нее развернулась между федералистами и их противниками и велась на страницах прессы в виде статей, памфлетов и других литературных жанров с целью убедить общественность в необходимости ратифицировать конституцию. В 1791 г. первые 10 поправок к конституции под названием «Билль о правах» были приняты.

    Таким образом, в период борьбы за независимость  США применялись и отрабатывались первичные ПР-технологии, получившие в дальнейшем широкое распространение. В частности, в этот период формируются технологии интенсивного продвижения как индивидуального имиджа лидера, так и политических и общественных идей.

    С начала ХIХ века связи с общественностью начинают активно развиваться как профессия и осуществляются в форме пресс-посредничества с непосредственным участием пресс-агента (специалист по работе с прессой). Наиболее известными пресс-агентами первой трети ХIХ века были А. Кендалл и Ф. Барнум.

    А. Кендалл, журналист по образованию, был первым в истории пресс-секретарем американского президента Эндрю Джексона, хотя в штате Белого дома такая должность официально не предусматривалась. Президент Джексон испытывал затруднения при общении с гражданами своей страны: он не мог самостоятельно формулировать свои идеи и разъяснять смысл собственных политических действий. Президенту нужен был помощник, которым в 1892 г. стал А. Кендалл. В обязанности А. Кендалла входило составление для президента речей, посланий, статей, выпуск пресс-релизов, опросы общественного мнения. Одной из заслуг А. Кенделла является начало выпуска собственной газеты администрацией Белого дома.

    В коммерческой сфере пресс-посредническая деятельность развивалась вокруг бродячих цирков и театральных трупп, которые нанимали на работу бывших журналистов. Они должны были обеспечить хорошие отзывы в прессе и, соответственно, хорошие денежные сборы. Владельцем одного из передвижных цирков был Ф. Барнум, который сам являлся талантливым пресс-агентом. Девиз Ф. Барнума можно сформулировать как «Публика должна быть обманута». Именно с Ф. Барнумом связывают подход к пресс-посредничеству как средству одурачивания общественности. Ф. Барнум создавал знаменитостей, делал им рекламу и использовал в своих целях. Например, с целью привлечения публики к своему цирку в 1835 г. он представил темнокожую рабыню, которой якобы было 160 лет и которая якобы была няней Дж. Вашингтона, родившегося в 1732 г. Газеты подхватили эту историю, а Ф. Барнум постоянно поддерживал к ней интерес, рассылая в газеты письма под чужими именами, которые доказывали причастность этой женщины к воспитанию будущего президента Америки. Когда женщина умерла, вскрытие показало, что ей было             80–85 лет.

    Таким образом, в первой трети ХIХ века в США зародилась и получила формальное признание профессия специалиста по связям с общественностью, олицетворявшаяся фигурой пресс-агента. Однако техника работы пресс-агентов была примитивной и грубой. Организация общения с прессой носила несистематизированный характер. Пресс-агенты не стремились создать своему клиенту устойчивую репутацию на длительное время, освещая лишь отдельные их действия.

    В начале ХХ века связи с общественностью развиваются в трех направлениях: как самостоятельная сфера бизнеса, как наука и учебная дисциплина, как самостоятельная подсистема управления.

    В 1900 г. в Бостоне появляется первая самостоятельная фирма «Паблисити-бюро», предлагающая ПР-услуги как товар, цель которой – «оказывать пресс-агентские услуги как можно большему числу клиентов за соответствующее вознаграждение». Вслед за этим бюро возникают другие самостоятельные фирмы по оказанию ПР-услуг промышленным корпорациям, распространяя благоприятные для них публикации и информационные материалы, выступая интерпретаторами их деятельности. Однако лишь с появлением в сфере пиара фигуры Айви Ли – основателя третьей ПР-фирмы в США – форма общения с прессой обрела новое содержание.

    Успехи  ПР-практики стимулировали развитие пиара как сферы знаний. В 1918 г. курс по связям с общественностью был включен в учебную программу университета штата Иллинойс. Сначала пиар изучался на факультетах и отделениях журналистики. В 1922 г. в Нью-Йоркском университете был прочитан курс лекций по практике и этике пиара. Лектором был Эдуард Бернауз, которого, как и Айви Ли, называют отцом пиара. Э. Бернауз способствовал созданию и укреплению научных основ пиара.

    В 30-е гг. Америка переживала период Великой экономической депрессии: закрывались фабрики и банки, каждый четвертый американец был безработным. Депрессия обусловила рост недоверия общественности к бизнесу. В попытке вернуть позитивное отношение общественности многие крупные корпорации создают собственные ПР-подразделения. В крупных компаниях – «Дженерал Моторс» (General Motors), «Форд» (Ford), «Пан Американ» (Pan American), «Истмэн Кодак» Eastman Kodak – появляются должностные позиции вице-президентов по коммуникации или ПР. Одним из первых в компании AT&T такую должность занял Артур Пейдж. Таким образом, к началу 30-х гг. ХХ века связи с общественностью в США сложились как самостоятельная функция менеджмента.

    По  окончанию Второй мировой войны  в американском обществе завершился этап формирования пиара как управленческой системы. Этому способствовали следующие факторы:

    · во-первых, усложнилась деятельность промышленных корпораций и государственных структур, что вызвало трудности в доведении их сообщений до общественности без помощи ПР-специалистов;

    · во-вторых, усилилась специализация и мобильность работы, что определило необходимость для компаний иметь штатных специалистов по коммуникациям;

    · в-третьих, потребность в ПР-специалистах  сформировала спрос на их подготовку.

    С середины 50-х г. ХХ века в США и странах Западной Европы наступает постиндустриальная эпоха, начинает формироваться информационное общество, в котором роль коммуникаций многократно возрастает. В 50–60-е гг. происходит консолидация западных ПР-сообществ. Так, в 1955 г. в Лондоне была создана Международная ассоциация ПР, а в 1959 г. – Европейская конфедерация по связям с общественностью. Таким образом, к середине ХХ века пиар приобретает глобальный характер.

    К концу ХХ века в западных странах сформировался зрелый, насыщенный рынок ПР-услуг. В настоящее время 439 из 500 крупнейших компаний мира имеют внутренние подразделения по связям с общественностью. Во многих из них введены должности заместителей руководителей по связям с общественностью. В США ПР-консультированием занимается около 5 тысяч фирм. Более 200 университетов и колледжей готовят специалистов по связям с общественностью. Профессия ПР-специалиста считается на западе престижной и высокооплачиваемой. Средняя зарплата рядового специалиста достигает 40–50 тысяч долларов в год. Ведущие специалисты-практики зарабатывают от 100 до 350 тысяч долларов в год. Наиболее развитыми направлениями ПР-деятельности на Западе являются государственные, кризисные и финансовые коммуникации. Одним словом, в западных странах пиар является необходимым, самостоятельным и конкурентоспособным видом международного бизнеса.  

Лекция 4–5

История развития связей с  общественностью. Российский опыт 

    Потребность в связях с общественностью возникает  на определенном этапе развития гражданского общества, когда государство и граждане становятся взаимозависимыми. С одной стороны, граждане не только нуждаются в поддержке и социальной защите со стороны государства, но и имеют право знать о фактах общественной жизни и происходящих в стране событиях. С другой стороны, органы государственной власти становятся зависимыми от граждан и общественных объединений и нуждаются в одобрении своих действий. Словом, создаются условия, в которых для решения общественно важных проблем необходима консолидация интересов и координация действий различных групп общества. Таким образом, залогом возникновения деятельности по связям с общественностью является создание демократических основ общества.

    В России, как и во всем мире, пиар возник в период становления демократического и гражданско-правового общества и перехода страны к условиям рыночной экономики. Новые условия способствовали появлению большого количества субъектов политической и экономической деятельности (многопартийная система, независимые СМИ, коммерческие организации), задачей которых было привлечь внимание общественности к себе и отвлечь от конкурентов. Поэтому были необходимы совершенно новые коммуникативные технологии, призванные установить диалог всех субъектов политико-экономической сферы с российской общественностью. Такими технологиями стали ПР-технологии.

    ПР-коммуникации в России появились в конце 80-х годов ХХ века. Можно выделить следующие этапы возникновения связей с общественностью в России:

    I этап – доинституциональный (1988–1990 гг.). На данном этапе оформляется первый признак института – субъекты профессиональной деятельности. Первыми субъектами ПР-рынка в России являются московские отделения международных агентств и пресс-службы в государственных структурах. Активное развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые ПР-услуги, например: «Никколо М» (1989 г.), «Миссия Л» (1989 г.), «Имиджленд ПР» (1990 г.).

    II этап – институциональный (1991–1994 гг.). В этот период появляется начальная организация субъектов ПР-деятельности, а именно в 1991 г. создается первое профессиональное объединение ПР-специалистов – «Российская ассоциация по связям с общественностью» (РАСО). В 1992 г. в МГИМО открывается новая                     специальность – «Связи с общественностью». Продолжают появляться отечественные ПР-агентства: «Нике», «Имидж-контакт», «Альтер эго», «Михайлов и партнеры» (1993 г.). В 1994 г. РАСО принимает первый документ, регламентирующий деятельность ПР-специалистов, – «Декларацию этических норм и принципов в области связей с общественностью». В эти годы российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируя его к отечественным условиям, и начинают проводить крупные ПР-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно пиар развивается в политике.

    III этап – активное развитие (с 1995 г.). Данный этап характеризуется качественным скачком в развитии связей с общественностью. На качественное изменение российского ПР-рынка существенно повлияли следующие обстоятельства:

    · завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид;

    · расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших наиболее капиталоемкой сферой ПР-деятельности;

    · кризис доверия к СМИ со стороны общества, что в свою очередь обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.

    С 1996 г. начинает выходить первый профессиональный журнал «Советник», который к 2002 г. дополняется журналами «Со-общение», «PR в России», «PR-диалог». В 1997 г. учреждается Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник», которая стала первым сертификатом качества отечественных ПР-услуг. С 1999 г. организуются ежегодные выставки «ПР, консалтинг, выборные технологии». С 2000 г. проводится Всероссийский конкурс студенческих работ в области связей с общественностью «Хрустальный апельсин». В 2001 г. создается общественный Комитет по сертификации, который начинает проводить процедуру добровольной сертификации ПР-агентств и отдельных ПР-специалистов. Таким образом, к концу ХХ века пиар в России приобрел институциональные черты и стал новой сферой коммуникации, выполняющей важную миссию в обществе.

    В настоящее время пиар ведется практически во всех отраслях и сферах российской действительности: в государственном управлении, в бизнесе и политике, в образовании и здравоохранении, в шоу-бизнесе и спорте. В зависимости от отраслевой принадлежности пиар имеет определенную специфику. Рассмотрим ее по сферам деятельности.

    Государственный сектор. В государственном секторе пиар присутствует в структурах двух ветвей власти: законодательной и исполнительной. Третья, судебная, в силу своей специфики должна быть изолирована от любого влияния и вмешательства до момента принятия окончательного решения.

    Пиар в органах государственной власти осуществляется в следующих направлениях:

    · установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями;

    · информирование общественности о принимаемых решениях;

    · обретение поддержки государственных решений общественностью путем публичного объяснения гражданам деятельности госструктур;

    · изучение общественного мнения в целях оптимизации государственной политики;