Лекции по «Связи с общественностью»

    Более развернутой является классификация общественности, предложенная американским исследователем Д. Гендриксом. Он рекомендует выделять следующие группы общественности:

    1) работники средств массовой информации (местные, общенациональные, специальные каналы);

    2) общественность собственно организации, в том числе руководящий и обслуживающий персонал, избранные и назначенные специалисты разного профиля, почетные члены организации, производственный персонал разных уровней, члены профсоюза и т. д.;

    3) местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных организаций;

    4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам,  статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и т. д.;

    5) государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления;

    6) потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, местные СМИ, лидеры местного значения;

    7) группы особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций.

    И. В. Алешина, абстрагируясь от отраслевой принадлежности и формы собственности организации, выделяет группы общественности, составляющие потенциальный спектр основных направлений ПР-деятельности организации:

    1) широкая общественность, в том  числе средства массовой информации;

    2) потребители;

    3) инвесторы;

    4) общественные организации;

    5) некоммерческие организации;

    6) занятые – это сотрудники организации,  реализующие исполнительские функции в большей степени, чем управленческие;

    7) местная общественность;

    8) поставщики;

    9) госструктуры.

    Основная  цель ПР-деятельности – создание благоприятной для деятельности организации внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, обеспечение необходимого поведения групп общественности в отношении организации путем влияния на общественное мнение.

    Ядром работы по связям с общественностью является воздействие на состояние общественного мнения. Мнение – это отношение отдельного человека к какому-либо вопросу или явлению. Отношение предполагает оценку человеком данного вопроса или явления. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение. Однако общественное мнение – это не простая сумма точек зрения группы индивидов. Общественное мнение возникает внутри группы людей, которым свойственен консенсус (общность мышления, согласие по спорному вопросу).

    Таким образом, общественное мнение – это состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение к общественным событиям, деятельности организации или отдельной       персоны.

    Общественное  мнение – это атмосфера, в которой  организация или персона работает. Эта атмосфера может варьироваться от благоприятной, дружественной, до неблагоприятной, даже враждебной. Исходя из этого, общественное мнение может быть положительным, отрицательным, нейтральным, несуществующим.

    Большинство ПР-мероприятий проводятся с целью убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, сформировать общественное мнение, если его нет, усилить существующее общественное мнение.

    При работе с общественным мнением необходимо учитывать его особенности:

    · общественное мнение постоянно меняется, поэтому его надо регулярно отслеживать;

    · не существует единой и унифицированной общественности, поэтому не существует единого общественного мнения;

    · общественное мнение обычно меняется в большей степени событиями, чем словами;

    · мнение общественности определяется ее интересами.

    Следует иметь в виду, что отношение групп общественности к какому-либо объекту определяется рядом факторов, к которым относятся следующие:

    ¨ личностные – физические и психические свойства человека, включая возраст, пол, физическое состояние и т. д.;

    ¨ геокультурные – уклад жизни в конкретном географическом районе;

    ¨ образовательные – уровень и качество образования человека;

    ¨ семейные – происхождение людей, обусловливающее их вкусы, предпочтения, мировоззренческие особенности;

    ¨ религиозные – система верований в бога или сверхъестественные силы;

    ¨ социально-классовые – социальная роль человека в обществе;

    ¨ национально-этнические – этническая или расовая принадлежность.

    Общественное  мнение выполняет несколько функций, которые выделяются в зависимости от содержания общественного мнения, формы его проявления, характера влияния и т. д. Основными функциями общественного мнения являются следующие:

    1) контролирующая функция (общественное мнение всегда занимает определенную позицию по отношению к деятельности организации или персоны, к фактам и событиям в жизни общества, эта особенность придает общественному мнению характер моральной силы, способной оценивать и контролировать ситуацию);

    2) консультативная функция (общественное мнение дает советы по поводу разрешения тех или иных социальных, экономических, политических, идеологических, межгосударственных проблем, прислушиваясь к которым, лидеры организаций вынуждены корректировать решения и методы управления);

    3) директивная функция проявляется в том, что общественность выносит решения, имеющие категоричный характер, по тем или иным проблемам социальной жизни, например, волеизъявление народа во время выборов или референдумов.

    Таким образом, общественность и общественное мнение являются значимыми объектами воздействия и средством достижения целей в политике, бизнесе, государственном управлении. 

    Лекция 3

История развития связей с  общественностью. Мировой  опыт 

    Считается, что термин «паблик рилейшнз»  появился в США, а его автором стал Томас Джефферсон – третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» [2, с. 17; 12, с. 23]. Однако сами связи с общественностью существовали на протяжении всей истории человечества как один из элементов управления обществом. Проследим историю возникновения и развития связей с общественностью за рубежом в античное время, в Средневековье, в эпоху Возрождения и Реформации.

    Прообразы служб по связям с общественностью можно найти на Древнем Востоке, в Древнем Египте, Древней Греции и Риме. Свидетельствами первых попыток влияния на людей являются пирамиды, статуи, храмы, гробницы, живопись, монеты (деньги вообще), речи вождей и полководцев, проповеди.

    В Древней Греции в условиях античной демократии мыслители много писали о внимании к желаниям публики, что свидетельствует о том значении, которое они придавали общественному мнению, хотя сам этот термин в то время еще не употреблялся. Античные философы понимали, что согласие достигается не столько обменом информацией, сколько умением убеждать. Заслуживают внимания представления древнегреческих мыслителей о социальном управлении как равноправном диалоге. Так, Аристотель и Платон считали, что средства управления людьми должны быть не только уместными, но и широко известными и тем, кто управляет, и тем, кем управляют. В античный период умение говорить публично становится непременной характеристикой гражданина. Речь заняла важное место, т. к. при демократическом равенстве людей резко возрастает значимость коммуникации: с помощью речи политик может привлечь сторонников, военачальник заручиться поддержкой народа перед военным походом. Именно так поступал Юлий Цезарь. Всякий раз перед военными походами он добивался народной поддержки с помощью распространения специально составленных обращений и проведения театрализованных представлений.

    В Древнем Риме строились специальные стены, называемые «альбумсы», которые белили известкой и делили на равные прямоугольники. Стена заполнялась объявлениями, написанными углем или пурпурной краской, где сообщалось о достоинствах политических лидеров, боях гладиаторов, театральных представлениях и т. д. Общественные глашатаи дополняли информацию на стенах. Они ходили по улицам городов, извещая жителей о товарах, новостях и событиях.

    В Риме увидела свет и первая в Европе рукописная газета «Акта диурна» («Acta Diurna»), она существовала в виде афиши, развешивалась в общественных местах для всеобщего обозрения. Основной целью газеты было информирование граждан Древнего Рима о действиях римских законодателей, а также о событиях другого рода, например, о криминальных происшествиях.

    В эпоху Средневековья общество переходит к новой, феодальной формации. Равноправное партнерство свободных граждан сменяется многоступенчатыми сословными отношениями. В этот период происходит сращение государства и церкви. Во многих европейских странах идет интенсивное строительство церквей. Средневековый собор – это не столько молельный дом, сколько крупный общественный центр, поскольку публичное общение в это время происходит прежде всего в храме. Здесь собираются все категории общества и проходят самые важные мероприятия, например коронации, праздники в честь святых, службы в честь важнейших событий, торжественные собрания, театральные представления. Важнейшим ПР-инструментом эпохи Средневековья становятся иконы, которые заказывают художникам крупнейшие благотворители монастырей и соборов. Помимо демонстрации веры, меценаты стремятся увековечить себя на иконах рядом со святыми или даже, не боясь святотатства, предстать в их обличии. Состоятельные люди считали, что это укрепит их репутацию и сделает известными. Еще одним популярным ПР-средством являлась проповедь. Если в античную эпоху ораторы предназначали свою речь небольшому количеству людей, то средневековая церковь обратила свое слово ко всем без исключения – и к богатому вельможе, и к бедному крестьянину. Церковная проповедь становится самой распространенной формой устного массового общения. Таким образом, в Средние века пиар не отличался богатством средств.

    Возрождение и Реформация. Поворотным моментом в истории развития связей с общественностью стало изобретение Иоганном Гуттенбергом в 1438 г. печатного станка. Это открытие вооружило сферу пиара возможностями издавать печатную продукцию массовыми тиражами. Дальновидные политики быстро осознали, каким мощным инструментом являются средства массовой информации. Император Наполеон был одним из первых, кто поставил себе на службу прессу. Он заявлял, что «четыре газеты могут причинить врагу больше зла, чем стотысячная армия».

    Мыслители Возрождения полагали, что человек, наделенный свободной волей, является творцом самого себя и высшим мерилом  всего сущего. Реформация, всколыхнув средневековую Европу, породила в ней дух предпринимательства и свободы. Мощная антифеодальная волна, прокатившаяся по многим государствам Европы, открыла дорогу капитализму. Особая роль в этом принадлежит Великой французской революции 1789–1794 гг. Крупные предприниматели постепенно осознавали, что их дальнейшее процветание зависит не только от роста производства и увеличения эксплуатации рабочих, но и от умения установить благоприятные отношения с потребителями и общественностью в целом. Попытки наладить доверительные отношения с общественность не носили массового характера, а иногда были вынужденной мерой, чтобы погасить недовольство рабочих.

    В политике взаимодействие власти и общественности заменялось манипулированием массовым сознанием, использованием национальных и религиозных чувств населения для решения властями собственных политических задач.

    Развитие  связей с общественностью  в Америке. В 70–80-е гг. ХVIII века в США пиар развивался преимущественно в политике. ПР-кампании проводились борцами за американскую независимость от правления Британской империи и имели ярко выраженный пропагандистский характер. Во главе борьбы стояли А. Гамильтон, Т. Джефферсон, С. Адамс, Б. Франклин. Перед ними стояла задача – позиционировать не слишком популярную идею независимости колоний в условиях восьмилетней Войны за независимость.

    Чтобы подтолкнуть общественность к выражению  недовольства правлением Британской империей, использовались следующие ПР-инструменты:

    ¨ создание специальных общественных организаций для проведения агитации и организации событий, например, «Сыны Свободы», «Корреспондентские комитеты»;