Кәсіпорындағы маркетингтің мәні, міндеттері және дамыту жолдары

     Кәсіпорындардың іс - әрекетіне экономиканың  жалпы жағдайы да   әсер етеді. Ал осы нарықты зертеу,оның механизмдерімен танысу маркетинг ғылымының  бір саласы.   Кәсіпорынның  шаруашылық іс- әрекетін  және маркетингтік  қызметін басқарудың  нәтижесінде өз бақылауы мен өз талдауын жүргізу.

     Қазақстандағы  кәсіпорынның   дамуына  кедергі  болып  турған негізіннен  макроэкономикалық   факторлар,  атап  айтқанда:

1) Қаржы немесе  ресурстарының жеткіліксіздігі  мен инвестциялық  белсенділіктің әлсіздігі; 2)  Бюджеттің  әлеуметтік тұрғдан алғандағы қатаң жобасы, жұмысыздықтың  жоғарғы  деңгейі,төлем  қабілетін төмендетіп , бюжет      тапшылығы       жағдайындағы    өндіріс талаптарын бере алмауы  өнімді   өткізуде  қиындықтар  туғызуда; 3) Импорттық өсуі жағыдайында ұлттық тауардың бәсекелік қабылетінің төмендеуі; 4) Салық жүйесінің жетілмегендігі атап көрсетіледі.Қазіргі уақытта Қазақстан Республикасының  экономикасы түбегейлі  жүйелі   бағыттары  мен   шарттарының   өзгерісімен  сипатталады. Кәсіпорындар мен ұйымдарда басқарудың жаңа жүйесі қалыптасып келе   жатқан    негізгі     құрамдарының   бірі   маркетинг   жүйесі.Маркетинг дегеніміз  қазіргі заманғы  істің жаңа әдістерін қолданудың бірі болып есептеледі. Бірақ оның ерекшеліктерін    біздің  республикамыздағы    қиындықтарға   тап болып  тұр. Сірә түйінді  мәселердің  бірі– ол Қазақстандағы маркетинкті ұйымдастыру тәжірибесінің азы,  осымен қатар  сапалы  білімді  мамандардың жоқтығы.

     Маркетинг   жайында   экономикалық  әдебиеттердің   беттерінде түсініктеме беріліп,  зерттеулер  жүргізіліп,  әр  түрлі  пікір - ойлар кеңінен таратылған. Мысалы, француз ғалымы Ж.Ж.Ламбен  өзінің 1996  жылы  шыққан  “Стратегиялық  Маркетинг”  атты  кітабында маркеттингтің  тарихи  эволюциясын   зертеп   көрсеткен.Соған байланысты    маркетинг   үш    даму    сатыға  бөлініп:“пассивті”, “ұйымдастыру” және “активті” деп аталған/12/.       

    Жалпы айтқанда“пассивті” маркетингтің тән қасиеттері  болып ірі көпшілік  потенциалды  рынокпен   шек    қойлған   ұсыныстың сәйкес  болмауы   сипатталады.   Өндірістің   қуаттылығы   керектігін   қанағаттандыруда  жетімсіз  болып,    сұраудың  ұсыныстан  жоғарлапкеткенімен  байланысты.  Соған орай  пассивті   маркетингке сәйкесрынок халықтың  қажеттілігін  белгілі  және  тұрақты  етеді. Маркетингтің  алғашқы даму  дәрежесінде  әр  түрлі  коммерциялық қызметтер құралып, өтім ұйымдастыру орында және сатып  алушылардың қарым-қатынастармен белгіленеді.Маркетинг аспаптарына тұтынушының үмітін орындау қатынасымен белгіленеді. Маркетинг аспаптарына тұтынушының  үмітін  орындау емес , сонымен  қатар жауапкершіліктің бытыраңқы түрлері пайда болады. Басқаша айтқанда ,  осы кезеңге бюрократиялық көз қарас жән  де  кәсіпорындардың тек қана ішкі мәселерін шешу бейімделіп отырады.  Негізгі приориттердің бірі болып өндірісті  дамыту және  өнімділікті  арттыру жолдарын іздеп табу  жатады. Маркетинг  тек  қана  шығарылған өңімді  сатумен  айналсып, сатып   алушының   мәселесін  шешу проблемасын  мүлде  қарамайды. Бірақ   мұндай нарықтық қарым қатынас ерекше  үстем  болуы уақытша.  Осы  кездегі фирмалардың  талаптарын   алдын  ала   болжау және  алдағы  өзгерістерді  көріп, болашақ күн тәртібін  дұрыс  ұйымдастыру  қажет.Соған даярлық жасамаған фирмалардың өмірі тек қана уақытша  немесе  болашағы белгісіз болуы мүмкін.

     Осыған   байланысты  Қазақстан  Республикасының  кейбір мекемелердің маркетинг ерекшеліктері  қазіргі  заманға   беймәлім және  де бұл  даму  сатысы  шетелдер  фирмаларының  жұмыстарына лайықсыз екендігін байқаймыз.

     Маркетингтің келесі даму сатысы болып ”ұйымдастыру”  түрі және де сонымен байлансты экономикада  мынандай өзгерістер тап болады:

– өнімнің жаңа түрлері енгізіліп, өзіне-өзі қызмет ету орындарының дамуы кеңінен таралады. Жалпы өнімділіктің сапасы жоғарланып, көпшілік     орындарының     талабына    лайықсыздығы байқалады;

– нарықтық  географиялық ықпалының  аумағы кеңейіп және де  сонымен  қатар    тұтынушылар   мен   өнім   шығарушылардың психологиялық қарым-қатынасы өзгереді;

– сауда  маркаларындағы  салалардың  саясаты  дамып  және саудадағы    өзіне-өзі    қызмет  ету   тәсілі    кеңінен   таратылып қолданылады.  Осы  сатыдағы  маркетинктің  негізгі  мақсаты – ол тиімді  коммерциялық ұйымдастыру орындарын құру. Маркетингтің ролі өзгеріліп сату  концепцясына  назар аударылды    да  және   де оның нәтижелі жолдары іздестіріледі. Осы кезде сату әкімшіліктерінің орындары құрылып, басқаша айтқанда, коммерциялық дирекциялар кеңінен пайда болады.Олардың мақсаттарына сату орындарын  қалыптастыру   және   сол  үшін  әр алуан   жұмыстарды ұйымдастыру қажеттілігі. Сонымен қатар жарнаманың батыл  шаралармен   таралуы  арқасында  “қолайсыз маркетинг”  пайда   болы,кейбір жағдайда оны  ұсыныстың  талабына   жақындатады.   Бірақ, осымен қатар әр түрлі тұтынушылардың құқытарын  заңдылық түрде қорғау орындары да құрылады.

     Ал   енді,  сңғы    даму сатыдағы  “активті маркетинктің”

стратегиялық   мақсаттары   негізінен  үш  факторларға  байланысты. Олар:

-   техникалық процестің жылдамдығын дамыту; 

-  тұтынушы рыноктың толықтығы және де оның кемеліне келіп жетуі;

-  рыноктық халықаралық ынтымағын нығайту және  сол  жолдағы

кедергілерді жүйелі түрде жою. Технологиялық процесстердің ықпалын  нығайту  және  оның жылдамдығынның  артыуы “инновация” кезеңін тудырып, әртүрлі творчестволық ізденістер, концепциялар, ғылыми  жаңалық ашу, өнер    тапқыштықпен  тығыз байланысты. Басқаша    айтқанда “инновация”   – ол  айқын   тілектердің    арқасындағы   өзгерістер  нәтижесі. Осы кезеңдегі ғылыми зерттеулер әр  алуан   университеттерде   немесе  жеке қоғамдар  арнаулы орындарда,     орталықтарда дамиды. Мемелекет, осыған орай, зерттеу жүргізу үшін көмек көрсетіп тұрады.Технологиялық инновацияның нәтижесі болып теоретика лық  түрде  жоспарланған зертеулер жүргізеді. Олар апроббация тәсілдеріне тексеріліп,  алдын  ала  қойылған  мақсаттаррға  сәйкес болуы тиісті.

     Технологиялық  эволюциясы  тауар  саясатына  әсер  аударып

фирмалардың   жұмыстарына,   рындардың “ тауар”   құру   мәселесі қарап тұрумен байланысты етеді.

     Тауарлар    сұрауын     толық     қанағаттандыру      рыноктың  “фрагментация ”және “сегментация” стратегиясын дамытуға келтіреді.  Осы жағдайда әр  түрлі бәсекелестер пайда  болып,  бірдей  ұсыныс жасап рыноктың  өсіп келе жатқан сегменттерін  бақылап  отырады.Айтылған факторлар рыноктың кеңеюіне және де оның халықаралық түрін нығайтуына жол ашып қазіргі жағдайда  Европа  елдерінде –жалпы рыноктың құрылуына, ал дүние жүзінде – “ГАТТ”   (тариф және сауда бас келісімі)  туғанын  дәлелдейді.  Соның нәтижесінде сауданың ым ырашылдық түрі  нығайтылып,   бәсекелестік  артуда. Жалпы айтқанда, шетелдегі   маркетинкті  басқару қызметі әр  түрлі  субьектілердің бір бірімен  қарым-қатынасты арттырумен  байланысты.  Соған орай біздің республикамзда маркетинг қызметін ұйымдастыру жолдарының жаңа ыңғайын біліп дамтықан дұрыс.

        Соңғы жылдары шетел кәсіпорындарының  ерекшелігі  болып

“сервис” әрекеті көзге тусуде.  Сондықтан  болашақ  қоғамды   осы жерде “қызмет ету экономикасы” деп атайтын көрінеді.  Мысалы, БҰҰ-ның мәліметтері  бойынша ұлттық өнімнің жартысынан  көбі қызымет ету саласында өндіріледі.    Осыған орай қызымет ету (қай сала болсын) көпшілігінде  қазіргі  конкуренцияның  қайнар   көзі

болуы    мүмкін.     Басқаша     айтқанда     экономикада    “сервис бәсекесі” пайда болғаны дәлелденген.

       Қосымша айта кететін жағдайдың бірі – бүгінгі  экономиканы ерекшелігіне қарай тауарлардың ақшаға сатудан  басқа жолдары бар екені. Олардың бірі – аренда (лизинг). Соған байлансты  Қазақстан

кәсіпорындары сату жұмысын жүйелі түрде жүргізуі тиісті.

       Міне,   барлық айтылғанға орай маркетингтің ролі  сатушылар мен тұтынушылардың арасындағы  “Коммуникация” және  айрбас-

тауды нығайтумен  байланысты.  Бірақ  айырбастаудың  ең алғашқысы және әр  жерде  қосақтасып  жүруіне “коммуникация” процесі қажет. Соның   ішіндегі  негізгісі  – ол  үздіксіз  ақпарат  толқын  жүйесі. Маркетингті басқарумен сәйкес болып сол ақпаратты  берген  және алған  адамдардың  (кәсіпорындардың)  ортақтық  қарым - қатынасы және олардың жалпыға бірдейлігі болып есептеледі.

        Коммуникация    және  ақпарат  әр  түрлі,   бірақ  бір-бірімен байланысты  түсініктемелер  коммуникацияның   бас  қасиеттері – ол қарым-қатынаспен байлансты.  Соған орай коммуникацияны дұрыс ұйымдастыру жолы кәсіпорынның болашағымен сәйкес.

     Маркетингтің маңызды мәселерінің бірі – ол ақпаратпен қамтамасыз ету.Қазіргі жағдайға байланысты – ақпарат – ол маркетинтің негізгі  стратегиялық  қоры  және  нарықтық  ең  құнды  тауары болып  саналады.  Осымен  қатар  Маркетингтің  ақпарат  жүйелері кәсіпорындарда  негізгі  керекті ақпаратты  жинау  және  талдаумен шұғылданады.

     Маркетинг ақпарат жүйелері  мынандай  басқару  дәрежелерімен байлансты:

-сатып алушылар (тұтыну). Олардың санының  көбеюі  маркетингтің

бастапқы мақсаттары  болып есептеледі.  Өнім  шығарушы  тек қана оны шығарған өнімін сатып  алушы  бар болған кезде жұмысы алға басады;

- жағдайлардың   жиынтығының  арасында  қор  және  шығындар қаражатын дұрыс қолдану факторларына осы жүйенің төрт элементі әсер етеді: тауар – ол өнім шығарушының  нарыққа  сатылудағы арналған нәрсесі;    баға  –  сатылатын тауардың  құны;    рынок –

заңды немесе қоғамдық құқықты мүшесі ретінде тауарды сатып алу;

пайда – сату көлемі,  ол шығындарды жойып,  бағаны белгілі түрде ұстауға қажет. Айтылған жағыдайлар маркетинг мәселерінің теория және    практикасын   тереңінен   зерттеу  жолдарын  ашуға  тиісті.

Маркетингтік мақсаттар  және  стратегиялық бағдарламасы осымен қатар уақытта  ескерумен  байлансты  екендігін де  ескерген дұрыс.  Шетелдік маркетинг жолдарын қазыргі  Қазақстан  экономикасына енгізуді қолға  алған жөн .   Оның арасындағы  біздің  мемелекеттің өндіріс, коммуникация және техниканың ерекшеліктерін ескеруіміз керек. Сондықтан  еліміздің   экономикасын   нығайту   жолында маркетингті тек қана қолдап,  дұрыс  шешімдер   қабылдауға   тиспіз.

     Осыған  байланысты  Қазақстан   Республикасындағы    кейбір мекемелердің  маркетинг ерекшеліктері қазіргі заманға беймәлім және де , бұл  даму  сатысы  шетел    фирмаларының    жұмыстарын

лайықсыз, бірақ дамыған  елдердың  экономикасыннан   пайдалану керек.   мысалы:

     Қытай Халық республикасы, біздің шығысымыздағы шегаралас   алып  көршіміз. Қазақстан  Республикасы  халқы  мен  Қытай халқының бір аз ортақ мәселерге көз жүгіртетін болсақ, орасан зор тәжірибелерді     озық   техникаларды   пайдалануға   болады.  Қытай Экономикасының дамуында ең  басты   мәселелердің   бірі,  өндіргіш күштердің  дамуына  сай   келетін   шаруашылықты басқару   жүйесін        қалыптастыру.  Бұл  негізгі   мәселе ілгері  жылдары   Қытай   Халық Республикасында қалай шешілді  дейтін  болсақ ,  өндіргіш  күштің даму  қарқынына  ілесе  алмады/36/.  Тіпті  өндіргіш күш пен социалистік шаруашылықтың өсуіне  тусау болып,ілгері бастырмады. Сол себепті  шаруашылықты  басқару    жүйесі   нарықтық   экономикаға   өтуге  мәжбүр болады. Ал енді болашақты көрегендікпен болжап кеткен ерекше дарынды адамдардың салстырмалы  дәлелдеулерінде социалистік  нарықтық   шаруашылықтың  қажеттілігі  әлде  қашан айтылып  қойған  болатын.  Бұл  идея тек 90- жылдардың  басында ғана іс жүзінде қолға алынды.

     Қытайдың бұрынғы экономикалық  жүйесі  жоғары дәрежеде шоғырланған  жоспарлы   құрылымда   түзіліп,  бірінші   бесжылдық  жоспардың соңғы жылдарында дами бастаған болатын. Бұл негізіннен Совет Одағының жоспарлы экономикалық жүйесінің  нұсқасы, соның тікелей ықпалы еді/34/.Ол алғаш Қытайдың барлық күш-қуатын өнеркәсіпті  өркендетуге  бағыттап,  кездескен  қыйыншылықтарды жеңуге мүмкіндік береді.  Бірақ  Қытайда өндіргіш  күштердің даму   деңгейі төмен,  экономикалық негізі әлсіз,  жартылай тәуелді күйде болады.

     Діңсияпын   былай  дейді:    “ Жоспарлықтың  басым   болуы социализм мен капитализымнің мәндік  айрмашылығы  емес  және жоспарлық шаруашылық социализм  деген  сөз емес, капитализімде де жоспар  болады”.  Мұнда мына пікірі дәлелдей түседі:

      “Нарық қоғам құрлысымен  байланысты”. Нарық алғашқы құрлыстар кезінде пайда болған.  Қытайдың кітаптарында “ Жапония  мен Қытайда ” нарық   болғандығы  жәйында  естеліктерде  жазылған.    Мысалы,  тауар өндірілген және ол айырбасталған.  Ал айырбастың өзі  нақты  қалыптастырады. Демек, нарық дамып, қалаларды дүниеге келтірді /35/. Соңғы бір неше жыл ішінде тауар шаруашылығының жолға қойылуы себепті қоғамдық жұмыс бөлінісі жанданды - тауар түрлері  жыл сайын,  ай сайын емес, тіпті  жоғары  қарқынмен дамып,  қала тіршілігі   қауыт   өсті.  Нарықтық   шаруашылық   жүйесі   қазіргі дүниежүзіндегі ең жоғарғы  дәрежелі  шаруашылық  жүйесінің  түрі болып есептелінеді.   Ең басты нарықтық  шаруашылықтың бәсекелестік сипаты өте  күшті.  Бәсекелестік  негізгі  өндірілген  өнім  өз сапалығын тез көтеріп, даму жолына кепілдік алды.

     Жоспар мен Нарық - экономикадағы байлықтың қайнар қөзі. Социалистік    тауар  шаруашылғы  –  нарықтық  кәсіпорындардың өміршеңдігін (қуаттылығы) сайып келгенде,  қуатты  бәсеке  болып есептелінеді.  Социалистік  кәсіпорындардың  өндірістегі  ең соңғы мақсаты -  қоғамның қажетін қанағаттандыру. Кәсіпорынның өмір- шеңдігі, яғни оның қуат-күші нарық арқылы шешіледі. Кәсіпорын- дағы нарыққа айналдыру  дегеніміз  –  тар мағынадан алғанда, қоғам талабы және қажеттілік бойынша өнім өндіру, нені қаласа сонымен шұғылдану.  Сонымен  қатар, оның  тиянақтылығы мен тиянақсыздығы да өзінің  еркінде: күйреп, жойылуы да ,күлденіп, өркендеуі  де  тек өзіне байлансты. Бір сөзбен айтқанда,кәсіпорын иелерінің өзіне қожа  бола  отырып,  өмір сүруі.  Мұндай  кәсіпорындар  нарықтың талабына сай бәсекеге түседі. Біріншіден,өнімдері тікелей тұтынушылардың алдына барады, екіншіден,  тұтынушылардың  таңдауынан өз бағасын алады.  Демек, кәсіпорындар тұтынушылармен санасып, жоғары талап деңгейінде өнім өндіруге тиіс болады.  Сөйтіп, нарық жоғары  экономикалық  өнім  беретін  қоғамда  тиісті  бағасын  ала алады және өз қуатын сақтап қалады.