Кәсіпорындағы маркетингтің мәні, міндеттері және дамыту жолдары

     Бір шетінен, мұндай қызмет рынокты жан-жақты, жүйелі зерттеуге, тұтынушылардың нақты қажеттіліктерін және талғамдарын табуға, оларға өндірісті бейімдеуге бағытталған. Одан басқа – ол өндірген тауарларды тиімді өткізу үшін рынокқа, қажеттілікті құруға  мақсатты және белсенді әсер етуді болжайды. Маркетинг қызметінің негізгі мақсаты тұтынушы мен өндірушіні байланыстыру, бірін-бірі табуына көмектесу болып табылады. Маркетингтің мақсаты, әртүрлі тұтынушылар топтарының мұқтаждығын, қажеттіліктерін, сұраныстарын анықтауға, тұтынушыға қажетті және қажеттілігін қанағаттандыруға бағытталған тауар өндеуге, шығаруға көмектесу, сонымен қатар, тұтынушыға қолайлы және өндірушіге пайданы жеткілікті қамтамасыз ететін баға қоюына, өндірген тауарды тұтынушыға ең тиімді, ыңғайлы жолдарымен жеткізуді анықтауға және рынокқа, сұранысты құру және өтімді ынталандыруға белсенді әсер ету жолдарын табуға үлкен әсер етеді.

     Сонымен қатар, егер осылардың  бәрі бірге  қарастырылып қолданылса, олардың құндылығы және маңыздылығы өседі. Бұл жағдайда маркетинг концепциясы қолданылды деп есептеуге болады. Шетел кәсіпорындарының тәжірибесі, рыноктағы табыс кәсіпорынның тек қана өндірістік және қаржы мүмкіндіктері ғана емес, сонымен қатар маркетингті дұрыс қолдануы да дәлелдейді:

1. кәсіпорынды басқару принципі ретінде  - тиісті рынок шешімдерін дәйекті бағыттау үшін тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруын белгілейді;

2. құралдар ретінде ерекше тәсілдер, құралдар арқылы тұтынушылардан бәсекелестерге қарағанда басымдылық алуын қамтамасыз етеді;

3.          әдіс ретінде өндірушілер  мен  тұтынушылардың   мүдделерінің

келісуіне және үйлесуіне жетуге көмектеседі /7/.

     Маркетингтің   негізгі    принциптері   оның   концепцияларынан туындайды. Маркетинг принциптерімен таныс болу үшін, ең алдыменен, нақты көрсетілген коммерциялық қорытындыға бағытталған, фирма үшін ұзақ уақыттық мақсатына  байланысты белгілеген рынок үлесіне жету керек екендін білуіміз қажет. Маркетинг принциптері мақсаттарын тұжырымдап, маркетинг қызметінің үш басты компоненттерін анықтайды: мерзім, ресурстар, жауаптылық. Осы жерден төлей аларлық қажеттіліктен бастап барлық маркетингтік жағдайды ұзақ мерзімді  болжауға бағыттау келіп шығады.

     Екіншіден, қойылған мақсатқа жетудің ыңғайын, комплексті түрде білу қажет, өйткені табысты барлық маркетингтік құралдар жиынтығы қамтамасыз етеді. Ал жеке алынған маркетингтік әрекеттерді яғни, тұтынушыларды зерттеу, рынокты болжау, тауарды зеттеу, жарнама, өтімді ынталандыру және тағы басқаларды қолдану,   жүйелі маркетинг секілді  нәтижелі болмайды.  Көп фирмалар маркетинг туралы айтканымен, оны өздерінің жұмысында толық қолданбайды. Олар бір-бірімен байланыспаған, кейде қарама-қарсы элементерін қолданумен қанағаттанады.

      Үшіншіден, таңдаған рыноктың жағдайын және талабын максималды есепке алу, сонымен бірге оған мақсатты әсер ету.  Өндіруші өзінің тауарларына және жалпы фирмаға жақсырақ қатынас қамтамасыз ету үшін, тұтынушылардың талаптарына бейімделіп, олардың іс-әрекеттеріне әсер етуі қажет.

     Келесі принцип, “келешекті көру” және соған байланысты жаңа тұтыну қасиеттерімен тауар өндеу.  Тек сондай тауарларды өндіру  және ұсыну ең жоғары коммерциялық қорытынды береді.

    Соңғы принцип фирманың сыртқы ортасының өзгеруіне әсер ететін тез және тиімді нәтиже қамтамасыз ететін белсенділік, бастаушылық, іскерлік болуы қажет. Бұндай реакциясыз коммерциялық табысқа жету және бәсекелестік артықшылық алу тіпті мүмкін да емес. Қазіргі кезеңде ғылым, техника, технология салалары өте қарқынды дамуда. Сонымен қатар бәсекелес жағдайда  маркетинг концепциясын творчестволы қолданған, тез арада өзгеріп жатқан жағдайларға бейімдеу жолдарын іздеген фирмалар ғана тиімді жұмыс жасай алады.

    Нарықтық концепциясы ретіндегі маркетингтің негізгі принциптері мыналар /8/:

- өндірушінің түпкі нәтежиесіне жетуге ұмтылу, нарықта тауарды тиімді өткізу;

-  алға қойған мақсатпен міндеткежету үшін бағдарламалы  мақсатты әдіспен   кешенді  қатынас  жасау, тек осындай жағдайда   ғана  маркетинг  нарықтық қатынастарын сәтті дамуын қамтамасыз ету;

-   нарыққа икемделудің стратегиясы мен тактикасын бірлікте және өзара байланыста қолдану.Сонымен бірге оған мақсатты бағытта әсер ету;

- кәсіпорынның жұмысын шұғыл нәтежиеге емес,ұзақ мерзімді нәтежиеге бейімдеу, ал сол тиісінше болжайды,зерттеулерге және жаңа тауарлар жасауға көңіл аударуды талап етеді.

    Маркетингтің   негізгі   принциптері   оның    концепцияларынан қамтылып отырады. Осы атап өткен принциптер маркетинг шараларының көмегімен жүзеге асырылады.

     Маркетинг шаралары-кәсіпорынның рынок мүмкіндіктерін талдаудан басталады. Бұл мәселе комплекстік маркетингтік зерттеу жүргізілу арқылы шешіледі. Олардың қорытындысы кәсіпорын  қызметінің көрінісін анықтауының және капиталдың қорлануының тартымды бағытытының нақты мінездемесі болды. Табылған рынок мүмкіндіктерін кәсіпорынының мақсаты және ресурстары мен салыстыру арқылы маркетинг мүмкіндіктері белгіленеді.

     Кәсіпорынның маркетинг мүмкіндіктерін анықтау-ең перспективті мақсатты рынокты таңдауды жүзеге асыруға көмектеседі. Бұл тәсіл барлық рынокқа жұмыс жасап, маркетинг күштерін шашыратпай оларды таңдаған тұтынушылар тобының қажеттіліктерін қанағаттандырып шоғырландыруға мүмкіндік береді.

     Мақсатты рынокты таңдау шаралары кейінгі маркетинг комплексін өңдеуге негіз құрайды. Маркетинг комплексі, яғни, маркетинг-микс дегеніміз - мақсатты рыноктың тұтынушыларынан керекті жауапты реакция алу мақсатымен оларға әсер ететін құралдар жиынтығы. Маркетинг құралдарының төрт факторлық тобы белгілі. Оларды бірінші рет 1960 жылы  маркетинг саласындағы белгілі маман Е.Маккарти  “4 p” деп атап өтті /1/:

      тауар (product)

      баға (prіce)

      сату орны (place)

      жылжыту, коммуникация (promotіon).

     Бұл топтың “4 p” деп аталуының өз себебі де бар.  Ағылшын тілінде бұл сөздердің бәрі  бір әріптен басталған соң “4 p” деп аталған.Негізінде бұл төрт элемент-маркетингтің мазмұнын көрсетеді.   Әр элементте, өз кезеңінде, комплекстік сипаттама бар  (олар төменде

қарастырылады).

       Жалпы маркетинг стратегиясында “4p” моделінің маңыздылығын есепке ала отырып, әр қайсысына жеке стратегиялар жете зерттеледі.

     Маркетинг концепциясының негізгі мазмұны сатып алушылар нарығы жағдайларындағы тауарларды өндіру мен өткізуді құрайды.Сондықтан маркетингті іс жүзінде жүзеге асыру тұтынушылардың емес, сатушылардың алдында тұрған проблемаларды шешумен байланысты.Таурларды айырбас арқылы сатып алушылардың тұтынуын қанағаттандыруға бағытталған көзғарастар жүйесі. Маркетингтің дамуын концепцияларды қарастырып білуге болады. Маркетингтің концепциялары мыналар:

    өндірістік

       тауарлық

       өткізу, яғни, коммерциялық әрекеттерді интенсивтендіру

       маркетинг немесе тұтыну

       әлеуметтік-этикалық

     Жоғарыдағы концепциялар экономика дамуының әртүрлі кезеңдерін,  сонымен қатар соңғы жылдарда болып жатқан әлеуметтік, экономикалық және саяси өзгерістерін бейнелейді. Осы концепциялар жайлы қысқаша мағлұматтар бере кету орынды болар.

   Концепциялардың алғашқысы - өндірістік концепция. Өндірістік концепция - тарихы бірінші рет шыққан маркетинг   концепциясы. Өндірістік концепция тұтынушыларға кең тараған, қолайлы бағамен сатып алатын тауарларды көздейді деген пайымдаумен негізделеді. Ол технологияны және өндіру процесін әрқашан жетілдіруді, өндіріс көлемін ұлғайтуды, өндіріс шығындарын төмендетуді талап етеді. Бұл жағдайда, барлық назар, өндірістің ішкі мүмкіндіктеріне аударылады, сондықтан рынокты басқа бір тауарлармен тез толтыруға болады. Осы концепция негізінен тауарға сұраныс ұсыныстан басым болғанда, өндіріс көлемін ұлғайту қажет болған жағдайда және тауардың өзіндік құны өте жоғары болғанда және оны жаппай өндіру арқылы төмендету қажет болған жағдайда қолданылады.Осы концепция екі жағдайда кеңінен жүргізіледі:

       тауарға  сұраныс   ұсыныстан    басым болғанда    көлемін ұлғайтуға болады;

       тауардың   шығынын   жаппай   кең  өндіру  арқылы  төмендетуге

болады.

       Ал  төмен   шығын  төмен   баға   арқылы   тауардың   сатылуын

қамтамасыз етіп пайданы ұлғайтады;

     Өндіріс концепциясында өндіруші мен рынок байланысын          

деген схемамен көрсетуге болады.

өндіріс рынок

     Маркетинг концепциясының құрылымына әсер ететін келесі концепция - тауар концепциясы /9/. Бұл өндірістік концепцияменен қатар пайда болды. Тауар концепциясының негізі-тауарды жетілдіруге, оның сапасын, дизайн, орауын жақсартуға көңіл бөлуде. Осыдан келіп шығатыны, тұтынушылар берілген тауарларды сатып алады, өйткені олардың сапасы жоғары, жетілдірілген, бағасы қолайлы және бұл тауарлар олардың ойындағыдай.

     Келесі концепцияға тоқталсақ, бұл - өткізу концепциясы.

Нарықтық және өндірістік факторлардың барлық кешеніне сәйкес делдалдар арқылы немесе өндірушінің өзі сататын процестерін ұйымдастыру болып табылады. Өткізу жүйесінің ұйымдастыруы кәсіпорынның маркетингтік іскерлігі нәтежиесінде шоғырландырылуына байланысты маңызды мәні бар. Өткізу жүйесін қайта құру ұйымдастырушылық, психологиялық сипаттамасы үлкен ауыртпашылықтарымен байланысты. Өткізу ұйымдастырудың екі мүмкіндігі бар: өздері сатушы және немесе делдалдар қызметін пайдалану тікелей өткізумен тәжірибе жүзіне барлық өндірушілер шұғылданады.Себебі тұтынушылар мен тікелей байланыста болуы арқылы маңызды ақпараттар алады. Одан басқасы қазіргі шарттарда қолма-қол ақшаны салып, қорлар түсімін үдетеді.Өндірістіңүлкен аумақтарында делдалдармен қызмет етудің тиімділігін көрсетеді. Өткізу концепциясы өндірістік және тауар концепцияларының даму қорытындысы ретінде пайда болған. Жоғарыда қарастырып өткен екі концепция тек қана өндірісті кеңейту және тауарды жетілдіруге көңіл бөледі, ал рынокты зерттеумен шұғылданбайды. Мұндай жағдайда ерте ме, кеш пе, бірақ міндетті түрде өткізу мәселелері шиеленіседі, өйткені, кәсіпорында өндірген тауар жеткілікті және соны қалайда болса өткізуі қажет.

      Америка және Еуропа кәсіпкерлері алдында шиеленіскен өткізу мәселесі ХХ ғасырдың 20 жылдарының соңында және 30 жылдарының басында болды. Ол өзінің қорытындысын кенеттен болған 1929-1933 ж.ж. экономикалық дағдарыстан тапты. Соғыс жылдары кәсіпкерлер маркетинг туралы көпке дейін ұмытты, өйткені  тауар жетіспеушілік жағдайында ол қажет емес. Тек қана 60 жылдардың басында тауар көбейе бастаған кезде, қайтадан сол Америка Құрама Штаттарында, маркетингке көңіл бөле бастады/1/.

     Қазір біздің Қазақстан Республикасы рыногында жұмыс істеп жатқан көптеген шетелдік фирмалар, кәсіпорындар көбінесе осы өткізу концепциясын қолданады.

      Енді қарастырып өтетініміз-маркетинг, яғни  тұтыну  концепциясы. Маркетинг концепциясы кәсіпкерлік жұмысты үйымдастырудың тарихи жағынан жаңа тәсіл болып табылады. Оның пайда болу себептері көпшілік тұтынатын тауарлар бойынша сұранысты қанағаттандыру және рынокты толтыру, сонымен қатар ғылыми-техникалық прогреспен шиеленіскен бәсекелес күрестің күшею себептері деп айта кетуге болады.

     Белгісіз рынокқа жұмыс істеу-өндірушіге өнімді өткізу туралы ешқанай кепілдік  бермейді. Сондықтан, өзінің кәсіпорнында табысты қамтамасыз етуі жолында, өндіруші алдыменен рынокты зерттейді, содан кейін ғана рынок талабына сәйкес тауарды өндірумен айналысуы қажет. Енді өндіруші мен рынок байланыс схемасын:

рынокөндірісрынок

деп көрсетуге болады.

     Кәсіпорынның рынок талабына бейімделуімен бірге тұтынушылардың мұқтаждықтарын қалыптастыра да білу қажет.

     “Мұқтаждықты тауып қанағаттандырыңыз” деген сөйлем  маркетинг  концепциясының  мәнін  жеткілікті  сипаттайды.

Сонымен, бір жағынан кәсіпорынның жұмысының негізі -  рынокқа бейімдеу болса, екінші жағынан қарағанда кәсіпорын  өзі рынокқа әсер етіп, оны басқару және қалыптастыру қажет.

     Бұл концепцияның мағынасын жақсы түсіну үшін, оны өткізу концепциясымен салыстырған жөн. Өйткені бұл екі концепция бір-біріне ұқсайды, бірақ  маркетинг концепциясы көбірек мәселелерді шешеді. Бұл концепцияның пайда болуы және дамуы маркетинг тарихы  бойынша, қоғамның материалды және әлеуметтік даму деңгейімен, техникалық прогрестің жағдайымен, және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру деңгейімен байланысты.

     Қазақстан кәсіпкерлері бұл концепцияны қолдана алуы үшін, оның мәнін түсініп, қазіргі рынок жағдайына бейімдеп, оған жаңа аспектілер еңгізуі қажет. Әр түрлі меншік жағдайында маркетинг принциптерін, әдістерін белсенді және творчестволық жүзеге асыру өндірушінің басымдылығын жоюға және адамды қажеттілігімен есепке алуға көмектеседі. Отандық кәсіпкерлерге маркетинг          

“Ммиллиондаған ақша табу үшін емес,елдің мұқтажын қанағаттандыру өмір сүру  үшін әкелу бизнестің философиясы ретінде пайда болды” деген афоризмін нұсқау етіп қолдану  жөн.

     Маркетинг концепцияларының ең соңғысы - әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясы. Қазіргі уақытта қоршаған ортаның ластануы, табиғи ресурстардың жетіспеушілігі, дүниежүзілік инфляция және әлеуметтік саланың жұмысы қараусыз қалғанына байланысты, әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясы пайда болды. Тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандырған фирмалар сатып алушылардың және қоғамның ұзақ уақыттық жағдайын барлық кезде есепке ала ма? Таза маркетинг концепциясы бұл мәселелерді толық қарастырмайды және оларды мүмкіндігінше шетке қалдырып кетеді. Өйткені ондай жұмыс қосымша шығынды керек етеді.