Кәсіпорындағы маркетингтің мәні, міндеттері және дамыту жолдары

     Әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясын төменгі типтік және міндетті талаптармен сипаттауға болады. Өндірушілердің негізгі мақсаты-қоғамның адамгершілік назарына байланысты тұтынушылардың саналы, дұрыс қажеттіліктерін қанағаттандыру, сондай-ақ,кәсіпорындар тұтынушылардың қажеттіліктерін қ қанағаттандыратын жаңа тауарлар шығару мүмкіндіктерін үзбей іздеумен айналысу, кәсіпорынның тұтынушыларға және қоғамға зиян келтіретін тауарларды өндіруден, сатудан бас тартуы сонымен қатар тұтынушылар өмір сүру жағдайын жақсарту және сақтау үшін өндірісте экологиялық таза емес технологияларды қолданған өндірушілердің тауарларын қолдамау және өндірушілер өздеріне, еңбек коллективіне және қоршаған ортасына пайдалы әлеуметтік-экономикалық даму бағдарламаларын енгізуі.Бұл концепция рынок қызметкерлерінен   маркетинг    саясатының  ішінде  үш   фактордың  (фирманың   пайдасы,   тұтынушылардың   қажеттіліктері, қоғамныңмүддесі) байланысуын талап етеді.

1.2.Маркетингтік зертеудің мақсаты және әдістері.

     “Өзіңіздің тауарыңызға қажеттілік тапқаныңызша ештеңемен айналыспаңыз”, “Тұтынушыға бүгін не керек екенін білу және ертең не сатып алғысы келетінін болжау қажет”. Осылай маркетингтің әліппелік негіздері құралады. Пайдалы өткіз мәселеріне фирманың барлық жұмыс шектерін байланыстыру үшін, рынок факторларын зерттеу, шаруа қорлық шешім қабылдаудың нәтижелі орны болып табылады.Рынок жағдайында интуицияға, басшылардың, мамандардың пікіріне және бұрынғы тәжрибеге сүйену жеткіліксіз болады. Сонымен қатар шешім қабылдауға дейін және одан кейін де, бірқатар ақпарат жинау қажет. Қабылданған шешімдер сипаттамасына көп факторлар әсер етеді, мысалы бәсекелестер,  жабдықтаушылар және т.б.

     Белгісіздік және тәуекелділік деңгейін төмендету үшін, кәсіпорында сенімді және жеткілікті дәрежеде көлемді, уақытылы  нақты ақпараты бар болуы қажет. Ал оларды жинау маркетингтік зерттеу жүргізумен қамтамасыз етіледі /13/.

     Кәсіпорынның көлеміне, жұмыс жүргізілуіне байланысты әр түрлі маркетингтік  зерттеулер жүргізіледі. Мысалы, АҚШ фирмалары келесі зерттеулерді өткізеді: рыноктың потенциалды мүмкіндіктерін бағалау – 93% фирмалар, рыноктың негізгі сипаттамаларын және басқа фирмалардың рыноктағы үлесін зерттеу – 92%, жаңа тауарға тұтынушылардың реакциясын тексеру – 84%, бәсекелестерді зерттеу –85%, жарнамалық хабарландырудың тиімділігін талдау – 67%, жарнамалық текстерді зерттеу – 49%, тұтынушылар себептерін зерттеу – 48% және т.б. Берілген мәліметтер маркетингтік зерттеулер көпшілік фирмалармен маркетингтік жұмыстың негізі болып қарастырылуын куаландырады.

     Профессионалды, біліп жүргізілген маркетингтік зерттеу,  кәсіпорынға өзінің рыноктық мүмкіндіктерін әділдікпен бағалауға және қойған мақсатына минимиумды тәуекелмен жетуге болатын бағыттарын таңдауға мүмкіндік береді.

Маркетингті зерттеу дегеніміз - маркетингтік шешім қабылдауға жалғас белгісіздікті төмендету мақсатымен мәліметтерді жинау, өңдеу және талдау процесі. Маркетингтік зерттеудің мақсаты әр түрлі болуы мүмкін. Алдымен ол потенциалды тұтынушыларды табу, олардың қажеттіліктерін зерттеу, мақсатты рынокты таңдау үшін тауарға бар және жақын арада бар болатын сұранысты зерттеу. Рынокты таңдағап алғаннан кейін, оның ішінде болып жатқан өзгерістеріне дер кезінде жауап қайтару үшін оның жағдайын ағымды бақылау кеоек. Рыноктың узақ мерзімді даму тенденцияларын болжау үшін оны зерттеу қажет. Құрастырылған болжау фирмасының мақсатын іздеуіне, стратегиясын және жұмыс жоспарын өңдеуге негіз болады. Әсіресе маркетинтік  зерттеу, фирма рынокқа жаңа тауарды  өңдеп, шығарудың алдында  өте тапқыр болады/15/.

     Маркетингтік зерттеудің нәтижелілігі және тиімділігі келесі шарттарды сақтауына байланысты болады:

біріншіден, бұл зерттеулер комплексті және тиымды түрде өтуі қажет;

екіншіден, оларды жинаған кезде ақпаратқа қойылған талаптармен бірге ғылыми тәсілдерды қолдануыуы қажет;

     үшіншіден, зерттеулер-маркетингтік  және әлеуметтік зерттеу практикасының “ Халықаралық Кодексінде” бекітілген  (оны Халықаралық Сауда Палатасы және Маркетингтік зерттеу және қогам пікірін зерттейтін Еуропалық қоғаммен қабылдады) шын бәсекелес принциптермен сәйкес жүргізілуі қажет;

төртіншіден, маркетингтік зерттеулер жұмстарды мұқият жоспарлардан және жүйелі сатылардан түруы қажет .Барлық жұмстар белгіленген тәртіп бойынша өткізіледі. Мысалы, екінші ретті ақпарат фирма мәселері мен мақсатын анықтамайынша зерттелмейді, ал бастапқы ақпарат  екінші ретті ақпаратты толық зерттегенге дейін жйналмайды. Бастапқы ақпарат барлық жағдайда керек бола бермейды, егер фирма мәселесін онсіз-ақ  шешсе  оның қажеті жоқ. Ал екінші ретті ақпарат сұрақтарға толық жауап бермесе онда бастапқы мәліметтерсіз мәселені шешу қиындайды.  

(1-үлгі)                                                                                       

                             Маркетингтік зерттеу үдерісінің сатылары              

Зерттелетін мәселені анықтау сатысы маркетинг зерттеулердің     бастапқы қадамы болады. Зерттелетін мәселені нақты белгілеу арқылы тек қажетті ақпарат жинап, мәселені тиянақты шешу жолдары белгіленеді. Сонымен қатар ақпаратты жинауға жұмсалған қаржатты үнемдеуге мүмкіндік беріп, белгіленген зерттеу мәселесін басқа мәселерден анық айруға қамтамасыз етеді. Сондықтан бұл зерттеу сатысының сапалы  орындалуы  зерттелген  мәселе  бойынша/17/.

     Екінші ретті ақпарат көп неғұрлым аз шығынмен таза арада терең талдау жүргізіп, ұтымды шешім қабылдауға  мүмкіндік  береді. Кейбір жағдайда зерттелетін мәселенің өзін зерттеу мақсатын анықтау үшін алдын ала зерттеулер жүргізіледі

    Екінші ретті ақпаратты жинап, талдау сатысы зерттеу мәселесі  онсыз шешу мүмкіндігі болса  да  міндетті   түрде  жүргізіледі. Екінші  ретті ақпараттың  жалпы  құндылығын  бағалары  үшін  оның  жақсы жақтары мен  кемшіліктері анықталады. Бұл бағалау жұмыс шамамен 2-үлгідегі нұсқасындай жүргізіледі түрлі  көздерінен   алынады . Негізінде оларды екі түріне бөлуге болады: ішкі және сыртқы ақпарат. Бірінші фирманың өзінен алынады.  Ол – фирманың қаржы т.б. баланстары, тауар өтімі туралы мәліметтері, кірісі мен шыығысы ,клиенттер есебі, қорлары туралы мәліметтер ,одан бұрын жүргізілген зерттеулердің нәтижелері .Екінші сырттан алынған ақпарат мәліметтері. Олар үкімет мәліметтері кең көлемде тегін немесе номиналды бағамен таратылады. Алайда үкіметтік мәліметтер  әдетте кешігіп жәрияланады.   Ал басқа мәліметтер негізінде мерзімді басылымдарарқылы түседі. Олар кітапттар, монографиялар; журналдар, газеттер, жеке меншікті зерттеу ұйымдарының коммерциялық мәліметтері т.б.

(2-үлгі)

  Екінші ретті ақпараттың артықшылықтары мен кемшіліктері. /1/

    Егерде екінші ретті мәліметтері жете зерттеу үшін  жеткіліксіз  болса, бастапқы ақпаратты жинау қажет,Бастапқы мәліметтердің жалпы   маңыздылығы  бағаланады.  Ол  үшін  оның  ұтымды  тәртібі

3-үлгіде көрсетілген.

(3 - үлгі)

Бастапқы мәліметтердің артықшылықтары мен кемшіліктері

     Бастапқы мәліметтерді, негізінде төрт әдіспен жинайды:сауалдама, бақылау, тәжірибе, еліктеу(имитация)әдістері арқылы.

     Сауалдама  - сұрайтын  адамдардан жеке кездесу, телефон, почта арқылы жүйелі түрде ақпарат жинау. Жеке сұрау бірге-бір және бетпе-бет жүргізіледі. Ол икемді, көп сөзді жауап алуға және белгісіздікті төмендетуге бағытталған, бірақ   өте қымбат және ауытқулары болуы кетуі мүмкін. Телефон арқылы сұрау аз уақыт алады және аса қымбат емес болып келеді.  Жауаптары өте қысқа болыу мүмкін, бірақ кейбіреулер жауап бермеуі де мүмкін. Почта арқылы сұрау ең арзан, әр жерде тұратын керекті адамдарға шығуға да болады. Негізгі мәселе: жауап бермеу не кешігіп келуі.

     Сауалдама  жүргізген кезде ашық не жабық сұрақтар қолданады. Ашық сұраққа респондент өзі білгенінше жауап береді. Ал жабық сұрақта,  жауаптың әртүрлі варианттары болады және респондент оның ішінен бір-екеуін ғана белгілеуі мүмкін. Жабық сұрақтар бойынша қорытынды шығару оңай.

     Бақылау қазіргі және бұрынғы іс-әрекеттердің қорытындысын нақты жағдайда зерттейді, сонымен қатар белгілейді. Адамдарды сұрамайды және олармен бірлесіп істеу қажет емес. Бұл әдістің кемшіліктері: жасырын жүргізген бақылауда, тұтынушылар бақылау  бақылау жүргізілгені жайлы білмейді, зерттеушілер адамның катынасын дұрыс түсінбеу мүмкін.

     Тәжірибе бақыланатын жағдайда, бір немесе бірнеше факторларды өзгертіп, қалғандарын өзгертпей көретін зерттеу түрі. Мысалы, тауардың орау мөлшерін білу үшін, оны әр түрлі мөлшерде, басқа факторларын өзгертпей ұсынып, кайсысына сұраныс көбірек болатынын анықтаса болады.

     Еліктеу  ЭЕМ (ЭВМ) қолданатын әдіс. Алдымен фирмаға кездесетін, бақыланатын және бақыланбайтын факторлар моделін құрады.  Олар копмьютерге еңгізіледі, одан кейін жалпы маркетинг стратегиясы қалай әсер ететеіні анықталады/2/.

Рыноктык  жағдайда  ұтымды  шешім  қабылдау  үшін  интуицияға,

мамандардың пікіріне және тәжірбиеге сүйену жеткіліксіз болады. Ол үшін ақпарат жинау қажет. Өйткені шешімдер сипатына көптеген факторлар әсер етеді, айталық, бәсеклестер жабдықтаушылар және т.б Елеусіздік және қауып-қатер деңгейын азайту үшін,кәсіп орынның қолында сенімді,жеткілікті көлемде, нақтылы жән жаңа ақпарат мәліметтері болуы қажет. Ал олар маргетинг зерттеулердің нәтижесінде болады.

     Ақпарат - маркетинг зерттеулері барысында жиналған мәліметтердің жиындығы. Жақсы ақпарат мына мәселерді шешуге мүмкіндіктер береді /18/:

       бәсекеде басымдылық алу,

       шығын қаражатының қауіп-қатерін төмендету,

       тұтынушылардың тауарға деген ынтасын анықтау,

       сыртқы ортаны терең бақылау,

       фирманың өз жұмысын дүрыс бағалау,