Бизнес-план, порядок его составления

Психо-социальные. Группа членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья. Референтная группа — группа, оказывающая прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношениям к людям его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент зависит его покупательское поведение. Статус — это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

Личностные  факторы  состоят из  следующих факторов: возраст и  этап жизни – у каждой возрастной группы свои интересы и ценности; профессия – порождает большое количество товаров и услуг; экономическое положение – является функцией дохода индивида, его наследства, включая и финансы, его платежеспособности и его положения в сбербанке (наличие банковского счета); стиль жизни – можно определить как систему убеждений человека, исходя из рода деятельности, интересов, его мнений; тип личности – комплекс отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительное постоянство ответных реакций на окружающую среду. Психологические факторы включают в себя: мотивацию – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет индивида искать способы ее удовлетворения, т. е. понуждает к действия. Однако большинство нужд не понуждают к действию, поэтому поведение индивида невозможно предугадать. Индивид, который испытывает много нужд, не придает им одинакового значения, поэтому они могут быть ранжированы (вначале индивид удовлетворяет более значимые нужды). Нужда исчезает сразу же после ее удовлетворения. Восприятие – процесс, при котором индивид выбирает, организует и интерпретирует элементы внешней информации, чтобы создать  образ когерентный с внешним миром.  Три механизма позволяют объяснить, почему одинаковые стимулы могут быть восприняты по-разному: 1. Избирательное внимание ( индивид замечает стимулы, которые касаются его нужд. Замечает те стимулы, которые он ожидает увидеть и которые отличаются от других). 2. Избирательное искажение (данный механизм заставляет индивида деформировать полученную информацию таким образом, чтобы она в наибольшей степени соответствовала его желаниям). 3. Избирательное запоминание (индивид имеет тенденцию запоминать ту информацию, которая поддерживает его убеждения). Избирательность восприятия показывает мощь внутренних фильтров и объясняет почему маркетолог должен быть очень настойчивым и убеждать, повторяя и/или усиливать рекламу. Усвоение – изменение в поведении человека вследствие его прошлого опыта. Опирается на 5 концепций: нужда, раздражители, знак( вторичный  раздражитель, который определяет когда, где и как индивид будет реагировать), ответ, подкрепление.

 

Процесс принятия решения о покупке

   Маркетолог  должен идентифицировать все  виды влияния на покупателя  и понять как покупатель принимает  свое решение. Для некоторых  товаров или услуг принятие  решения довольно простые. Для  товаров длительного пользования  принятие решения сложное и в нем принимают участие все члены семьи, знакомые и т. д. Маркетолог должен идентифицировать роли и влияние  членов семьи, чтобы лучше определить характеристики своего товара и цель своих действий по коммуникации. Можно различить следующие роли в ситуации покупок: инициатор, влиятельное лицо, лицо принимающее решение, покупатель, пользователь. Чем  дороже покупка и сложнее товар, тем продолжительнее обсуждение и тем больше участников решения. В случае рутинной покупки потребитель не замечает разницы между марками. Покупатель не уделяет внимания таким покупкам и удовлетворяется покупкой той марки, которая имеется в пункте продажи. Если покупают одно и тоже, то это больше по привычке, чем верность марке. Маркетолог при продвижении рутинных товаров прибегает к опробованию, доступности при отсутствии верности марке. Реклама таких товаров должна быть простая и легкая для запоминания, короткая и часто повторяемая. Модель процесса покупки:

 

 

 

 

 

 

Чтобы понять процесс  покупки необходимо идентифицировать различные этапы, которые происходят перед принятием решения: 1- осознание проблемы. Исходной точкой принятия решения о покупке является раскрытие проблемы или нужды. Исходя из предыдущего опыта индивид обращается к товарам могущим вызвать нужду и удовлетворить ее. Для маркетолога этап пробуждения нужды, имеет особое значение – изучается мотивация. 2 – поиск информации. Индивид проявляет особое внимание к информации связанной с нуждой. Источник информации можно разделить на: личный, коммерческий, СМИ, источник связанный с опытом. Влияние этих источников изменяется в зависимости от вида товара. Исходя из информации покупатель формирует суждения о товарах, которые он намерен приобрести. Рынок может быть сегментирован от различных групп атрибутов или характеристик, которые ищет потребитель. По каждому из вариантов покупатель проходит процесс оценки. 4- решение о покупке. Исходным моментом покупки является результаты сравнения вариантов или выбор марки товара. Вместе с тем могут возникнуть ряд факторов, которые могут повлиять на окончательное решение: отношение других людей к товару, способности покупателя не подвергаться влиянию других, непредвиденные факторы (внезапное снижение доходов),замеченный риск и его степень, вторичные признаки (количество, место продажи, время продажи). 5 – реакция после покупки. Если человек недоволен, то он может поменять товар, либо рассказать об этом своим знакомым, чтобы они не покупали его, либо обратится в общество защиты прав потребителей.

 

 

Вовлеченность в процесс покупки  и изменения этапов покупки.

Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит “ модель черного ящика “.

Внешние стимулы		“Чёрный ящик” сознания покупателей	Ответная  реакция покупателя
побудительные факторы	другие раздражители	характеристика  клиента	пр-с принятия решения о покупке	выбор товара; выбор  марки; выбор дилера; выбор времени
товар; цена; методы распространения; методы стимулирования; коммуникации	экономические; научно-технические; политические; культурные; социальные		покупки; выбор объёма покупки

При моделировании  принятия решения о покупке “  черный ящик “ рассматривается как  набор определенных стимулов, под  воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы  внутреннего характера ( физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии ) и стимулы внешнего характера ( групповые интересы, обычаи, традиции, мнение общества ).  Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителями. 

Как видно из модели (в левом прямоугольнике) побудительные факторы представлены двумя типами: побудительными факторами маркетинга и прочими раздражителями. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие  раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Основная задача продавца - понять,  что происходит в «черном ящике» сознания  потребителя  между поступлением раздражителей  и проявлением откликов на них.

Сам «черный  ящик» состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие  основное влияние на то как человек  воспринимает раздражители и реагирует  на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

 

46. Цены и ценообразование в маркетинге.

 

Ценовые стратегии. Виды цен и особенности  их применения.

Цена. Этапы установления цены.  Задачи ценообразования. Выявление влияния  внешних факторов.

Определение цены – едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другого – чтобы обеспечить прибыльность сбыта. Методика ценообразования, которая схематично может быть представлена такой последовательностью действий:

• подсчитать себестоимость продукции;
• определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены;
• прогнозируется реакция конкурентов на разные цены;

Любой конъюнктурообразующий  фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка могут одновременно считаться и ценообразующими факторами.

Этапы ценообразования:

Процесс ценообразования  можно разбить на шесть этапов:

1. постановка задач ценообразования: Стратегия ценообразования зависит от целей, которые преследует фирма. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в  практике целей могут быть:  обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.
2. определение влияния внешних факторов на цену
3. оценка издержек
4. анализ товаров и цен конкурентов (На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.)
5. выбор метода ценообразования
6. установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки

Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара.

Методика определения  оптимального уровня цен учитывает  спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов.

Соответственно  с целями ценообразования, маркетинговая  служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

Цены товаров конкурентов  и товарозаменителей дают средний  уровень, которого фирме и следует  придерживаться при назначении цены.

  Фирмы решают  проблему ценообразования, выбирая  себе методику расчета цен,  в к которой учитывается как  минимум одно из этих трех  соображений. Фирма наденется,  что избранный метод позволит  правильно рассчитать конкретную  цену.

Стратегия в политике цен на новый товар. Стратегии “снятия сливок” и “внедрения на рынок”.

Ценовая политика цен фирмы  формируется исходя из общих маркетинговых целей  в арсенале маркетинговых служб  предприятия существует больше 15 вариантов  маркетинговых стратегий. Целесообразность применения каждой из них определяется прежде всего целями маркетинговой стратегии и ориентирами ценообразования, которые выбрала фирма..

наиболее применимы  при  установлении цены на новые  товары  2 стратегии:

1. Стратегия “снятия сливок”. Она заключатся в том, что назначают очень высокую цену (обычно это длиться недолго). Эта стратегия может применяться при выполнении следующих условий:

• высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей.

• высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя
• высокие изначальные вложения (издержки) непривлекательны для конкурентов.

2. Стратеги “прочного проникновения на рынок”. Условия:

• конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены.
• низкая цена не должна ассоциироваться с более низким качеством

Эта стратегия  приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать  большое количество изделий. При  использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания  товара  потребителем.