Бизнес-план, порядок его составления

Психографический принцип:

Соц. класс: низший низший, низший средний, высший низший, низший средний, высший средний, высший высший.

Образ жизни: традиционалисты, жизнелюбы, эстеты.

Тип личности: увлекающийся, “ как все”, авторитарная натура.

Поведенческие критерии:

Ситуация покупки: обычная, особая.

Искомые выгоды: качество сервис экономия.

Статус пользователя: не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный, регулярный пользователь.

 Степень использования:  малоисп., среднее, сильное.

Сегментация индустриального рынка. Критерии сегментации. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Индустриальный  рынок может быть сегментирован  с таким же успехом, как и рынки  широкого потребления. Критерии сегментации  индустриального рынка можно объединить в 5 групп.

Окружение фирмы	индустриальный сектор (в каком секторе работает покупатель) размер предприятия географическое расположение клиентов
Эксплуатационные  параметры	технические возможности  клиента (его технологическая, производственная мощность, его финансовые возможности)
Способы (методы) покупки	организация осущ. Покупки иерархическая структура этой организации принятая политика отношений покупатель-продавец критерии покупки
Конъюнктурные факторы	срочность заказов значимость заказов
Личностные характеристики покупателя	верность склонность к риску.

Сегментация рынка. Характеристики эффективных  сегментов.

Рынок состоит  из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Очевидно, что не все  идентифицированные сегменты являются значимыми для фирмы. Чтобы быть полезным сегмент должен обладать следующими пятью характеристиками.

1. Должна быть возможность его измерения. То есть может быть получена информация по принципиальным параметрам покупателя.
2. Сегмент должен быть достаточно широким и/или рентабельным, чтобы для него стоило разрабатывать  специфический план маркетинга.
3. Возможность доступа. Предприятие должно иметь возможность эффективно осуществлять свои коммерческие усилия на выбранном сегменте.
4. Сегменты должны быть действительно различными, т.е. отличаться один от другого с точки зрения установленных переменных.
5. Должна быть возможность выполнения предприятием своего плана.

 

50. Маркетинг: расширение позиций.

 

Маркетинговый потенциал территории, структура, показатели эффективности использования.

Неудачи соц-экономич преобраз-ий в соврем РФ, вызвавшие усиление соц-экономич дифф-ии регионов, выдвинули на первый план задачу поиска новых инструментов эффективного реформирования.

Территориальный м-г- определенный образ мышления и действий руков-лей регионального и/или местного уровня и п\пр-лей, новая деловая философия, основанная на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения как в данном регионе, так и за его пределами.

Целью тер м-га является улучшение кач-ва жизни населения. Это предполаг планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития терр-рий для принятия рациональных решений, напр-ых на созд-е и поддерж-е притягательности и престижа терр-и в целом, а также привлекат-ти ресурсов. Терр мг - совместн д-ть коммерч и некоммерч субъектов в рыночной среде, основ-я на принципах современного соц ориентир-го м-га.

В РФ прежде всего  исп-ся: стратегич направл-е, связанному с привлечением инвесторов и туристов на основе созд-я и распростр-я  позитивной картины терр-и (созд имиджа). По сравнению с другими эта стратегия считается недорогой, хотя и требующей доп затрат, зависящих от уже сложивш-ся имиджа, целей его разв-я или необх-ти коррект-ки.

Виды имджа  в завис-ти от имеющ-ся и желаемого  образа терр-ии: устойчиво положительный, слабо выраженный, застойный, противоречивый, смешанный, негативный, чрезмерно привлекательный. Задачи сохранения или изменения определенного образа будут требовать соответствующей мг-вой политики органов власти.

Имидж терр-и — сов-ть эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа.

Важнейшей объективной составляющей имиджа терр-и явл-ся сов-ть  конкур-х преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особ-ми отраслевой спец-ции региона, наличием экспортного потенциала, терр-й удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям разв-я региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство.

Конкурентные  преимущества и недостатки территории существенным образом отражаются на ее инвестиционной привлекательности, основу которой составляют три в значительной степени самостоятельные характеристики: инвестиционный потенциал, инвестиционный риск и инвестиционное законодательство. Важно отметить, что их оценка позволяет определить инвестиционный рейтинг  регионов России. В соответствии с рейтингом инвестиционного потенциала, учитывающего потребительский, трудовой, производственный, инфраструктурный, финансовый, инновационный, институциональный и природно-ресурсный потенциал.

Вторая составляющая имиджа терр-и имеет субъективный характер, который определяется действием по крайней мере трех факторов. Во-первых, это обусловлено оценкой территории отечественными и иностранными политиками, предпринимателями, туристами на основе собственных наблюдений и опыта. Эмоциональное восприятие конкурентных преимуществ и недостатков может значительно изменить формирующийся образ территории. Во-вторых, имидж территории в значительной степени зависит от действий региональных и местных органов власти, Учитывая, что имидж региона является важнейшим условием, характеризующим внешнюю среду развития территории, влияние негативной репутации сказывается не только на функционировании бизнеса, снижении инвестиционной привлекательности, привлечении туристов, но и на положении в стране.

Инструменты реализации целей в условиях недостаточных финансовых средств: продолжительные коммуникационные мероприятия, подготовка управленцев, владеющих соответствующими знаниями и навыками работы; создание механизмов преемственности в деятельности региональной и городской элит; формирование механизмов связи со средствами массовой информации. В контексте разработанной стратегии должны реализовываться специальные программы по работе СМИ с целевыми аудиториями, использоваться PR-технологии.

Как показывает практика, при формировании привлекательного имиджа региона из информационного массива следует отбирать те факты и события, которые могут представлять наибольший интерес для потенциальных партнеров, например: динамичность социально-экономических процессов; качество рабочей силы; передовые технологии; инвестиционно благожелательные законы; забота о людях; информационные поводы; руководители. С этой точки зрения первым шагом в коррекции образа региона должно быть его рекламирование и участие в различных форумах, конференциях и выставках, а также проведение аналогичных мероприятий на его территории. Создаваемый с помощью информационного маркетинга имидж региона в рамках концепции «маркетинга-микс» следует рассматривать как хорошо зарекомендовавший себя товар: он должен быть мгновенно узнаваемым и вызывать у потенциального «покупателя» чувство доверия

 

51. Основные средства стимулирования  сбыта и формирования спроса  на товар.

 

Установление  цен для стимулирования сбыта 

 

 

При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда ниже себестоимости. Вот различение формы таких цен:

 

Фирмы могут  устанавливать на некоторые товары цены как на "убыточных лидеров" ради привлечения покупателей в  надежде, что они заодно приобретут и другие товары по обычной цене.

Для привлечения  большего числа клиентов в определенные периоды времени продавцы используют цены для особых случаев (например, зимние распродажи).

Скидка наличными  предлагается потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен.

Скидки с обычных  цен с целью привлечения большего количества покупателей.

Установление  дискриминационных цен. С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

 

С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели могут  платить за один и тот же товар  или услугу разные цены (например, меньшая  цена посещения музея для студентов).

С учетом вариантов  товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.

С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в  разных местах, хотя издержки по предложению  его в этих местах одинаковы.

С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели или часа суток.

С учетом лучшего  обслуживания.

Для того чтобы  ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться  сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона (о защите прав потребителя).

 

52. Реклама и ее роль в комплексе маркетинговых коммуникаций.

 

Виды и средства рекламы. Методы персональных продаж.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из 5 основных средств воздействия:

Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование  сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

“Паблисити” (пропаганда) – неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

Личная  продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи.

Остановимся более  подробно на рекламе. Реклама представляет собой систематическое воздействие  на мнение и поведение покупателей  путем передачи сведений о товарах  в СМИ. Условно рекламу можно  разделить на две части: рекламу  образа и рекламу продажи. Отсюда следуют главные функции рекламы: создание и поддержание положительного имиджа, передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара. Виды рекламы (вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и маркетинга-микс): 1-информационная – используется на этапе выведения товара на рынок; 2-увещивательная – используется, когда фирма формирует избирательный спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждается преимущества  одной марки по сравнению с другой. 3-напоминающая. 4-подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.

Требования, которые предъявляются при оформлении рекламы: обеспечение эффекта контакта и распространение; достижение эффекта привлечения внимания; воздействие на чувства, формирование положительного отношения; создание интереса; достижение эффекта запоминания. Принципы используемые при построении рекламы: необходимо сообщить основное преимущество приобретения товара, подкрепляя аргументацией; текст должен быть запоминаемым, правдивым, оригинальным, наглядным, броским, необходимо соблюдать размеры и цвета, использовать контраст.