Бизнес-план, порядок его составления

Демографический критерий – один из наиболее часто используемых различными компаниями для сегментации. Демографические признаки помогают составить “портрет клиентов”. Рынок делиться в зависимости от таких факторов, как пол,  возраст, семейное положение, род занятий потенциальных клиентов. К другим возможным факторам  относятся количество членов семьи, уровень дохода, образования. Почти все целевые рынки могут быть выявлены с использованием демографических факторов в сочетании с некоторыми другими, такими например, как стиль жизни.

Невозможно обратиться сразу ко всем покупателям, так как  они имеют разнообразные вкусы  и различаются  по стилю покупки, а также по уровню доходов. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами.  Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательское отношение, привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка в идеале предприятие предпочитает быть единственным в своей нише, чем она уже, тем меньше конкурентов. Но и меньше вероятность крупных продаж. Ниша тем привлекательней, чем больше она соответствует следующие характеристикам:

1. Покупатели  имеют сложные и специфические  потребности

2. Они готовы  платить большую цену, чтобы получить  товар абсолютно адаптированный  к их потребностям.

3. Нужна высокая  компетенция

4. Приобретение  этой компетенции позволяет обойти конкурентов.

Какого-то единого  метода сегментирования рынка не существует. Необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, для отыскания наиболее полезного подхода к рассмотрению структуры рынка. Существует несколько основных критериев  для сегментирования потребительского рынка: географический, психографические, поведенческий, демографический.

Психографический принцип:

Соц. класс: низший низший, низший средний, высший низший, низший средний, высший средний, высший высший.

Образ жизни: традиционалисты, жизнелюбы, эстеты.

Тип личности: увлекающийся, “ как все”, авторитарная натура.

Поведенческие критерии:

Ситуация покупки: обычная, особая.

Искомые выгоды: качество сервис экономия.

Статус пользователя: не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный, регулярный пользователь.

Степень использования: малоисп., среднее, сильное.

Сегментация индустриального рынка. Критерии сегментации.

Индустриальный  рынок может быть сегментирован с таким же успехом, как и рынки  широкого потребления.

Сегментация рынка. Характеристики эффективных сегментов.

Чтобы быть полезным, сегмент должен обладать следующими пятью характеристиками.

1. Должна быть  возможность его измерения. То  есть может быть получена информация по принципиальным параметрам покупателя.

2. Сегмент должен  быть достаточно широким и/или  рентабельным, чтобы для него  стоило разрабатывать специфический план маркетинга.

3. Возможность  доступа. Предприятие должно иметь  возможность эффективно осуществлять свои коммерческие усилия на выбранном сегменте.

4. Сегменты должны  быть действительно различными, т.е. отличаться один от другого  с точки зрения установленных переменных.

5. Должна быть  возможность выполнения предприятием  своего плана.

Стратегии расположения на рынке пар  “ товар-рынок”.

1. Концентрация ( на специфическом объекте, она  оправдывает себя, когда предприятие  имеет ограниченные ресурсы, когда  сегмент еще не эксплуатирован  или сегмент задуман трамплином  для будущего использования.

2. Специализация  по товару. В этом случае предприятие  концентрируется на одном виде  товара, становится постоянным специалистом  по данному виду товара, высока  опасность устаревания товара.

3. Специализация  по рынку. Производитель предлагает  на одном рынке несколько товаров, но увеличивается уязвимость экономического состояния.

4. Избирательная  специализация. Производство некоторых  товаров для некоторых рынков в зависимости от частных возможностей.

Выбор целевых сегментов. Недифференцированный маркетинг. Дифференцированный маркетинг.

Предприятие должно оценить различные сегменты и  выбрать те из них, на которые оно  будет действовать. Важны следующие три фактора:

1. Размер, рост  сегмента  2. Привлекательность сектора.

а) угроза, связанная  с интенсивностью конкуренции (сегмент не может быть привлекательным, если его заняли множество агрессивных и сильных конкурентов).

б) угроза связанная  с вновь появившимися конкурентами (если барьер на входе слаб, сегмент теряет значительную долю своей привлекательности, сегмент тем более привлекателен, чем больше он защищен изобретениями или ему необходимы значительные инвестиции). В идеале сегмент должен иметь очень выс. барьеры на входе и низ. на выходе.

в) угроза, связанная  с товарами-заменителями (привлекательность  уменьшается, если существуют субституты).

г) угроза, связанная  с возможными требованиями клиентов (привлекательность меньше, если потребители  могут формировать снижение цен  и требовать постоянного повышения  качества товаров и услуг).

д) угроза, связанная  с поставщиками (сегмент тем менее привлекателен, чем выше значимость поставщиков).

3. Цели и ресурсы  предприятия при оценке тех  или иных сегментов (привлекательный  сегмент по степени роста или по своей структуре, должен быть оставлен если  он не соответствует целям предприятия, ресурсам, компетенции)

Недифференцированный маркетинг. Его стратегия заключается в минимизации различий между сегментами рынка., принимаются во внимание общие характеристики индивидов, а не их различие. Предприятие стремится разработать такой товар, который привлечет как можно большее количество клиентов и стремится создать уникальный имидж в сознании покупателя. Такая стратегия применяется, если ею может быть достигнуто сокращение издержек., но предприятие рискует попасть в интенсивную конкуренцию в данном сегменте.

Дифференцированный маркетинг  --  разработка различных товаров и программ направлений действий для каждого сегмента, используя вариации товара и изменяя маркетинг предприятие надеется получить более высокую выручку. Но увеличиваются эксплуатационные издержки, такие как:

- на модификацию  товара; - производства;- административные;- складирование;

- продвижения.

 

Критерии и методы сегментирования. Позиционирование товара на рынке.

Одним из важнейших  решений принимаемых фирмой является выбор рынка, на котором она хочет реализовывать свою продукцию и вести конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками. Такое разбиение рынка обычно выполняется в два этапа:

1. макросегментация - определение рынков товара

2. микросегментация - выявление внутри выбранных  рынков товара сегментов потребителей.

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа.

Микросегментация  проводится в четыре этапа.

1. Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.

2. Выбор целевых  сегментов: выбрать один или  несколько целевых сегментов,  исходя из задач фирмы и  ее специфических возможностей.      

3. Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию  в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.

4. Целевая маркетинговая  программа: разработать программу  маркетинга, адаптированную к характеристикам  целевых сегментов. Для рынков  потребительских товаров первый этап микросегментации может выполняться различными способами, каждый из которых имеет свои  достоинства и недостатки.

Позиционирование - разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Основания для позиционирования

• Основанное на отличительном качестве товара

• Основанное на выгодах или на решении проблемы.

•  Основанное на особом способе использования.

•Ориентированное  на определенную категорию потребителей.

•  По отношению  к конкурирующей марке.

• Основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Критерии  сегментации потребительского рынка. Географические и социодемографические критерии. Предприятие, предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться  ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются  по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

 Для потребительского  рынка группы клиентов могут  формироваться по следующим критериям:

• географические;
• социодемографические;
• психографические;
• поведенческие.

Рассмотрим более  подробно первые два критерия.

Разделить потребительский  рынок на группы по географическому признаку, означает разделить его на регионы проживания клиентов. Несомненно, что между клиентами, проживающими в больших городах и сельской местности существует немало различий. Следует учитывать величину (число потенциальных клиентов), структуру (плотность населения), климат регионов, городов, районов. 

Критерии	Примеры
Регион	Восточный, Западный
Население города	< 10 000, 10 000 – 50 000, и т.д..
Местность	Город, пригород, сельская местность

Демографический критерий – один из наиболее часто используемых различными компаниями для сегментации. Демографические признаки помогают составить “портрет клиентов” . Рынок делиться в зависимости от таких факторов, как пол,  возраст, семейное положение, род занятий потенциальных клиентов. К другим возможным факторам  относятся количество членов семьи, уровень дохода, образования. Почти все целевые рынки могут быть выявлены с использованием демографических факторов в сочетании с некоторыми другими, такими например, как стиль жизни.

 

Сегментация рынка, психографические и поведенческие критерии.: Невозможно обратиться сразу ко всем покупателям, так как они  имеют разнообразные вкусы и различаются  по стилю покупки, а также по уровню доходов. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами.  Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательское отношение, привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка в идеале предприятие предпочитает быть единственным в своей нише, чем она уже, тем меньше конкурентов. Но и меньше вероятность крупных продаж. Ниша тем привлекательней, чем больше она соответствует след характеристикам:

1 покупатели  имеют сложные и специфические  потребности

2 они готовы  платить большую цену, чтобы получить  товар абсолютно адаптированный  к их потребностям

3. нужна высокая компетенция
4. приобретение этой компетенции позволяет обойти конкурентов.

 Какого-то  единого метода сегментирования  рынка не существует. Необходимо  опробовать варианты сегментирования  на основе разных переменных  параметров, одного или нескольких сразу, для отыскания наиболее полезного подхода к рассмотрению структуры рынка. Существует несколько основных критериев  для сегментирования потребительского рынка: географический,  психографические, поведенческий, демографический