Бизнес-план, порядок его составления

Ценообразование в рамках товарного ассортимента.

Существует несколько  различных подходов к ценообразованию. Один из них – ценообразование  в рамках товарной номенклатуры. Этот подход применяется в том случае, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать  такую систему цен, которая обеспечила бы  получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Рассмотрим 4 ситуации:

1. Установление цен в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно создает не 1 товар, а товарный ассортимент. В этой ситуации необходимо принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары этого ассортимента, учитывая различную себестоимость, цены конкурентов, и различное восприятие клиентов.
2. Установление цены на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают ряд дополнительных и вспомогательных изделий.
3. Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей производят  так называемые  обязательные принадлежности, которые подлежат использованию только с основным товаром. Обычно, производители снижают цены на основные товары, подняв их при этом на вспомогательные.

 Установление цен на побочные продукты. Переработка нефти, химикатов, мяса зачастую связана с появлением побочных продуктов. Если они не имеют особой стоимости, а избавление от них стоит дорого, то это скажется на цене основного товара. Производитель примет любую цену, лишь бы она покрыла издержки по хранению и транспортировке побочных продуктов.

Ценообразование по географическому принципу, дискриминационные цены.

Существует несколько  различных подходов к ценообразованию. Один  из них - установление цен по географическому принципу. Этот подход предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей  в разных частях страны и мира.

1. Установление единой цены с включенными расходами по доставке. Фирма назначает единую цену, независимо от удаленности клиента; оплата за перевозку в этом случае равна  средней сумме транспортных расходов.
2. Free on board. Фирма доставляет товар на транспортное средство, а затем права и ответственность за товар переходят к заказчику.
3. Установление зональных цен. Фирма для себя устанавливает несколько зон. В пределах отдельной зоны устанавливается единая цена.

Установление  дискриминационных цен:  Политика ценовой дискриминации,  заключается в том, что фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:

1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены.
2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.
3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.
4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

  Для того, чтобы дискриминация сработала,  необходимо наличие определенных  условий. Во-первых, рынок должен подвергаться сегментированию, а полученные сегменты  должны отличаться  друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, обязательное ослабление регулирования государством в ряде отраслей (в том числе и продажа продуктов питания).

11. Методы расчета цен. Виды скидок и условия их применения.

  Фирмы решают  проблему ценообразования, выбирая  себе методику расчета цен,  в к которой учитывается как  минимум одно из этих трех  соображений. Фирма наденется,  что избранный метод позволит  правильно рассчитать конкретную  цену.

Расчет  цены по методу ”средние издержки плюс прибыль“: Наиболее простой способ к определению цены с позиции продавца заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Это так называемый затратный метод. Преимущества установления цен по этому методу заключаются в том, что издержки проще определить, чем спрос. Методика их проста и удобна. Недостатком ее является то, что не учитываются факторы спроса, а это может привести к упущению потенциальной прибыли.

Метод, ориентированный на анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли: Этот метод применяется, если фирма ставит целью получить заданный объем прибыли. Фирме необходимо определить цену, путем расчета издержек, исходя из заданного объема производства.

Независимо от объема сбыта постоянные издержки = const, в то время как валовые издержки (постоянные плюс переменные) растут одновременно с ростом сбыта. Крутая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимется вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона валовых поступлений  зависит от цены товара.

Такой метод  ценообразования требует от фирмы  рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимого для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа  вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Установление  иены на основе ощущаемой ценности товара

Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть.

Установление  иены на основе уровня текущих иен

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов.

Установление  иены на основе закрытых торгов

Конкурентное  ценообразование применяется и  в случаях борьбы фирм за подряды  в ходе торгов. В подобных ситуациях  при назначении своей цены фирма  отталкивается от ожидаемых ценовых  предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

При определенных обстоятельствах фирма временно назначает цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже средних. Такое установление цены применяется для стимулирования в различных формах:

• цены для особых случаев
• установление цены относительно “убыточных” лидеров ради привлечения покупателей в магазины, в надежде, что они приобретут и другие товары с обычной ценой.

В качестве вознаграждения за льготные действия (ранняя оплата счетов, закупка больших объемов и т. д…) многие фирмы готовы уменьшить свои цены, установить скидки.

Существуют следующие  виды скидок:

1. Скидка за платеж наличными.
2. Скидка за уменьшение срока оплаты (например, платеж должен был быть осуществлен за 50 дней, а оплатили за 10 – скидка 2%).
3. Скидка за количество закупаемого товара.
4. Сезонные скидки для покупателей, совершающих покупки вне сезона.

Зачеты: товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии:

• Сдачи старого
• Предъявление упаковки старого товара

 

47. Формирование экономической конъюнктуры  и ее характерные особенности.

 

48. Продвижение продаж и паблик  рилейшенз.

 

Паблик рилейшенз и товарная пропаганда. Формы краткосрочного стимулирования.

Паблик  рилейшенз - это функция управления . способствующая установлению и поддержанию расположения и сотружничества между организацией и общественностью:

Отделы ПР выполняют  пять следующих функции,

Связи с прессой. Представление новостей и информации о фирме в наиболее выгодном для нее свете.

Реклама изделия. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенного изделия.

 Корпоративные  связи. Популяризация политики организации.

Лоббирование.  Сотрудничество  с  членами  законодательных  органов  и   правительственными   чиновниками  с  целью  содействовать  или противостоять принятию определенных законодательных актов.

 Рекомендации. Рекомендации руководству в случае колебаний общественного мнения в отношении изделия.

Большое место в работе отдела ПР занимает сотрудничество со СМИ. Посредством различных некоммерческих статей или выступлений отдел выполняет следующие задачи.

Пропаганда   входит составной   частью  в  ПР.   Ее  задачей  является   обеспечение  фирме  известности   и   противодействие распространению неблагоприятных слухов.

Формами краткосрочного стимулирования являются: скидки, лотереи, купоны, зачетные талоны, конкурсы, игры, зачетные талоны и т.д.

Мероприятия по стимулированию сбыта очень важны , когда на рынке имеется много конкурируюших между собой товаров, мало отличающихся по сбоим потребительским

Классификация методов и средств  стимулирования реализации продукции.

Стимулирование  сбыта - кратковременные побудительные  меры поощрения покупки товара или  услуги.

В комплекс стимулирования включают:

1) реклама - Это  неличные формы коммуникации, осуществляемые  с помощью платных средств  распространения информации, с четко  указанным источником финансирования.

2) Паблик рилейшенз  - это «функция управления, способствующая  установлению и поддержанию расположения  и сотружничества между организацией  и общественностью.

3) Спонсорство-  это коммерческая операция, связанная  с двусторонней передачей прав  и обязательств. С одной стороны, это материальная или финансовая поддержка какого-то события; с другой стороны, это прямая методическая эксплуатация события спонсором/

4) Стимулирование  сбыта - деятельность фирмы по  распространению сведений о достоинствах  товара, (выставки, купоны, скидки, премии, зачетные талоны, бесплатные образцы, конкурсы, лотереи, витрины и т.д.)

5) Личные продажи  - это наиболее эффективный инструмент  продвижения товара, особенно на  последних стадиях процесса покупки,  поскольку она обладает тремя  преимуществами: личный контакт, культура отношений и ответная реакция.

Назначение комплекса  стимулирования состоит в :

-   представлении  нового товара;

-   выхода  на новый рынок;

-  расширении  знания потребителя о целях  и способах использования товара, создании благоприятного представления об организации, ее достижениях, клиентуре;

-   позиционировании  товара;

-   поддержании  интереса к организации или  товару;

-   создании  контактов с потребителями;

-   помощи  работникам службы сбыта во  время их переговоров с клиентами;

-   противодействие  рекламе конкурентов.

 

Мероприятия по стимулированию сбыта обращены, в  основном, к покупателю. Каждое из них  выполняет определенную, только для  него предназначенную функцию.

 

 

49. Сегментация рынка. Критерии сегментации.

Сегментация рынка: принципы, методы, критерии.

Предприятие, предлагая  свою продукцию, признает, что невозможно обратиться  ко всем покупателям  сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и  различаются  по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Для потребительского рынка группы клиентов могут формироваться по следующим критериям:

- географические;- социодемографические;- психографические;- поведенческие.

Разделить потребительский  рынок на группы по географическому признаку, означает разделить его на регионы проживания клиентов. Несомненно, что между клиентами, проживающими в больших городах и сельской местности существует немало различий. Следует учитывать величину (число потенциальных клиентов), структуру (плотность населения), климат регионов, городов, районов.