Формирование имиджа как элемента внешней корпоративной культуры организации

Интересы  личности – актуальные потребности личности, то, что она считает для себя важным в окружающей среде.

Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.

Активность  личности – её характерное поведение и манера проводить время.

Общественный  статус потребителя – показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др.

Например, малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки.

Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и обедают в ресторанах.

Характер потребителей представляет совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на её поведение. Так, характер человека можно описать при помощи таких присущих ему черт, как: жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе, консерватизм и т.д.

Стиль жизни определяет, как люди живут  и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на чёткие рыночные сегменты.

Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением и распоряжением товарами и услугами.

Принципы  поведения потребителей в условиях рынка:

• Потребитель независим;
• Мотивация и поведение потребителем постигается с помощью исследований;
• Поведение потребителя поддается воздействию;
• Потребительское влияние социально законно.

Требования, предъявляемые современными потребителями:

• Потребители хотят спокойствия и безопасности;
• Потребители хотят от производителей общения;
• Потребители хотят качества;
• Потребители хотят получить максимальное удовлетворение;
• Потребители хотят, чтобы за них решили те проблемы, с которыми они не могут справиться;
• Потребители хотят, чтобы их качественно обслужили и доставили удовольствие;
• Потребители хотят иметь возможность обменять или вернуть товары, которые их не устраивают.

 

Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть, предугадывать малейшие изменения в предпочтениях потребителей, следует выяснить:

Кто?

Как?

Когда?

Где?

Почему?

Покупает  товар.

                                      

                     Имидж товара (услуги)

         Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.

Функциональная  ценность товара – основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар.

Дополнительные услуги (атрибуты) – то, что обеспечивает товару отличительные свойства:

• необходимые атрибуты: название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств;
• подкрепляющие атрибуты: условия платежей, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка.

Когда фирма уже знает, какие типы продукции  она будет предлагать, ей нужно  определить разнообразие и ассортимент  этой продукции. Ассортиментная позиция – это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продаёт фирма. Обычно компания продаёт набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы.

Разработка  рыночного предложения требует  скоординированных решений, охватывающих товар-микс, товарные линии, торговые марки, упаковку и этикетку.

     Товары  можно классифицировать по различным  характеристикам. По длительности использования и материальности товары подразделяются на товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги.

     Потребители склонны рассматривать товары как  сложный набор выгод, который  удовлетворяет их потребности. При разработке товара необходимо в первую очередь определить основные потребности покупателя, которые будут удовлетворять товар, затем разработать товар в реальном исполнении и, наконец, найти способы его подкрепления, чтобы создать тот набор выгод, который наилучшим образом удовлетворит запросы потребителей. Корпорации, которым сопутствует успех, добавляют к предлагаемым товарам такие дополнительные преимущества, которые не только удовлетворяют потребителя, но и доставляют ему удовольствие. Например, постояльцы в гостиницах находят бесплатные шоколадки на подушке или вазу с фруктами. Однако каждое подкрепление стоит денег, поэтому приходится интересоваться, смогут ли покупатели заплатить столько, чтобы возместить эти дополнительные расходы.

                                                 

                                                          БРЭНДЫ

          Брэнды существуют не в физическом пространстве, а в сознании людей. Брэндинг – это создание атмосферы доверия. Любви и уважения к компании. Брэндинг можно уподобить еще и созданию паутины отношений между компанией и клиентами, партнерами и сотрудниками. Такие отношения строятся на основе общих ценностей и представлений о мире. Поэтому во главу угла ставится процедура продажи, сервис и обслуживание, а не сам продукт или услуги. В результате такой дружбы рождается лояльность, преданность клиентов, т.е. их доверие и приверженность.

Известный брэнд привлекает не только клиентов, но и сотрудников. На него, как на мед, летят лучшие кадры. Если ваша компания выведет свой брэнд в лидеры, то она прыгнет на эскалатор, все быстрее двигающийся вверх, и конкурентам будет очень сложно, а иногда практически невозможно вас догнать.

Брэнд имеет четыре измерения: функциональное, эмоциональное, социальное и духовное (глобальное).

1 Функциональная ось  брэнда

Функциональное  измерение брэнда касается восприятия клиентом полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брэндом. Все, что имеет

Отношение к физическому качеству, вкусу, стилю, эффективности, попадает в функциональную категорию брэнда. Китайская пословица гласит, что «не названное не существует». Имя – это еще один элемент функциональной оси брэнда. Каждый продукт должен иметь свое название (простое, понятное и образное). Название – важное средство воздействия на клиента. К функциональной части брэнда относится и упаковка. Как выглядит этикетка, название, какие комплекты из услуг или продуктов вы предлагаете?

2 Эмоциональная ось  брэнда

Эмоциональная часть брэнда направлена на создание вовлеченности клиента и отношении с ними. Человек состоит из ощущений, эмоций, интеллекта и воли. Нужно поражать воображение красками, звуками, оригинальностью формы при представлении своих продуктов и услуг (насыщать ощущения). Возбуждать эмоциональную сферу человека, затрагивая тонкие струны его души (возбуждать эмоции). Питать интеллект новизной, парадоксальностью, возбуждать любопытство. Брэнд должен формировать представление о нем самом и давать ему живые и сочные переживания. Вместо рассказа об объективной полезности продукта нужен рассказ о пользе для живого конкретного лица.

3 Социальная ось  брэнда

Человек осознает себя как часть определенного  социального круга или группы. Социальная ось брэнда направлена на то, чтобы клиент идентифицировал себя с какой-то референтной для него группой. Социальная часть брэнда выстраивает отношения. Это рождает лояльность и доверие. Социальный брэнд выстраивается и в том случае, если компания не забывает поздравлять клиентов, дарить им подарки, делать для них сюрпризы и награждать их за лояльность. Когда друг устраивает вам сюрприз, связь между вами становится крепче.

4 Духовная ось брэнда

Человек чувствует себя не только частью группы, класса, но и частью мира, общества в  целом. Именно эту склонность человека и эксплуатирует духовная ось брэндинга. Сегодня очень многие компании разрабатывают маркетинговые программы, которые напрямую апеллируют к совести клиентов. Существует множество товаров, при покупке которых фирмы заверяют, что часть полученных от продажи средств будет направлена на важные для людей и социального общества нужды. Духовное измерение брэндинга – это выход за пределы логики продукта или брэнда. Не давно одна косметическая фирма заявила, что ее продукты не испытывались на животных. Тем самым она включила в свой брэндинг духовную ось. Ее брэнд занял целую нишу как продукт фирмы, изготавливающей косметику без болезненных испытаний на живой природе. Технология брэндинга – это технология донесения связей продукции фирмы до своих потребителей во всем многообразии подходов: в функциональном, эмоциональном, социальном и духовном. Чем больше связей ощущает потребитель, тем выше сила притяжения данного товара или фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2 Анализ имиджа ТД «Перекрёсток»

2.1 Анализ видения ТД «Перекрёсток» и ее миссии

     Определение видения, миссии, стратегии компании.

Рассмотрим торговую компанию «Перекрёсток», которая на ярославском рынке работает с 2004г.

     Видение организации – это образ, будущее состояние организации, формирующееся у руководителя на этапе рождения.

     Миссия создает у окружающих представление об организации, ее предназначении; социальной ответственности перед обществом и своими работниками; предпочтениях, ценностях, принципах, культуре. В миссии находит отражение основа формулирования конкретных целей – общих и специфических, выработки стратегии. Она ориентирует текущую деятельность управляющих. Она формируется и оттачивается годами, редко меняется.

Миссия  компании «Перекрёсток»: Обеспечить потребителям возможность покупать качественные товары самого широкого ассортимента по доступным ценам в комфортных условиях. «Перекрёсток» видит свою задачу в развитии современных форм розничной торговли в России, в защите интересов покупателей при работе с поставщиками и производителями продовольственных и непродовольственных товаров, включая собственную систему контроля качества продукции.

Девиз компании: «Перекрёсток» - «Качество – ассортимент – сервис - цена».

Миссия  отражает интересы следующих субъектов:

Собственники  организации

      Основатель  сети «Перекрёсток», член Наблюдательного  Совета Pyaterochka Holding N.V. А.Н.Косьяненко. 100% акций сети «Перекрёсток» принадлежит компании Pyaterochka Holding N.V. Основными акционерами являются компании, входящие в консорциум «Альфа-Групп» и аффинированные с ней миноритарии(54.59%), а также основатели сети «Пятёрочка» Андрей Рогачёв и Александр Гирда(21%). Акции котируются на лондонской Фондовой бирже под символом FIVE.

2 Интересы покупателей

В «Перекрёстке»  действует жёсткая система контроля за качеством товаров и обслуживания. «Перекрёсток» - самая крупная сеть супермаркетов в России. Этот успех – заслуга не только всех сотрудников торговой сети, но и покупателей. «Перекрёсток» предоставляет полный комплекс европейских стандартных услуг и, как говорят французы an plus? То есть ещё нечто, особенное, специально для покупателей «Перекрёстка». Это нечто-то, чего нельзя купить нигде, кроме «Перекрёстка», например, фирменные продукты под маркой «Перекрёстка» (уже более 380 наименований), изделия собственной кулинарии и пекарни.

3 Деловые партнеры

    Предлагая товары и сервис высокого качества, обеспечивая рост объёмов продаж, «Перекрёсток» гарантирует стабильный и беспрецедентный по темпам рост компании, развитие деловых отношений с партнёрами, совершенствует и их бизнес. Сотрудничество с «Перекрёстком» повышает профессионализм менеджеров, расширяет объём информации о реальных рыночных процессах, способствует адекватной реакции на изменения покупательского спроса.

  В универсаме представлен широкий ассортимент конкурентоспособной продукции, соответствующий высоким стандартам качества. «Перекрёсток» ориентируется на сотрудничество с местными ярославскими производителями. Хлеб и хлебобулочные изделия поставляют: ЗАО «Ярославский хлебозавод №2», ГУП «Ярославский хлебозавод№4», ЗАО «Атрус», ОАО «Рыбинскхлебпродукт», ООО «Колос +» г. Саратов, ЗАО «Острогожская компания» г. Воронеж, ОАО «Вологодский КХП». Молочная продукция для покупателей представлена от ОАО «Ярославхлеб», ОАО «Русьхлеб», ЗАО «Рамос», ОАО «Даниловский масложировой завод». ЗАО ТД «Перекрёсток» сотрудничает с лучшими ярославскими производителями: ОАО «Агромясо», ЗАО «Атрус», ЗАО «Ярославкондитер», ОАО «Ярпиво». В числе поставщиков лучшие российские производители: ОАО ПК «Балтика»,