Формирование имиджа как элемента внешней корпоративной культуры организации

б) Составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов. 

     Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различию. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.

     Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов) (см. схема 1): 

 

                                                                                                                            Схема 1. Структура имиджа организации 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Визуальный  имидж организации

     Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля). На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода и т.д.

     Одним из элементов визуального имиджа является фирменный стиль.

Фирменный стиль – один из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки.

      Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

     Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы и указаний на связь их с фирмой; во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов; в-третьих, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

      При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

• помогает ориентироваться потребителям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;
• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;
• повышает эффективность рекламы;
• снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;
• помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуска престижных проектов и т.п.);
• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;
• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

   В самом начале разработки фирменного стиля необходимо ответить на вопрос: «Как же фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей?». Только после того как сформирована общая концепция фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных элементов. Какие же основные элементы включает в себя система фирменного стиля?

      1 Название фирмы

      2 Товарный знак

      3 Фирменная шрифтовая надпись (логотип)

      4 Фирменный блок

      5 Фирменный лозунг (слоган)

      6 Фирменный цвет (цвета)

      7 Фирменный комплект шрифтов

      8 Другие фирменные константы

Основными элементами фирменного стиля являются:

1 Печатная реклама фирмы - плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари и т.д.

2 Средства PR: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.

3 Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и т.д.

4 Элементы делопроизводства: Фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные настольные семидневки, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.

5 Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.

6 Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7 Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображение на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

  Бизнес-имидж организации

Бизнес-имидж  организации – представления  об организации как субъекте определённой деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объём продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень её освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

     Репутация представляет собой устойчивое мнение о качествах и достоинствах организации в деловом мире (в определенном сегменте рынка). Важнейшими составляющими репутации являются:

- наличие  сильной организационной культуры;

- высокий  авторитет первого лица и топ-менеджмента  компании;

- известность  организации на рынке как комбинация финансовых возможностей и длительного лидерства;

-инновационность  стратегии;

- социальная  ответственность;

- порядочность;

- законопослушность.

   Результирующими характеристиками устойчиво сложившейся положительной репутации являются: надежность, доверие, поддержка, положительные рекомендации.

   Необходимо различать такие понятия, как «репутация» и «деловая репутация компании». Деловая репутация компании, работающей в условиях информационного развития бизнеса, является ее главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счет таких активов компании, как репутация, имидж, и финансовая устойчивость компании.

  Согласно действующему законодательству, деловая репутация компании представляет собой разницу между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на величину обязательств. Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет измеряться понижением стоимости акций как результата снижения доверия к компании акционеров и потенциальных инвесторов.

  Таким образом, репутация является тем нематериальным юридически неидентифицируемым активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обуславливает дополнительные существенные доходы и иные экономические выгоды.

  В связи с этим встает вопрос о формировании, поддержании и защите репутации компании, т.е. о разработке системы мер управления репутацией.

Поддержание эффективных и постоянных связей с общественностью – это один из ключевых моментов управления корпоративной репутацией. Формированию репутации компании в значительной степени способствует ее паблисити.

Социальный  имидж организации

Социальный  имидж организации – представления  широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам .

Торговые  организации, как правило, редко  занимаются подобными акциями, в основном это предприятия сферы услуг и производства.

Термин  спонсорство происходит от англ. sponsor – плательщик, финансист. В настоящее время часто используется как синоним меценатства. Однако, хотя спонсоринг и предполагает наличие определенного элемента благотворительности, отождествлять эти понятия полностью нельзя. Вкладывая свои средства в определенные проекты, помогая конкретным организациям и лицам, спонсор бескорыстен. В той или иной степени он преследует достижение своих маркетинговых целей.

С организационно-юридической  точки зрения спонсорство можно  рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсорством и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.

Характер  этих отношений четко регламентирован  и основывается на принципе исполнения взятых на себя обязательств каждой из сторон. В большинстве случаев эти обязательства закрепляются в заключаемых договорах. Так, например, спонсор берет обязательства предоставить в распоряжение субсидируемой стороны деньги и/или другие предпринимательские ресурсы (например, свои товары, услуги, сырье и т.п.). Спонсироваться могут конкретные лица, группы лиц, организации или мероприятия, различные компании в разнообразных областях человеческой деятельности. С другой стороны, реципиент обязуется предпринимать действия, которые непосредственно или косвенно должны способствовать достижению маркетинговых целей спонсора. Совокупность привилегий, получаемых спонсором, обычно называется спонсорским пакетом.

Например, спонсируемый может взять на себя обязательства упоминать спонсора во всех своих публичных выступлениях и публикациях в средствах массовой информации. Кроме того, субсидируемая сторона может пропагандировать фирменное наименование, символику, другие элементы фирменного стиля спонсора.

В зависимости  от типа основной целевой аудитории  вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорству может иметь  три основных направления:

1 Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками.

Спонсоринг, ориентированный, непосредственно, на потребителей, нацелен, в первую очередь, на решение следующих коммуникационных задач:

1) Формирование  осведомленности о фирме-спонсоре.

2) Напоминание  об уже широко известной фирме.

3) Создание  или укрепление благоприятного  имиджа спонсора посредством  передачи ему основных характерных  черт образа субсидируемой стороны.

Примером  комплексного подхода к спонсорской  деятельности, направленный на рынок  потребителей высококачественной стильной одежде, может служить деятельность компании Hugo Boss. Эта немецкая фирма выступала спонсором гоночной команды Porsche в соревнованиях «Формулы 1». Эксклюзивность одной из самых дорогих марок автомобилей Porsche автоматически стала проецироваться на имидж Hugo Boss.. В последующие годы компания стала спонсором многих соревнований по теннису и гольфу. В качестве реципиентов этого спонсора выступали так же известные артисты. Фирма выступила спонсором ряда художественных выставок и нескольких шоу Miami Vise, в которых демонстрировалась одежда Hugo Boss. Результатами усилий по созданию брэнда, в том числе и в спонсорской сфере, - объемы продаж компании к 90-м гг. возросли в 10 раз.