Формирование имиджа как элемента внешней корпоративной культуры организации

ign="justify">Рекомендуется использовать следующие инструменты внутреннего PR:

- аналитические (анкетирование, мониторинг персонала);

- коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования);

- организационные  (собрания, совещания, выступление  руководства, разработка и внедрение  корпоративных стандартов).

Внутренний PR осуществляет отдел маркетинга, служба персонала и сотрудники – энтузиасты. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3 Cовершенствование управления имиджем ЗАО ТД «Перекрёсток».

3.1 Необходимость управления имиджем организации

     Современное торговое предприятие находится в постоянном поиске стратегий усиления собственного положения на рынке. Однако далеко не всеми еще осознан тот факт, что одной из наиболее эффективных стратегий достижения данной цели может выступать целенаправленное построение позитивного имиджа.

  На Западе управление имиджем организации уже давно является одним из неотъемлемых элементов стратегического планирования. Имидж организации является ее неосязаемым активом и, наряду с остальными компонентами выступает реальным источником конкурентоспособности и ключевым фактором адаптации любой организации к внешним условиям.

  Следует отметить, что невидимые, неосязаемые активы организации должны быть оригинальными по сравнению с конкурентами и трудно имитируемыми и трудно заменяемыми.

  Таким образом, если имидж предприятия рассматривать в качестве оригинального, трудно имитируемого и трудно заменяемого ресурса, то управление им в современной конкурентной борьбе выдвигается на центральное место.

При формировании имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация. Выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. Для этого необходимо рассмотреть типологию имиджа, разработанные на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия.

  Направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж:

- внешняя привлекательность, то есть проявляющаяся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, интерьеры офиса, помещений, внешний вид персонала и пр.);

- внутренняя, формируемая как впечатление  о работе и отношениях персонала  (корпоративные отношения, традиции  и пр.).

 очевидно, что между данными видами имиджа существуют тесные функциональные связи. Мало того, взаимосвязи желательны и необходимы – их несовпадение вызовет недоверие к организации и к ее деятельности.

 Эмоциональная окраска имиджа:

- позитивный  имидж;

-негативный  имидж (формируется в основном с помощью так называемого «черного пиара» и антирекламы).

 Целенаправленность:

- естественный  имидж, складывающийся стихийно  в результате практической деятельности  организации, без специальных  акций и рекламы;

-искусственный, создаваемый специально рекламой или акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

 Степень рациональности восприятия:

- когнитивный,  дающий «сухую» специальную информацию (ориентирован на людей сведущих, узких специалистов);

- эмоциональный,  чувственный (такой имидж ориентирован  на широкую аудиторию и призван  вызвать сильный эмоциональный  отклик).

  Содержание имиджа, соответствие имиджа специфике деятельности компании: имидж организации; имидж руководителя (команды); имидж идеи проекта.

  Наиболее важными для возникновения доверия к организации и соответственно формирования ее позитивного имиджа являются представления людей о финансовом положении компании, об истории компании, ее традициях, о социальной ответственности перед обществом, об управлении организацией, о личности руководителя, об отношении к персоналу, об этичности деятельности и отношений. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Схема 2 Адресаты маркетинговой коммуникации ЗАО ТД «Перекрёсток».

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Среди важнейших адресатов являются:

1. Сотрудники данной фирмы. Ожидаемая ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к фирме и к своей работе, творческом отношении к труду, улучшении психологического климата и т.д.
2. Действительные и потенциальные потребители. Ответная реакция – покупка товара фирмы – источника коммуникации.
3. Маркетинговые посредники, а так же лица и фирмы, помогающие организации в осуществлении других маркетинговых организаций. Ожидаемая ответная реакция данного адресата – партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.
4. Контактные аудитории – исполнительная власть, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора, широкая публика, формирующая и выражающая общественное мнение. Ответная реакция – фирма ожидает содействия её деятельности, формирование и поддержание положительной репутации фирмы или отсутствие противодействия.
5. Поставщики – фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и д.р. материальными ресурсами. Ожидаемая ответная реакция – сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

3.2 Формирование имиджевой стратегии ЗАО ТД «Перекрёсток»

Имидж потребителя

     Проанализируем  целевой рынок универсама «Перекрёсток».

Более подробно и детально провести анализ целевого рынка можно с помощью маркетингового исследования, а именно использование анкеты (см. приложение 2).

Выборка респондентов определялась методом случайного отбора тех лиц, которые оказались посетителями магазина. Было опрошено 50 человек. Результаты данного анкетирования вынесены в таблицу 5 . 
 
 
 
 

                                                                                                        
 

                                                                                                                  Таблица 5

Сегментация рынка с ориентацией на категории 

потребителей  универсама «Перекрёсток» 

 

     Основной  группой посетителей явились  женщины (75%). Это вызвано тем, что  совершением покупок занимаются, в основном, женщины. В зависимости  от возраста посетители разделились  следующим образом: в возрасте до 20 лет – 10%, 21-30 лет – 22%, 31-40 лет – 35%, 41-50 лет – 20%, старше 50 лет – 13%. Из анализа распределения по возрасту оказалось, что посетителями универсама в основном являются лица от 21 до 50 лет. При дополнительной обработке анкет оказалось, что редко посещают данный универсам лица молодого возраста – до 20 лет и пожилого – старше 50 лет. Можно предположить, что это связано с низким уровнем дохода этих подгрупп населения. При этом покупатели оценили хорошее качество товаров. Потребители относятся к различным профессиональным группам. Им оказались рабочие – 25%, студенты – 7%, предприниматели – 47%, пенсионеры – 11%, безработные и домохозяйки – 10%. Основную группу составили рабочие и предприниматели. Это именно та группа населения, потребности которой должны в большей мере учитываться при формировании ассортимента. Большую часть потенциальных потребителей составляют лица, имеющие доход от 8000 до 20 000 рублей. С учётом того, что среди потенциальных потребителей имеются лица с различными доходами, универсаму необходимо предлагать ассортимент товаров с дифференцированными ценами, т.е. использовать ценовые линии. При этой стратегии покупателям предлагаются товары одного наименования, но разные по цене, вследствие обладания ими разными параметрами. С учетом того, что среди потенциальных потребителей имеются лица с различными доходами, магазину необходимо предлагать ассортимент товаров с дифференцированными ценами, т.е. использовать ценовые линии. При этой стратегии покупателям предлагаются товары одного наименования, но разные по цене, вследствие обладания ими разными параметрами.

Проведенный опрос показал, что из-за снижения платежеспособности покупателей произошел спад покупательского спроса по таким товарным группам, как фрукты, кондитерские товары, колбаса и колбасные изделия, мясо и мясная продукция. Наибольшим спросом пользуются такие продукты, как рыба и рыбные изделия, субпродукты, бакалейные товары, молоко и молочные продукты , хлеб и хлебобулочные изделия.

При определении целевого рынка методом сегментации по различным признакам оказалось, что потенциальным покупателям могут быть все лица, живущие как в непосредственной близости от магазина, так и на некотором удалении.

          Мониторинг имиджа универсама  «Перекрёсток» рекомендуется проводить  1 раз в полгода с помощью  анкетирования на разновозрастной категории.